A 2008-as dicsőséglistát elnézve könnyen érthető, miért a TBWA-ra esett az Advertising Age és az AdWeek választása is, amikor az év ügynökségi hálózatát kiválasztották.
A network összehozta történelme legnagyobb tendergyőzelmét, a Visa az AdWeek által évi 525 millió dollárosra, az Advertising Age által 600 milliósra (120 milliárd forintosra) taksált globális kreatívmegbízását. Emellett konkrétan alapítottak egy külön ügynökséget, hogy eséllyel induljanak a régi ügyfél Adidas digitális tenderén, és tovább görgették olyan presztízsügyfelek, mint az Absolut vagy az Apple kampányait. Mindezt 5 százalékos globális növekedést felmutatva abban a 2008-as évben, amely alapvetően nem az ünneplő és bónuszokban fürdő hálózati vezetőkről szólt.
Visa: történelmi bizonyítás
A Visa-tendergyőzelmet az AdWeek és az Advertising Age is fordulópontként emlegeti. Ahogy a kártyacég tavaly érkezett globális marketingvezetőjét, Antonio Luciót idézik, a TBWA-t inkább ismerték független ügynökségek laza konglomerátumaként, mint olyan valódi hálózatként, amelyre a globális kreatívfeladatokat rá lehet bízni, úgyhogy „hatalmas győzelemről" van szó.
A hálózat egyrészt már a tender kiírása előtt több hónappal berendelt egy 52 országra kiterjedő kutatást arról, az adott piacon mi a pénz szerepe, és ezt – ahogy az Advertising Age írja – sietve prezentálta is a Visa főmarketingesének. Másrészt a network intranetjén keresztül mintegy ezer munkatársat vontak be a tenderanyag elkészítésébe.
A vezetőn is múlt
A Visa nyolc regionális marketingvezetőjéből álló zsűri végül vita nélkül, egyhangúlag a TBWA mellett döntött. A „5-by-5" brief öt kulcspiacon (Amerikában, ahol korábban is a TBWA volt a Visa vezető ügynöksége, Kanadában, Dél-Koreában, Brazíliában és Oroszországban) és öt piaci szektorban (e-kereskedelem, biztonság, módos ügyfelek, hitel és szponzoráció) kért stratégiát és kreatívötleteket. Antonio Lucio egyelőre nem akarta elárulni, mi a 2009 első negyedévében induló kampány alapötlete.
Ahhoz, hogy az ügynökség regionális vezetői meggyőző ötleteket prezentáljanak, erős vezetésre is szükség volt – méltatja mindkét szaklap a TBWA elnök-vezérigazgatóját, Tom Carrollt. A vezető nem sokkal a Visa-tender előtt foltozta be például a TBWA egyik nagy lyukát, a hálózat brazíliai részét. A dél-amerikai országban több mint egy évtizede botladoztak a network részének felvásárolt ügynökségek, így Carroll 2007-ben személyesen repült Sao Paulóba, hogy a felvásárolni kiszemelt fiatal Lew Lara kreatívjaival töltsön némi időt. Az ügynökség vezetői végül beleegyeztek, hogy betagozódjanak a hálózatba, és az egyik kulcspiac képviselőiként komoly szerepet játszottak a Visa-tendergyőzelemben, most pedig a 2010-es foci vb-vel kapcsolatos Visa-aktivitásokon dolgoznak.
Adidas: testreszabott, saját ügynökség
A TBWA és a 2007 óta szintén az Omnicom-csoporthoz tartozó, korábban független 180 Amsterdam 2001 óta dolgozik közösen az Adidasnak, így érthető volt, hogy rástartolnak a tavaly kiírt digitális tenderre is. Colleen DeCourcy, a TBWA kanadai digitális vezetője konkrétan egy külön ügynökséget hozott tető alá egy hónap alatt, hogy megnyerjék a tendert.
A Riot a TBWA, a 180, a Critical Mass nevű testvérügynökség és az EVB interaktív ügynökség alkalmazottaiból állt össze, hogy megverje a Droga5-ot, az Isobart és a Razorfist. Sikerült: az egy amszterdami parkban, a füvön ülve megtervezett, 50 fős ügynökség júliusra bezsebelte az évi 15 millió dollárosra (3 milliárd forintosra) becsült megbízást.
Az Adidassal más sikereket is sikerült begyűjteni: a foci Eb alatt a zürichi vasútállomáson kiállított 17 méter magas óriásfocistái legalább annyira emlékezetesek voltak, mint a hálózat kínai tagja által egy Adidas-kampánnyal begyűjtött Arany Oroszlán a tavalyi Cannes Lions reklámfesztiválon. Az Adidas kezd felzárkózni a Nike mögé a kínai piacon, csak tavaly 30 százalékkal növelve az eladásokat, és mostanra a második legjelentősebb piacnak számít az USA után.
Nincs több kamunevezés
Igaz, majdnem sikerült az egészet összedönteni egy másik TBWA-iroda, a párizsi egy másik cannes-i oroszlánjával. Az Amnesty Internationalnek készült munka a kínai emberi jogi gyakorlatot kritizálta, és Kínában rövid ideig bojkottal fenyegették miatta a TBWA-t és ügyfeleit.
A sajtóhirdetés ráadásul egyetlenegyszer futott egy dél-franciaországi ingyenes magazinban, épphogy teljesítve a cannes-i indulási követelményeket. Tom Carroll elnök-vezérigazgató az eset után kijelentette, a jövőben maga fogja engedélyezni a cannes-i indulásokat. „Inkább legyünk tizenkettedikek, de ha kamu, nem adjuk be" – mondta.
Absolut: sikeres csere
„Karrierem legnehezebb döntése volt beismerni, hogy az üveges kampány nem működik többé" – Carroll így kommentálta azt, hogy tavaly lecserélték az Absolut Vodka 27 éve sikerrel használt reklám-alapötletét. „Vagy húsz ötletünk volt, és egyik sem elég jó, de majdnem gyártásba adtuk néhányukat."
A kampány alapvetően csak print felületeken működött, és még akkor találták ki, amikor az Absolut az egyetlen épkézláb szereplő volt a prémiumvodka-szegmensben. „Nem maradt semmi meglepetés a márkában" – értékelt a TBWA Absolutért felelős globális accountvezetője, Jamie Gallo is.
Az új ötlet, az „In an Absolut World" zajos visszhangot kapott, kezdve a Németországban egy hétig működtetett, ingyen használható Porsche taxiktól addig a sajtóhirdetésig, amely az USA spanyol ajkúak is lakta részét Mexikó részeként ábrázolta.
A TBWA 2008-ban az Absolutnak szentelte Very Short Very Cheap Film Festival nevű videóversenyét is, a több mint háromszáz erre beérkezett munka közül egyet, egy fülöp-szigeteki ötletet, ahol az ölelés fizetőeszköz, pedig profin újra is forgat, hónapokon belülre ígérve a végeredményt. „Amikor a világ többi részén nem csak a kampány keretein belül tudnak maradni, de helyben releváns módon használni is, tudod, hogy sikerült ikonikus kampányt csinálni" – értékelt a TBWA-t vezető Carroll az Advertising Age-ben.
