A legnagyobb piaci szektorok egy része 2008- ban is átlag fölötti mértékben növelte reklámköltését (élelmiszer; pénzintézet, biztosítótársaság; gyógyászat, gyógyhatású készítmény), mások csak néhány százalékkal növelték ilyen jellegű ráfordításaikat (távközlés, szépségápolás, kereskedelem), míg a közlekedési eszközök gyártói éppen csak szinten tartották, az ital- és a háztartásicikk-szektor pedig kifejezetten visszafogta költését. A válság hatására az év utolsó három hónapjában az italgyártók 22 százalékkal visszavágták médiabüdzséjüket, de a szépségápolás és a közlekedési eszköz szegmens is öt, illetve hat százalékkal kevesebbet reklámozott, és az éves szinten egyébként 17 százalékos növekedést produkáló szolgáltatás piacon is több mint hatszázalékos volt a költéscsökkenés. Ez utóbbiban komoly szerepet játszott, hogy a minisztériumok és állami intézmények 2007 utolsó hónapjaihoz képest több százmillióval kevesebbet költöttek a tavalyi negyedik negyedévben, és a munkaerő-piaci hirdetések is 35 százalékkal visszaestek.

Változatos képet mutat a legnagyobb hirdetők tavalyi reklámköltésének alakulása is. Míg az elmúlt években a tophirdetők szinte kivétel nélkül minden évben növelték reklámkiadásaikat, 2008-ban többük is büdzsécsökkentést hajtott végre (a Henkel 5, a Pannon GSM 4, a Vodafone 3, a L'Oréal közel 7, a Reckitt Benckiser pedig 15 százalékkal fogta vissza költését). A top 10 hirdetőből mindössze háromnál – Unilever, Bayer Hungaria, Magyar Danone – látunk két számjegyű, egynél (TMobile) inflációkövető növekedést, a Procter & Gamble pedig csak szinten tartotta reklámköltését 2007-hez képest.

A bankok 15 százalékkal költöttek többet reklámra az elmúlt évben, és nem fogták vissza látványosan költéseiket az október–decemberi időszakban. A 2008 első félévében még a második legtöbbet reklámozott banki termék, a szabad felhasználású jelzáloghitel médiatámogatása szeptemberről novemberre a tizedére zsugorodott, és hasonlóan csökkent a lakáshitelek reklámköltése is. A banki imagehirdetésekre fordított összeg szeptemberről októberre csaknem harmadára esett vissza.

A megtakarítási termékek népszerűsítésére fordított összeg viszont az előző negyedévhez képest október–decemberben több mint triplájára, 6,5 milliárd forintra nőtt, és végül éves szinten is a legtöbbet reklámozott banki termékké vált, 11 milliárdot meghaladó költéssel. A bank kategória legaktívabb hirdetője a Raiffeisen, az OTP, a CIB, az UniCredit és a K&H volt tavaly, egyenként 5 és 6 milliárd forint közötti listaáras reklámköltéssel.

A válság által leginkább érintett piaci kategória, a gépjármű éves szinten egy százalékkal, az utolsó negyedévben pedig csaknem hét százalékkal költött kevesebbet reklámra az előző év azonos időszakához képest. Legnagyobb hirdetői közül néhányan drasztikusan megvágták médiabüdzséjüket (Porsche Hungária –25%, Ford Hungária –20%, Citroen Hungária –13%), megint mások néhány százalékkal csökkentették reklámkiadásukat (Opel, Peugeot, Chevrolet), míg a Magyar Suzuki és a Renault Hungária 10, illetve 12 százalékkal növelte költését. A visszaesés jelei ezen a piacon azonban már jóval az októberi válság előtt, a tavaszi és nyári hónapokban észrevehetőek voltak: márciusban az egy évvel korábbihoz képest 15, májusban 7, júliusban pedig 17 százalékkal csökkent a személygépkocsik és terepjárók reklámköltése. Sőt, ha a második félévet nézzük, akkor csak novemberben tapasztalhattunk néhány százalékos növekedést, a többi hónapban az autós cégek kevesebbet költöttek reklámra, mint 2007-ben, októberben pedig 18%-os volt a csökkenés.

A legtöbbet hirdető piaci szektor, az élelmiszer kifejezetten jó évet zárt reklámszempontból 2008-ban (az elmúlt két év stagnálásához képes 13 százalékkal nőtt a költése), és kiemelkedő, 19 százalékos reklámköltés-növekedést produkált az utolsó negyedévben is. Ez főleg az élelmiszerüzlet-, élelmiszermárka-kategória 68%-os költésnövekedésének, az Aldi piacra lépésének tudható be. A diszkontlánc 4,5 milliárd forintot költött reklámra.

A napilapoknál éves szinten hat-, az utolsó negyedévben ötszázalékos listaáras bevételnövekedést látunk, pedig novemberben két százalékkal visszaestek a bevételeik (a magazinpiacon 5 %-os volt a csökkenés). Az évek óta egyik legdinamikusabban növekvő médiatípusnál, a kábeltelevíziónál is hasonló tendenciát figyelhettünk meg: novemberben alig 10 százaléknyi bevételnövekedést ért el 2007 azonos hónapjához képest, holott év közben a havi növekedés 20 és 40 százalék között mozgott. Még az internet is megérezte a visszaesést, a reklámbevételek 40-50 százalék fölötti havi növekedési üteme októberre 33, novemberre pedig 23 százalékra mérséklődött, igaz, decemberben újra megugrott, és éves szinten végül 35% feletti bővülést produkált. Az országos televíziók listaáras reklámbevétele éves szinten két, a kábelcsatornáké és a rádióké 25- 25, a folyóiratoké négy, a napilapoké és a plakátcégeké 6–6 százalékkal bővült.