Az évszázadok során intézményesült a történelmi helyek, tárgyak védelme és értékelése. A romantikus Grand Tour a kulturális nevelési szempontokat alárendelte az egzotikus örömöknek és a képzelet játékainak alkalmat adott a kultúra univerzalitásának elképzelésére. A romanticizmus a turisták érdeklődését a festői tájak felé fordította, a romkultusz életre hívta a műemlékvédelmet, az örökség magyarázatának és elemzésének módját, a művészet géniuszának tisztelete pedig az európai múzeumok gyűjteményeinek – akár zsákmányolás általi – univerzális bővítését is megalapozta. A huszadik században, a világháborúk traumái után a nemzetközi turizmus gyors fellendülése következett, amikor a desztinációk – identitásukat kinyilvánítva – egyre több figyelmet fordítottak örökségvonzerejük ápolására, megőrzésére, fenntartására és bemutatására. A Grand Tour sok városa ma is népszerű célpont a kulturális és örökségturizmus számára. Az egyedi örökséghelyszínek, mint a Notre Dame, az Eiffel-torony, a Tower Londonban, Stratfordupon- Avon, Shakespeare szülőhelye máig is elsőrangú vonzerők. De az a mód, ahogy a modern utazók fölfogják a Grand Tourt, nagyon különbözik a korai utazókétól. Új meg új Grand Tourok képződnek, miközben az eredetit még mindig követik.

Későmodern perspektíva

A modern kor tömeg- és kulturális turizmusa a múltból a jövő felé tartó általános perspektívát szolgálta. A posztmodern teóriák ennek az univerzális metanarratívának a hanyatlását észlelték. A kultúra és a társadalom közötti különbség eltűnt, a lényeg és a tartalom helyett a stílusra helyeződött a hangsúly. Ezzel összefüggésben értelmét vesztette a magas kultúra (művészet) és a népszerű (tömeg)kultúra, valamint különböző kulturális formák (turizmus, művészet, oktatás, fotográfia, televízió, zene, sport, bevásárlás és építészet) megkülönböztetése. A modern utáni kulturális paradigmákban eltűnnek a szokásos megkülönböztetések művészet és valóság, kultúra és utcai élet, otthon és külföld között. Az úgynevezett magas, elit vagy tradicionális és az alacsony, népszerű és mai kultúra fogyasztása nem zárja ki kölcsönösen egymást. A tradicionális és a kortárs kulturális formák egyre több közös jelenséget hoznak létre.

A turizmus ebben a vonatkozásban úgy jelenik meg, mint a posztmodern ipar lényege, amely kombinálja a vizuálist, esztétikust és populárist, elmossa a különbségeket elit és tömeg, reális és fiktív között. Ahogyan a kultúrát és a fogyasztást nehéz megkülönböztetni más szabadidős és otthoni elfoglaltságoktól, a fejlett társadalmakban élő turista tapasztalata is alig több már, mint felnagyított, felfokozott vagy gazdagított mindennapi tevékenység. Mélyen beágyazódik ez a jelenség a világ globalizálódásának folyamatába, amelyet a modern világ népeinek növekvő kapcsolatrendszere és kölcsönös függése határoz meg, összefüggésben a gyorsuló technológiai fejlődéssel. A posztturistának el sem kell hagynia otthonát, hogy a turistaszemeknek szánt tipikus látványában részesüljön a televíziós utazási műsorokon és az interneten keresztül.

Vágyakozás élmények után

A turista utazik az áhított reális, eredeti és személyes élményekért. Kulturális preferenciáit maga alakítja, személyes szférája, kapcsolatai, érdeklődése és szenvedélyei, csoportidentitása szerint, társadalmi környezete vagy neveltetése kondicionálja bizonyos kulturális tevékenységekre. A szándékon kívül a meglátogatott célpont is meghatározó, azaz kulturális hírnévvel rendelkező helynek kell lennie. Az utazást valamilyen elképzelés, fantáziakép irányítja. Egy konkrét ház, templom, város, a múlt valamilyen szimbóluma. A látogatás tárgyán túl döntő, hogy a turista a megtekintett dologgal szemben megfelelő befogadói magatartást, esztétikai szemléletmódot tanúsítson. Általában a kulturális turizmus időben és térben távolit vagy a mindennapi felfogásunktól távol esőt jelent. Valóságos és mentális távolságot feltételez, valami hiányból eredőt, amit az utazás képes betölteni. A kulturális turista ideális típusa számára az igazság nem jelenik meg a felszínen, az értelmet és a jelentést keresni kell, az a jelentős tárgy személyes megtapasztalásával tárul fel. Szemantikai utazást teszünk a helyváltoztatáson belül, fizikailag áthelyeződünk annak reményében, hogy mentálisan is áthelyeződjünk a dolgok szépsége és eredetisége által azok rejtett értelmébe. A kulturális célú vándorlások során a turista az összes, leginkább áhított élményben részesülhet: az újdonság, a tanulás, a gyönyörködés, a beavatás élménye mellett az intellektuális és spirituális gazdagodás vágya, az egzotikum és a társas kapcsolatok elvárása akár külön, akár együtt is kielégülhet. Az örökségturizmus középpontjában az utazás során szerzett jó élmény áll. Ennek létrejöttét az örökséggazdaság biztosítja. A tapasztalati örökségkörnyezetben formálódik az örökségturizmusélmény. Az élményt számos elem befolyásolja: kereslet, kínálat, természeti táj, amelyet őriznek és védenek, a hatások, amelyet az örökség tett a környezetére. Az örökségattrakciók és források gondozva, fenntartva, menedzselve vannak. Interpretálják, prezentálják őket, ahogyan a politika is szerepet játszik az örökségélmény kialakításában. Az örökségterméket a turizmus alakítja ki.

Az örökségi táj igen sokféle lehet, természetestől és ősitől az épített városi és művi tájig. Emiatt az örökségturizmus átfedi a turizmus más fajtáit, az ökoturizmust, a kulturális és a városi turizmust. A modell nem kizárólagos.

A kulturális turizmus dimenziói

Az 1980-as évek végétől a turizmus nemzetközi szervezeteinek jelentései szerint növekszik a kulturális élmények iránti kereslet. Ezt olyan turisztikai termék képes kielégíteni, amelynek vonzerőeleme a turista legszélesebb értelemben vett intellektuális igényeit elégíti ki, és amely megfelel az egyediség, a fenntarthatóság és a jövedelmezőség követelményeinek. Olyan utazás tehát, amelyben a motiváció új kultúrák megismerése, kulturális eseményeken való részvétel és kulturális attrakciók meglátogatása, a vonzerő pedig a felkeresett desztináció sajátos, egyedi kultúrája.

A kulturális turizmus a kilencvenes években az egyik leglátványosabban fejlődő gazdasági ágazat lett, az utazások 37 százaléka tartalmazott kulturális elemet.

A kulturális turizmus ágazat meghatározható olyan turisztikai termékek összességeként is, amelyben legalább két fizetett szolgáltatás szerepel. Megkülönbözteti egyrészt valamilyen szakmai ürüggyel szentesített tartózkodás, másrészt pedig a részt vevő személyek speciális magatartása, akik vakációjuk alatt előnyben részesítik a nevezetességeket és a tapasztalatszerzést.

A széles értelemben vett intézményes és gazdasági definíció együtt él a másik, szociálisabb, a szabadidő művelt és érdeklődő eltöltésével összefüggő meghatározással. A turisztikai szolgáltatók kulturális turizmusról (beleértve többnyire az örökségturizmust is) akkor beszélnek, ha a turista fizetett közvetítőket vesz igénybe, a turizmus infrastruktúráját használja, és felfedező vagy kezdeményező kulturális motivációja van.

A világ sok helyén az örökségturizmus a turizmus első számú formája, növekedési üteme jóval meghaladja a falusi és városi turizmusét. Az Irish Tourist Board (1988) leltára szerint Európában Olaszország és Franciaország vezet az örökségattrakciók termelésében. Nagy-Britannia az elsők között aknázza ki előnyeit más országokkal szemben. Építészeti és történelmi műemlékei meghatározó vonzerők a látogatók számára. Az örökségturizmus Nagy-Britannia legnagyobb iparágainak egyike az utóbbi tíz évben. Az Egyesült Államokban 1996-ban 65 millió amerikai felnőtt 86 millió látogatást tett művészeti és történeti helyeken. A Tourist Authority 1995-ös tanulmánya szerint az öszszes látogatás 20 százaléka történelmi helyekre történt, ami 67 millió látogatást jelentett egy évben. Pennsylvaniában például, ahol a turizmus 20 százaléka örökségalapú, az örökségturizmus 1997-ben 5,5 milliárd dollár bevételt termelt, ebben 1,34 milliárd bér, 70 000 munkahely és 617 millió dollárnyi adó szerepelt.

A turizmus és az örökség globalizációja

A technikai újítások, a gyorsabb utazás, az angol világnyelvvé válása és a nyugati kultúra dominanciája készítette elő a talajt a globalizációként leírt folyamat számára. A térségek, települések a termelőüzemek mellett a turistákért, üdülőkért is versenyeznek. A gazdasági kapcsolatrendszerek mellett fontos szerepet kapnak a közösségi együttműködések is, amelyek képesek a rendelkezésre álló, többségében tudásalapú erőforrásokat megsokszorozni. Ezekben a hálózatokban a lokális kultúra, az innováció és a megváltozott fogyasztási képlet dominál. A globalizálódó gazdasági-társadalmi mezőben tehát egyre fontosabb a kulturális hagyományok, a közösségi tudat, a bizalom, a szolidaritás jelenléte, és egyre több új gazdasági tényezőcsoport jelenik meg, amelyek a helyek meglévő erőforrásaira épülnek:

a. A tudás, a tudásalakításhoz kapcsolódó intézmények hálózata, a tudásipar;

b. a turizmus és a rekreáció, amelyek a területi folyamatok számottevő alakítójává válnak, újjáalakítják a térségi kapcsolatokat, formálják az életmódot és életminőséget;

c. a kultúra és a „kreatív” ipar is egyre meghatározóbb szerepet tölt be a gazdasági értékteremtésben.

A globalizáció, amelynek folyamán a távolság és az idő veszít jelentőségéből, jelentősen befolyásolja a regionális és a lokális kultúrákat, tradíciókat és nyelveket. Különböző kulturális formák keveredése és különnemű elemek egyesülése jellemzi. A föld néhány közösségét fellendíti, másokat marginalizál. Olyan áramlások jellemzik, mint ethnoscapes (nép, munkás, menekült, turista), technoscapes (információk, kommunikáció, technológia), finanscapes (pénz, deviza, pénzügyi tranzakciók) és mediascapes (képek, satelit televíziózás, 24 órás hírcsatornák). A nyugati étel, divat, zene szétáradása mellett megjelenik az etnikai befolyás, a nyugati kultúra ellenében a helyi konyhák, divatok, nyaralás és zene kedvelése is. A globalizáció az új évezredben egyre inkább csak kritikai interpretációkban létezik. A lokális kultúrák felértékelődése megteremtette a „glokális” fogalmát. Ebben az összefüggésben az örökségek védelmének legfőbb rendeltetése a kulturális helyek és tárgyak biztosítása, megtartása, konzerválása, helyreállítása, azaz alkalmassá tétele a korszerű használatra.

A kihasználás és hasznosítás során felértékelik az örökségeket, főleg a turisták és a pihenés számára. A politikai dimenzió és annak kapcsolata az örökségekhez és azok identitásához, a kulturális örökségről szóló viták középpontjába került. Ugyanakkor egyes örökséghelyszínek veszélyeztetetté váltak a túlzott látogatottság miatt. A legfőbb látványosságok egyre nehezebben hozzák egyensúlyba a megóvást a látogatók magas számával:

• Kulturális és történelmi városok (Krakkó, Velence, Prága, Oxford);

• nemzeti parkok (Yellowstone Nemzeti Park);

• régészeti helyszínek (Pompei, Hampi);

• egyedi helyek és műemlékek (világörökség- helyszínek, mint például Taj Mahal, Stonhenge, Canterbury-székesegyház);

• eszmei örökség (egyedi szokások, hagyományok, rituálék).

Sok terv készült a probléma megoldására. Az egyik meghatározó megoldás az UNESCO világörökségi lista létrehozása volt. Ez a lista áttekintést és hasznos keretet nyújt az örökségek rendszerezésére, és elősegíti a dinamikus kommunikációt a turizmus rendszerével.

A „világörökség” fogalma a helyi örökségek, történelmek közötti új szerződés, amelynek lényege, hogy minden jelentős építmény, gyűjtemény, tárgy egyben az „emberiség” közösségének tulajdona is. Nincsenek geográfiai és kulturális távolságok, nincs centrum és nincsen periféria. „Minden egyes kulturális teljesítmény számba vétetik és számon tartatik. A világörökség a semleges tér, az absztrakt világtörténelem részeként jelenik meg.”

Az UNESCO szembesíti az egyetemes értékeket a fogadó ország érdekeivel. Többnyire a nemzeti érdekek élveznek elsőbbséget, amelyek érvényesítése viszont zavart okozhat az örökség identitása és a helyi fejlődési irányok között. Egy helyi műemlék nemzetközileg jegyzett, elismert szimbólummá válása – különösen fejlődő nemzetek esetén – szövevényes és kényes társadalmi, kulturális, politikai bonyodalmak árán alakulhat globális turistaattrakcióvá. A világörökség státus különböző jelentőségű a kijelölt hely, a nemzeti és helyi kormányzás, a helyi közösség, az érintettek és a látogatók számára. Érezhetően hatalmas presztízst jelent, mind globális, mind nemzeti szinten, illetve a helyi döntések befolyásolásában is. Bár leginkább tiszteletbeli rang, gyakorlati haszna is kiaknázható. A legfontosabb kérdés megtalálni az egyensúlyt a megóvás biztosítása és a menedzselés és a turizmus között, ehhez még hozzájárul az a nyomás is, hogy a világörökségeknek jól működő globális modellt kell mutatniuk a külvilág felé.

Bár minden világörökségnek sajátos természete van, a menedzsmentet nemzetközi irányelvek szerint kell kialakítani és alkalmazni az adott helyekre, a fenntartható fejlődés fő szempontjait is szem előtt tartva.

A világörökség nemcsak egyfajta státus, egyben az adott nemzet kultúráját, karakterét és identitását is meghatározó fontos szimbólum. Olyan fontos hely, amelynek feladata a helyi, körzeti és nemzetközi közösségek tanítása a múltról, a jelenről és a jövőről.

A világörökség státus elnyerésével a helyszínek a világörökség-turizmus célpontjaivá válnak, ami esetenként nehezen viselhető terhet ró a fogadó népességre, különösen a városokban. A világörökség-turizmus pozitív gazdasági hatásait eleinte általában túlértékelik, míg a környezetre gyakorolt terhelő hatást nehezményezik.

Lényeges, hogy a világörökségek turisztikai „kitermelése” miatt sem a környezet, sem a társadalom szerkezete, sem a kultúra védelme nem szorulhat háttérbe. Ennek érdekében a helyi értékek nemzetközi hasznosítása mellett is meg kell őrizni az egyedi arculatot, elkerülni a mesterséges attrakciókat, védeni az épített és művészeti elemeket. Így töltheti be küldetését a világörökségi egyezmény az emberiség érdekében a világ kulturális sokszínűségének megőrzésében. A felelősség, elkötelezettség és igazságos turizmus körülményei között megvalósítható az interkulturális kommunikáció és a kiegyensúlyozott globalizáció.