„Yes You Can", „All for One" – ilyen feliratú plakátokkal és buszhirdetésekkel terítette be az utóbbi héten Washington városát a Pepsi. Az időzítés nem véletlen: kedden iktatják be hivatalába Barack Obama új amerikai elnököt, és míg a korábbi ceremóniák nemigen hoztak izgalomba senkit, most minden tévécsatorna egész napos közvetítésre készül. A várható nézettség miatt pedig a hirdetők között is a Super Bowl döntőjéhez mérhető a teperés.
Szerencsés egybeesés
A Pepsi mosolyt formáló új retrólogóra épített arculatváltás optimizmus-üzenetét egyébként is mindenki nagyon hasonlónak tartotta az Obama-kampányéhoz, és bár az üdítőcég képviselői az Advertising Age-nek úgy nyilatkoztak, csak „szerencsés egybeesésről" van szó, a Pepsi most alaposan kihasználja a helyzetet az új amerikai elnök keddi, showműsorrá dagadt beiktatása előtt.
„Ez a beiktatás teljesen egyedi és történelmi. Nagyobb dolog, mint a Super Bowl döntője, egy fontos kulturális esemény, és ebben a párbeszédben részt kell vennünk" – magyarázta Anamaria Irazabal, a Pepsi védjegyigazgatója a lapnak.
A plakátok mellett a Pepsi hostessei vasárnap óta Washington-szerte Obama-kampányszlogenekkel díszített pepsis kitűzőket és sálakat osztogatnak. A kólacég új amerikai ügynöksége, a Los Angeles-i TBWA/Chiat/Day pedig egy új szpotot készített, amely a Pepsi kultúrtörténeti jelentőségét mutatja, és cselekvésre sarkallja a nézőket. „Mindenki azt várja, hogy az új elnök majd megváltoztat mindent. De mindannyiunknak be kell vonódnunk, és segítenünk kell a változást" – magyarázta Anamaria Irazabal.
A reggeli meg a beiktatás
A Pepsi egy weboldalt is indított: a RefreshEverything.com-ra feltölthető videókat egy nyílt multimédia-levélnek szánják az új washingtoni vezetés felé. Az Advertising Age betekintése szerint a viccestől a komolyig terjed a skála: van, aki a közműcégek megregulázását kéri, és van, aki azt, hogy kiáltsák ki nemzeti ételnek a pizzát, ha az olaszok még nem tették meg.
A Pepsi emellett egy konferenciát és egy gálát (a politizáló színészek alkotta Creative Coalition-ét) is támogat a beiktatás körüli rendezvények közül, míg a márkát tulajdonló PepsiCo egy másik brandje, a Quaker Oats reggeli pehely bloggerek rendezte beiktatási partikat szponzorál. „Nem sok ilyen globális esemény van, de a beiktatás mozzanata érdekesen összeillik a reggellel és a reggelivel" – magyarázta Shelley Haus, a Quaker reggeli termékeinek marketingvezetője.
Bár a prímet a PepsiCo viszi, más márkák is megpróbálnak hasznot húzni a beiktatás miatti izgalomból. Az Ikea saját bútoraiból felépítette az elnöki Ovális Iroda mását a washingtoni Grand Union metrómegállóban, míg a Donkin' Donuts a beiktatás hetében egy limitáltan hozzáférhető csillagos-sávos fánkot árul.
A kanadai központú, Magyarországon is jelen levő Pixman mobil- és interaktív marketing cég pedig
címen indított weboldalt: az erre feltöltött videókban a felhasználók hullámzással üdvözölhetik az új elnököt, a legjobb anyagokból pedig összevágnak egy best of videót, amelyet eljuttatnak Obamához.
