Az ECM adatfelvétele alapján, 2018-ban az előző évihez képest 4,8 százalékos vendégéjszaka-gyarapodást mértek a tagvárosokban, ami 645,3 millió vendégéjszakát jelent az európai városlátogató turizmus számára. A nemzetközi forgalom 3,7 százalékkal bővült, ami egyben azt is jelenti, hogy az ECM mérései során először, a külföldi vendégéjszakák meghaladták a 400 milliós lélektani határt. Az utóbbi öt év (2014-2018) dimenziójában mind az összesített (külföldi, belföldi), mind pedig a nemzetközi vendégéjszaka adatoknál 20%-ot meghaladó növekedést mértek Európa-szerte.

A jó eredmény hátterében többek között a tengerentúli piacok, jellemzően az USA és egyes ázsiai országok (mindenekelőtt Kína és India) erős gazdasági teljesítőképessége, illetve utóbbiak dinamikus gazdasági növekedése áll. A 2014-es bázishoz képest az amerikai vendégéjszakák egyharmadával, a kínai vendégéjszakák pedig rekordléptékben, 70%-kal növekedtek az európai nagyvárosokban. Több európai küldőpiac is kiemelkedő növekedést produkált a 2014-2018 közötti periódusban: a brit vendégéjszakák átlagosan 22,6%-kal, a spanyol vendégéjszakák 28,9%-kal növekedtek, de a németeknek sincs okuk szégyenkezni, hiszen Európa legnagyobb turistakibocsátó nemzete ugyanezen idő alatt megközelítőleg 16%-kal növelte vendégéjszakáinak számát a vizsgált városokban. Az idősoron belül is megfigyelhető egy sajátos dinamika: 2016-ban még a további terrorakcióktól való félelem miatt egy meglehetősen szerény növekedés jellemezte a piacot, míg az igazán dinamikus növekedés 2017-től vette kezdetét, és ez a trend folytatódott 2018-ban is.

Természetesen a növekedés nem egyenlően oszlik el a városok között. Igazán látványos bővülés az Ibériai-félszigeten és Európa keleti felén tapasztalható: azoknak, akiknek London vagy New York már nem jelent új élményt és autentikusabb „keleti" levegőre vágynak, a közeli európai városok (mint Belgrád, Varsó, Krakkó, Gdansk, Vilnius, vagy a 236%-os növekedéssel aranyérmes nyugat-ukrán nagyváros, Lviv) soha nem tapasztalt élményt nyújtanak. Külön kiemelendő Horvátország és Szlovénia: a két délszláv állam több városa is meg tudta duplázni a 2014. évben mért vendégéjszaka számot 2018-ra. Az utóbbi időben ugyanis a Nyugat-Balkán – és különösen is ez a két ország – egész évben keresett úticéllá vált, és a vendégforgalom növekedéséhez az is hozzájárult, hogy bővültek a légiforgalmi kapacitások Rijeka, Split, Ljubljana, Maribor, Zágráb irányába.

A kelet-közép európai desztinációk számára kedvező trendeket Budapest is meg tudta lovagolni: fővárosunkban a vendégéjszakák bővülésének üteme 2014/2018 vonatkozásában 27,2%-os – megelőzve többek között Helsinkit, Frankfurtot, Koppenhágát és Prágát, ostromolva Münchent és Lisszabont –, mindebből az utóbbi egy év (2017/2018) bővülésének mértéke 3,0%. Budapest ezzel a növekedési dinamikával bekerült a TOP40-be, de az igazán látványos teljesítményt a külföldi vendégéjszakák átlagos éves növekedési ütemével érte el: 2014-2018 között éves átlagban 5,8%-kal nőtt a külföldi vendégéjszakák száma Budapesten — ennél nagyobb volumenű növekedést csak öt európai nagyváros (Milano, Amszterdam, Madrid, Lisszabon és München) tudott felmutatni a vizsgált időszakban.

TOP15 európai város a külföldi vendégéjszakák átlagos éves növekedési üteme alapján, 2014-2018 (forrás: ECM Benchmarking Report, 2018-2019)

Ha a külföldi vendégéjszakák abszolút számait nézzük, 2018-ban Budapest e tekintetben is az élvonalban teljesített: a 9,044 millió külföldi vendégéjszaka a 11. helyre volt elegendő, amivel az Európa Legjobb Desztinációjának választott Budapest maga mögé utasította Lisszabont, Münchent, Milanót, Velencét, Firenzét, Koppenhágát, Brüsszelt. Ha pedig az összes vendégéjszakát nézzük, Budapest nem sokkal hátrébb, a 16. helyen végzett a ranglistán a 10,3 millió vendégéjszakájával (az elsődleges versenytársunknak tekinthető Varsó 6,383 millió vendégéjszakával a 24. helyen, Pozsony és Zágráb egyenként 2,5 - 2,7 millió vendégéjszakával az 50. hely környékén, Prága 18,2 millió vendégéjszakával stabilan a TOP10-ben foglal helyet). A dobogón továbbra is London, Párizs és Berlin állnak, kicsit lemaradva tőlük Róma és a turizmus volumenét tekintve példátlan iramban fejlődő Isztambul.

TOP15 európai város a külföldi vendégéjszakák alapján, 2014-2018 (forrás: ECM Benchmarking Report, 2018-2019)

A Budapesti Fesztivál- és Turisztikai Központ (BFTK) tudatosan épít egy olyan városimázst, amely – a kultúra mentén – segít Budapestet olyan desztinációként értelmezni a vendég számára, mint „négyévszakos fesztiválfővárost”, amely a Dunán és egyéb unikális természeti adottságokon kívül sok-sok történelemmel és művészettel kapcsolatos élményígéretet kínál. A 9 milliónál is több külföldi vendégéjszaka és az éves átlagban 6%-ot közelítő növekedés egyértelmű visszajelzés a piac részéről: a vendégek értékelik a BFTK arra irányuló erőfeszítéseit, hogy szezontól függetlenül standard, garantált programokkal szolgálják ki őket, és a város hivatalos turisztikai városkártyája, a Budapest Card segítségével kézzelfoghatóvá tegyék számukra a „Budapest-élményt”.

Az ECM éves jelentése – az előzőeken túl – abban is egyedülálló, hogy térképre viszi a fontosabb küldőpiacok (így a brit, a francia, a német, az olasz, a spanyol, az amerikai, a japán, a kínai és az orosz) teljesítményét is. A 2014 óta bevezetett EU-s szankciók, és az arra adott reakciók Európa-szerte súlyosan visszavetették az orosz vendégek érdeklődését, ezért – a japán piac mellett – az orosz beutaztató piac is negatív egyenleggel zárta a 2014-2018-as időszakot. Budapest azonban a 2016-os mélyponthoz képest jelentősen javítani tudott egyik legfontosabb európai küldőpiacán: a tavaly őszi Budapest Napoknak, valamint a BFTK moszkvai és szentpétervári workshopjának is tulajdonítható, hogy a kultúra és turizmus szintjén folyamatos a magyar jelenlét Oroszországban, amely – részben ennek köszönhetően – stabilan a 6-7. legnagyobb küldőpiaca fővárosunknak.

Mindehhez hozzá kell tenni, hogy Budapest a TOP 10-ben végzett az ECM 2018. évi ranglistáján, nem csak az orosz, de a kínai vendégforgalom volumenét tekintve is: ez utóbbinak további impulzusokat adhat egyrészről a csungkingi székhelyű AIWTC óriásvállalattal folytatott marketing együttműködés, amely a 21. századi digitális technológia előnyeire építve kívánja elősegíteni a Budapest Card értékesítését a kínai piacon, másrészről pedig a 2019. júniusi sanghaji járatnyitás, amely mintegy „ablakot nyit” Budapest felé a gigantikus léptékben fejlődő kelet-kínai régióból érkező turisták számára.

Az ECM-jelentés tükrében egyértelmű, hogy Budapest a „nyugati” küldő piacokon is jól teljesít: olyan kulcspiacokon, mint a brit, a spanyol vagy az amerikai, Budapest öt év alatt (2014/2018) egyaránt 40-50%-os nagyságrendű bővülést ért el, és 2018-ban is végig 10% feletti volt a növekedés volumene ezeken a piacokon. A tavalyi 953 ezer brit vendégéjszakával például Budapest 8. helyen végzett az európai városok között, az ECM jelentés szerint csak Párizs, Amszterdam, Funchal, Róma, Barcelona, Berlin és Prága szálláshelyein mértek a budapestinél több brit vendégéjszakát. Mivel a brit vendégforgalom nélkül Budapest beutazó turizmusa nem értelmezhető a jelenlegi formájában, így a BFTK kulcsfontosságúnak tekinti piaci jelenlétét az Egyesült Királyságban — ami azt is jelenti, hogy Budapest hivatalos turisztikai és kulturális szervezetére az idei londoni WTM-en is számítani lehet kiállítóként és üzleti partnerként.

Az ECM Benchmarking Report 2018-2019 (15th edition) ingyenesen hozzáférhető (nem előfizetői) tartalmai letölthetők az európai városmarketing szervezet weboldaláról.

(Budapesti Fesztivál- és Turisztikai Központ)