Írásunk szerzője idén végzett a BGE Turizmus menedzsment szakán, szakdolgozatában a hazai gyógyhelyekkel foglalkozott. A szakdolgozat rövidített összefoglalóját olvashatják cikkünkben. 

Magyarország adottságai egyedülállóak. Természetes gyógytényezőinek köszönhetően előkelő helyet foglal el Európa egészségturisztikai piacán. A természeti adottságok közül országunkban kiemelt szerepe van a víznek. A minősített gyógyturisztikai adottságok vidékfejlesztő hatása vitathatatlan. A gyógyító vonzerők köré környezetvédelmi előírásoknak megfelelő, egészségügyi intézményi és turisztikai szuprastrukturális háttérrel rendelkező gyógyhelyeket alakítanak ki, országunkban 1935 óta.

A gyógyhely kifejezés mégsem fogalom még az átlagemberek körében. A gyógyhely összetett szó, az adott település, vagy településrész gyógyító hatását jelenti, egészséget ígér. A hazai gyógyhelyek teremthetnék meg a „Gyógyító Magyarországot”. A gyógyhatásokat tekintve széles paletta áll a gyógyulni vágyók rendelkezésére: mozgásszervi megbetegedések mellett légzőszervi, bőr- és nőgyógyászati panaszokra, érszűkületre adnak a természetes források enyhülést.

A gyógyhelyek szerepe felértékelődni látszik. Rehabilitáció, stressz és burnout szindróma esetén a gyógyhelyek nyújtotta megnyugtató környezet, gyógypark, zenepavilon, Nordic Walking, kerékpárutak, jóga a kezeléseket kiegészítve biztosítják a gyógyulást. Utóbbi indikációk esetén nem a hosszú tartózkodási időt és magasabb költést biztosító gyógyturista jelenik meg a piacon. Gyógyhelyeink ezért még inkább rá vannak szorulva adottságaik hangsúlyozására, egyedi tulajdonságuk kiemelésére.

A turisztikai szakemberek a 2000-es évektől felismerték a természetes gyógytényezőinkben rejlő lehetőségeket és ennek a turisztikai stratégiákban, marketingtervekben hangot is adtak. Ezt bizonyítják a megvalósult turisztikai fejlesztések, a Széchenyi és a Nemzeti Fejlesztési Tervek nyertes pályázatai.

A rendelkezésre álló források nem minden esetben koncentrálódtak egy kiemelt gyógyhelyre, hanem több esetben szétaprózódtak. Az országról kialakult egészségturisztikai imázskép mind a mai napig nem egységes. A belföldi turizmus a gyógyhelyeken is erősödik, de a hazai lakosság fizetőképessége elmarad a külföldi gyógyturistáétól, tartózkodási idejük hossza rövidebb.

Az OEP által támogatott egészségügyi szolgáltatások fajtája és igénylésének módja sokszor nem ismert. Az állam, a szakmai szervezetek (Magyar Fürdőszövetség, OEP), az orvosok, de maguknak a gyógyhelyeknek is felelőssége, a gyógyulni vágyók tájékoztatása. Az ország kincseinek összesítő szakmai bemutatása még nem követi a nyugat-európai mintát.

Németországban a Deutscher Heilbäderverband (DHV) fogja össze, irányítja és kommunikálja az ország gyógyhelyeit. Régiós szinten is működő szervezetei nagy hangsúlyt fektetnek az adott tartomány gyógyhelyeinek segítésére. A kúrára jelentkezés folyamatát elmagyarázza. Marketing tevékenysége során piackutatást, evidence-based alapú kutatásokat végez. A felméréseket jóhírű egyetemek bonyolítják le.

Az eredményeket a DHV publikálja, megkönnyítve a potenciális gyógyturisták választását. Korcsoport szerint valamennyi célcsoportot megszólítja, számukra a gyógyhelyeken alternatívákat kínál. Kommunikációjában nagy szerepe van a számoknak, melyekkel elért eredményeiket bizonyítják. Régiókra bontva ismerteti az egyes gyógyhelyek indikációját, jól elkülönítve az egyes vizek hatását.

Különböző védjegyek szavatolják a minőséget: külön minősítést kap a wellness, a kúra, a gyógyhelyi park és a prevenció, helyi szinten a vendégszolgálat, sőt a helyi vállalkozók is, akik vendégeik személyi egészségügyi tanácsadójává is válhatnak.

Gyógyhelyeink fejlesztése külföldi mintákat is alapul véve indult el. Számuk az európai uniós pályázati lehetőségeknek (pl. GINOP 7.1.3-15 Gyógyhelyek komplex turisztikai fejlesztése) köszönhetően 2012 óta nő. A gyógyhelynek nyilvánított települések mégsem építenek még a gyógyhely elnevezésből számító előnyökre. A legtöbb gyógyhely kommunikációjából hiányzik a gyógyhely minősítés hangsúlyozása. Pedig a védjegy biztonságot, minőséget ígér.

A gyógyhely védjegy tartalmát tudatosítani kell a helyi lakosságban és a turistákban. Német nyelvterületen egyszerű megoldást találtak erre, a gyógyfürdőhelyek elnevezéseit a Bad előtaggal bővítik, mindenkinek egyértelművé téve, hogy az adott település gyógyfürdőhely.

Magyarországon a szolgáltatók még nem ismerték fel a gyógyhely rang jelentőségét, nem jellemző az erre irányuló összefogás.

Németországi mintát véve alapul, Alsó-Bajorország kiemelt gyógyfürdőhelyét, Bad Füssinget vizsgálva a szolgáltatók vendégkörének több mint 90%-át azok a turisták képviselik, akik a város gyógyhely rangja miatt érkeznek. A város vezetősége, a szakmai feladatokat ellátó gyógyhelyi igazgatóság a gyógyhellyé nyilvánítás évétől kezdve egységes gyógyhely koncepció alapján fogja össze a vállalkozókat és reklámozza a helyi terméket. A desztinációs marketinget a gyógyhelyi igazgatóság látja el, stratégiájuk központi feladata a márkaépítés.

Kiemelt szerepe van a belső marketingnek, mely során a város lakóival közösen dolgoznak a gyógyhely jövőjéért, fejlesztési elképzeléseikbe azonnal bevonva a turistákat. Promóciós tevékenységük során jutalmazzák azokat a vendégeket, akik vendégeket toboroznak a város számára, erősítve a szájreklám amúgy is meghatározó szerepét. Ennek is köszönhető a náluk sokkal erősebb belföldi turizmus jelenléte, mely egy a hazánkénál sokkal hosszabb tartózkodási idővel párosul. A szolgáltatók a város honlapján fényképesen mutatkoznak be, személyesebbé téve tevékenységüket.

A gyógyturistákat utazásuk előtt szakszerűen tájékoztatják, majd folyamatos információt biztosítanak, nagy hangsúlyt fektetve az utánkövetésre. A szolgáltatók között jelentős számú egészségügyi vállalkozó képviseli a gyógyhelyet. Egy-egy kezelésre szakosodott, Európában elismert klinikák biztosítják a minőséget, jelezve az egészségturizmus és egészségügy elválaszthatatlan kapcsolatát. A törzsvendégeket megünneplik, az új vendégeket segítik. A gyógyhelyek statisztikai adatgyűjtése is mintaértékű, évtizedekre visszamenően elemezhetőek az adatok, követhető a település életciklusa, segítve a helyes marketing stratégia kialakítását.

Felmérések igazolják, hogy mind Németországban, mind pedig Magyarországon nem megfelelő a vendéglátóipari kínálat. A gyógyturisták alacsonyabb kalóriatartalmú, egészségesebb ételekre vágynak, hiszen étkezésük kiegészíti a kezelést. Visszatérünk a hagyományos helyi termékekhez, a házi készítésű ételekhez, ennek megfelelve a helyi termelői piacok száma hazánkban is egyre nő.

Magyarországon egy olyan szemléletváltásra van szükség - melynek csírái már elméleti szinten megmutatkoznak-, ami rádöbbenti a vállalkozókat arra, hogy sikerük egyik kulcsa a helyi összefogás lehet. Mindezt teszik azért, hogy a gyógyhely desztinációk egységes termékkel jelenhessenek meg a piacon.

A helyi lakosság imázst alakító szerepét sem szabad elhanyagolni. Képzettségük, tudásuk, település iránt érzett elkötelezettségük a turisták számára vonzó lehet. A paradigmaváltásban résztvevő szereplők között nagy hangsúlyt kell fektetni a diákokra, melyben szerepet kap a szakképesítésnek nagyobb elismertséget adó oktatás. A gyógyhelyeken olyan humán erőforrásra van szükség, akik a szakmai tudáson túl idegen nyelveken kommunikálva egészítik ki a természeti adottságok és a kezelések hatását.

Saját termékük értékesítésében szerepet vállaló elhivatott, minőségi szakemberekre van szükség. A szemléletváltásban kiemelt szerepet kellene kapnia a fenntarthatóságnak, környezeti, társadalmi, gazdasági téren egyaránt. A környezeti tudatformálás eredményeként olyan településképre kell törekedni, ahol a rendezettség és parkosítás mellett nem jellemző a szemetelés, az emberek védik adottságaikat, felismerve saját és gyermekeik jövőjét.

Visszatérve a cikk első mondataihoz, az állam nagyobb szerepvállalására van szükség hazánk gyógyturisztikai adottságainak hangsúlyozásánál. A turizmus szervezeti átalakulásával aktuálissá válik az eddig elodázott turizmus törvény megvalósítása. A törvény irányító funkciójának köszönhetően a gyógyhelyek márkaépítése megvalósulhat, hatásukat tekintve jól elkülöníthető gyógyhelyek jelenhetnek meg hazánkban és az országról kialakul egy egységes egészségturisztikai imázskép. A gyógyhelyek alternatívákat nyújtanak bizonyos betegségek, vagy megelőzés esetén, nem kell azonnal a gyógyszerekhez nyúlnunk.