A hagyományos értelemben vett turisztikai szektor (szállodák és éttermek) az EU bruttó hazai termékének (GDP) négy százalékát termeli közvetlenül, a közlekedést is beleszámítva ez 11 százalékot tesz ki. Ennek megfelelően a turizmusban dolgozók száma 7,3 és 20,6 millió közé tehető, ami az összes foglalkoztatott 4-12 százaléka. Az ágazatban működő vállalkozások 99 százaléka kis-és közép méretű cég, ezek 95 százaléka kevesebb, mint tíz főt foglalkoztató mikrovállalkozás. A keresleti oldalon változás történt az elmúlt években, ma egyre fontosabb a kulturális és természeti turizmus kínálata, és a demográfiai változások következtében egyre több az ötven év feletti utazó. A Magyar Hírlap információi szerint az EU-országokba látogatók 64 százaléka valamely másik tagállamból érkezik, 23 százalék pedig Európa egyéb országaiból. Az ágazat munkahelyteremtő képessége nagy: az új munkahelyek számának növekedése (5,5%) jelentősen meghaladja az egyéb ágazatok mutatóit (3,5 %), és több a nő, illetve a fiatal, mint más ágazatokban. Az európai turisztikai ágazat szezonalitása viszont jelentős szociális, gazdasági és környezetvédelmi terhet generál, ezért egyre bővül a szezonon kívüli tevékenységek köre. A Földközi-tenger üdülőövezeteinek kínálata a rezidens és a sportturizmus felé változott, szintén a kereslet változását jelzi a nyelvturizmus, a kulturális turizmus, a falusi és a tengerjáró turizmus megjelenése.