A Young & Rubicam (Y&R) és a Publicis Dialogue dolgozhat a jövőben a Pannon távközlési cég reklámjain a jövőben. A július közepén meghirdetett egyfordulós, meghívásos tenderen a két nyertesen kívül a márkán 2006 óta dolgozó Ogilvy is indult, de nem sikerült megtartaniuk a Pannon-megbízást.
A két nyertes nem egyenlő arányban osztozik a Pannon számára hangsúlyozottan egyenlő jelentőséggel bíró reklámfeladatokon: a nagyobb médiabüdzsével rendelkező lakosságnak szóló hang- és adatalapú szolgáltatások ATL kommunikációját a Y&R intézheti, a Publicis Dialogue pedig az üzleti ügyfeleknek kínált, hang- és adatalapú szolgáltatások reklámjaiért felel.
„A Pannon reklámfeladatai annyira összetettek, olyan mennyiségű munkát jelent az ügynökségeknek, hogy a Y&R vagy a Publicis Dialogue külön-külön nem tudták volna ellátni ezt a feladatot, ezért döntöttünk úgy, hogy megosztjuk a feladatokat” – fogalmazott Kallós András, a Pannon marketingkommunikációs igazgatója.
Másik szint
Arra a kérdésre, hogy miért érezték fontosnak az ügynökségváltást, Kallós a következőt válaszolta: „Az előző kommunikációs irány teljesen jól működött abban az életszakaszban, amiben a Pannon az elmúlt három évben volt. Most viszont eljött az idő, amikor a Pannont egy másik szintre kell emelni, ehhez új gondolatok, új megközelítés kell, amiben a tender tanúsága szerint a másik két ügynökség jobbat mutatott”.
Persze eleve nem sok ügynökségnek adott lehetőséget a Pannon a bizonyításra. Kallós András elmondta, a tender kiírása előtt sok ügynökség munkáját áttekintették és a referenciák mellett figyelembe vették azt is, hogy melyik ügynökségekkel milyen korábbi tapasztalat van a Pannon-dolgozók körében. „Végignézve az el-nem-kötelezett ügynökségi listát úgy gondoltuk, hogy a meghívott három ügynökség állt a legközelebb a Pannon által képviselt értékekhez és gondolkodáshoz” – kommentálta a meghívási folyamatot Kallós András.
Pontosan az el nem kötelezettség miatt volt meglepő a tender első szakaszában a Publicis Dialogue felkérése, mert az anyaügynökség, a Publicis a Magyar Telekomnak (MT) dolgozik: nem kizárólagos partner ugyan, de benne van abban az ügynökségi körben, amely cégek belső tendereken kampányonként küzdenek egy-egy MT megbízásért.
Papp Zsuzsa, a Publicis ügyvezetője a „mi lesz most?” kérdésre nem tudott pontos választ adni, mert most folynak az egyeztetések a jövőbeni együttműködés részleteiről. „A Publicis Dialog és a Publicis különálló cégek, ugyanakkor egy fedél alatt, egy épületben működnek, így mindenképpen kérdéseket vetne fel az adott körülmények között két, egymással versenyző céget kiszolgálni. A Pannonos megállapodás azonban még annyira friss, hogy nincs meg még a kész forgatókönyv és a terv a Telekommal kapcsolatban” – érvelt Papp Zsuzsa. Liptay Gabriella, a Magyar Telekom lakossági marketingigazgatóságának integrált kommunikációs ágazati vezetője egyelőre nem kívánt részleteket megosztani a cég és a Publicis közötti együttműködés jövőjéről.
Ketten egyért
A két nyertes ügynökségnek nem kell majd versenyeznie a Pannon kampányokért, a cég ugyanis nem pool rendszerben foglalkoztatja a cégeket. A Publicis csak az üzleti ügyfeleket célzó kommunikációt viszi, a Y&R pedig a lakossági ügyfeleknek szóló termékek ATL kommunikációját kezeli. „Nagyon fontosnak tartom, hogy mindkét ügynökség vezető ügynökség abban az értelemben, hogy a saját területén a legjobbnak kell lennie. Az egyes kampányok előtt nem egymással kell megküzdeniük, hanem a feladatokkal. Véleményem szerint egy ügynökség akkor tudja kihozna magából a legjobbat, ha egy-egy területet önállóan visz és nem kell kampányonként versenyeznie” – mondta Kallós András, aki azt is hozzátette, közös gondolkodást, sok találkozót és egyeztetést vár el a két együttműködő partnertől, és nem fél attól, hogy a kommunikáció szétesik.
Arra a kérdésre, hogy milyen irányba terelik a márkát, Kallós csak annyit válaszolt, hogy az alapvető értékek megmaradnak, de több érzelemmel és erőteljesebben jeleníti meg majd a Pannon saját márkavilágát. „Drasztikusan nem lehet megváltoztatni egy márkát, ez nem is cél, mert a Pannon egy nagyon jó pozícióban lévő márka” – mondta a marketingkommunikációs igazgató.
Az új kommunikációs stratégia elindításáig még a korábbi irány fut, de eltűnik a reklámokból a korábbi szereplőgárda, a fiatal férfi, a kutya és a sok szőke lány.
Jelentős növekedés lesz
A lakossági ügyfeleknek szóló kommunikációért felelős ATL megbízási szeletet elnyerő Y&R nem először környékezte meg a Pannont. Legutóbb 2008 őszén, a Team-mel közösen indultak az akkor szintén tendert kiíró cégnél, amely később maradt eredeti ügynökségénél az Ogilvynél. „A tavalyi tenderen elég jól szerepeltünk, valószínűleg jó benyomást tettünk a marketingesekre, ezért hívtak meg idén is” – mondta Aczél László, a Y&R ügyvezető igazgatója. Akkor végül nem nyertek és sok más ok mellett ez is hozzájárult ahhoz, hogy a Team reklámügynökségnek év végén be kellett zárnia.
A Y&R-nál még nem készült el az új szervezeti struktúra, de Aczél elmondta, hogy biztosan fel kell venniük 6-8 új munkatársat, és át kell alakítani az eddigi munkafolyamatokat.
A Pannon márkát 2005. év végén nyerte meg az Ogilvy miután a cég több mint tíz évig a McCann Ericksonnal dolgozott. Az akkori ügynökségváltás egybeesett a Pannon márkanév-váltásával, amikor a névből levágódott a GSM és új logót és arculatot is bevezették.
| Díjnyertes Pannonos munkáink | ||
| Díj típusa | Évszám | Munka megnevezése |
| Ringier Print Awards - 1. hely | 2006 | MMS sajtóhirdetés |
| Effie Awards - shortlist | 2006 | "Virág" brand refreshment kampány |
| Golden Dove - 1. hely | 2007 | Flottakövetés DM-levél |
| David Awards* - 1. hely | 2008 | 1000 perc TV-reklám |
| Effie Awards - 2. hely | 2008 | 1000 perc kampány |
| Ringier Print Awards - shortlist | 2009 | Mobil Internet sajtóhirdetés |
| * Az Ogilvy regionális, közép-kelet-európai kreatív versenye. | ||
„Nagyon sajnáljuk, hogy a jövőben nem járulhatunk hozzá a Pannon márka további építéséhez. Az Ogilvy és a Pannon az elmúlt négy évben szoros stratégiai partnerkapcsolatban működött együtt, ez indokolta azt is, hogy egy 100 százalékig dedikált csapat dolgozott a márkán. A csapat thinktankje, a szenior account, stratégiai és kreatív vezetése ezen a tenderen is igen magas színvonalú szakmai munkát végzett, így a veszteség ellenére sincs miért szégyenkeznünk. Sajnálatos azonban az a tény, hogy a 100 százalékos dedikáltság miatt, a Pannonon dolgozó kollégák jelentős részétől meg kell válnunk. Természetesen mindent megteszünk annak érdekében, hogy a WPP hálózaton belüli minél több kolléga folytathassa munkáját. A további munkához sok sikert kívánunk mind a Pannonnak, mind pedig a nyertes ügynökség(ek)nek.” – mondta Pető-Dickinson Andrea, az Ogilvy vezérigazgatója.
Az Ogilvy válogatása a Pannon-reklámokból:
