„Jól ismert tény, hogy a legjobb reklámötletek az utcán hevernek. Többször volt már arra példa, hogy szóróanyagainkat közlekedési csomópontoknál terjesztettük, ahol csaknem minden alkalommal ott voltak a hajléktalanok is, és a Fedél Nélkült árulták. Reklámügynökségünkkel, a Zelmerrel arra gondoltunk, hogy szervezzünk egy akciót az utcán élő emberek közreműködésével, amely kedvező fogadtatás esetén nagyobb kampány nyitányául szolgálhat” – meséli Csákány Csaba, a Magyar TUI ügyvezető igazgatója. Az utazásszervező reklámügynökségén keresztül felvette a kapcsolatot a hajléktalan embereket segítő és a Fedél Nélkült kiadó Menhely Alapítvánnyal, amely üdvözölte az ötletet, és készen állt az együttműködésre.

A közös akció a szeptemberben Egerben megrendezett 18. országos reklám- és marketingkonferencia résztvevőit célozta volna meg, azokat a marketing- és reklámszakembereket, akik a TUI elképzelése szerint a leginkább nyitottak a provokatív reklámra. Úgy tervezték, hogy öt hajléktalan Fedél Nélkült kínál majd a konferencia résztvevőinek, kezükben kartontáblákkal, rajtuk a következő feliratokkal: „Híd alatti lakásomat tengerparti TUI-nyaralásra cserélném!” „Az ég mindenhol ugyanolyan. De nem mindegy, honnan nézzük: a strandról vagy a híd alól.” Az üzeneteket szándékosan hangolták volna önironikusra, cinikusra a reklámügynökség kreatívjai, mert úgy vélik, ez a hangnem a legalkalmasabb egy-egy társadalmi célú gondolat átütő közvetítésére. „A TUI a szociális problémafelvetés szokatlan formájával a figyelem maximumát igyekezett magára vonni, és nem utolsósorban lehetőséget biztosított volna néhány rászorulónak, hogy adományhoz jussanak, ha a konferencia főszervezője, a Magyar Reklámszövetség (MRSZ) is engedi” – magyarázza Csákány Csaba. Az MRSZ azonban a Reklámetikai Kódexre hivatkozva nem adott engedélyt az akcióra, és azt javasolta, hogy az ötletgazdák gondoljanak ki egy másik megjelenési formát.

Indoklás, és ami mögötte van

A TUI kitartott elképzelése mellett, és a rendezvényen szétosztott egy csomó Fedél Nélkült, igaz nem hajléktalanok, hanem munkatársai segítségével. A lap hasábjain azonban részletesen megírta az akció történetét, arra is kitérve, hogy az MRSZ megvétózta ötletüket. Lapunk megkereste a Magyar Reklámszövetséget, amely a következő állásfoglalást adta az üggyel kapcsolatban: „Szövetségünk szerepénél fogva elhivatott az innováció és a szokatlan ötletek iránt, de szkeptikusak vagyunk az olyan kreatív ötletekkel kapcsolatban, amelyek öncélúan figyelemfelkeltőek és a szokatlanságon túl nem hordoznak többletkreativitást. A TUI ötletével kapcsolatban etikai problémák is felmerültek. Úgy gondoljuk, erkölcsileg kifogásolható hajléktalan embereket olyan helyzetbe hozni, amelyben nagy valószínűséggel kellemetlenül, kiszolgáltatottan és méltóságukban sértve éreznék magukat. Ennek ellenére bizonyára élnének a felajánlott munkalehetőséggel, hiszen annak visszautasítása luxus lenne számukra. Mint a Reklámetikai Bizottság működtetője, meglehetősen visszásnak találnánk, hogy éppen a saját rendezvényünkön jelenjen meg egy etikailag aggályos reklám” – áll az indoklásban. A levél a Reklámetikai Kódex 3. cikkelye 2., 4., és 5. paragrafusaiban rögzítettekre is hivatkozik az akció letiltása kapcsán: „A reklámot társadalmi felelősségérzettel kell elkészíteni.” „A reklámozásban figyelembe kell venni a társadalom általánosan elfogadott erkölcsi-etikai normáit, valamint a közízlést.” „Egyetlen reklám sem ronthatja a reklámszakma hírnevét, illetve nem ingathatja meg a reklámtevékenységbe vetett közbizalmat.”

A TUI tudomásul vette a hivatalos indoklást, de szerinte a letiltás valódi oka az volt, hogy a konferenciaszervezők attól tartottak, a résztvevőket feszélyezné a hajléktalanok jelenléte. A Menhely Alapítvány koordinátora, Kepe Róbert a Turizmus Trendnek elmondta, hogy rendkívül sajnálja, hogy az MRSZ nem osztotta meg az érintett hajléktalanokkal irántuk való aggodalmát, hiszen ha megteszi, nyilvánvalóvá válik számára, hogy ők maguk nem érzik megalázónak a TUI felkérését, amelyre egyébként önként jelentkeztek. Kepe azt is elmondta, hogy az öt önkéntes a munkáért fizetést, útiköltséget és egész napos ellátást is kapott volna az utazásszervezőtől. A TUI egyébként 50 000 forintos adománnyal segítette a Menhely Alapítványt, és 400 000 forintért vásárolt reklámfelületet a Fedél Nélkülben. A hirdetés öszszegét a hajléktalanok megsegítésére használja fel az alapítvány.

A botrány már bevált

A TUI nem először választ provokatív hangnemet, ha reklámról van szó. Piacra lépése alkalmával sokaknál kiverte a biztosítékot hírhedt „Görénypuszta” reklámkampány, amelyet ugyancsak a Zelmer készített. Emlékezetes, hogy furcsa nevű, de létező hazai településneveket (Görénypuszta, Juhépuszta, Jegespuszta, Ebédvesztőpuszta) és szép külföldi üdülőszállodák képeit állította egymás mellé reklámjaiban, nem kis meghökkenést keltve. A médiaakció óriási sajtóvisszhangot keltett, lapunk jogelődje, a 2 Heti Turizmus is foglalkozott a témával. Akkor egyet is értettünk a Magyar Reklámszövetséggel, amiért figyelmeztetésben részesítette a Zelmert a kampányért. A reklámügynökség ezzel együtt sikeresnek értékelte a botrányos akciót, hiszen hatására 40%-kal nőtt az érdeklődés a TUI-katalógusok iránt, és nagymértékben hozzájárult a TUI márkanév ismertté válásához is.

– Ezúttal nem tartottak attól, hogy a márkanév számára hátrányos lehet, ha olyan jelenséggel, ez esetben a hajléktalanság problémájával hozzák összefüggésbe, amellyel szemben a magyar többségi társadalom meglehetősen intoleráns vagy egyszerűen konzervatív, ráadásul nem biztos, hogy érti az iróniát? – tettük fel a kérdést a reklámügynökség igazgatójának, Erhard Zelmernek.

– A bátor reklám nemcsak érdekesebb, de a hirdetőt is érdekesebbé teszi, és az a tapasztalatunk, hogy az akció egyáltalán nem vált kárunkra – válaszolta a reklámszakember.

Nyilvánvaló, hogy egy vállalkozás akkor áll támogatóként civil szervezetek, társadalmi érdekeket szolgáló ügyek mellé, ha az számára is előnyökkel jár. Nem kérdés, hogy a TUI közvetve profitált volna a hajléktalanokból. Azon már lehetne vitatkozni, hogy szabad- e nincstelen, kiszolgáltatott embereket reklámfelületként alkalmazni. Nyilvánvalóan igen, hiszen erről szól a szendvicsember intézménye. Azon is lehetne lamentálni, hogy az akció merénylet- e a jó ízlés ellen, ahogyan a Reklámszövetség burkoltan fogalmaz. Embereknek adományt adni azért, hogy saját nyomorúságukon élcelődjenek, és ezzel képesek legyenek magukra irányítani mások, esetleg segíteni tudók figyelmét, valószínűleg kevésbé ízléstelen, mint nem tenni értük semmit. „A reklámot társadalmi felelősségérzettel kell elkészíteni” – hangzik a Magyar Reklámszövetség indoklása. Ezzel egyetértünk, és a TUI akciója éppen ezért helytálló. Ugyanakkor mellbevágó is, hogy képes legyen némi figyelmet kikövetelni a rászorulók számára egy fásult társadalom tagjaitól.