Van olyan hotel, amely egyszerre akár több száz kedvezményes ajánlatot is el tudott adni valamelyik közösségi vásárlói oldalon. Ennek ellenére számos olyan szakértő akad, aki szerint nem árt az óvatosság a turisztikai szolgáltatók részéről. A témáról az elmúlt hónapban komoly vita bontakozott ki honlapunkon. Az alábbi cikkben igyekszünk bemutatni a helyzetet. Ha valakinek az írás elolvasása után sem lenne teljesen tiszta a kép, annak javasoljuk, hogy vegyen részt a témában október 13-ára tervezett konferenciánkon, Budapesten.
Meredeken növekvő forgalom Becslések szerint napjainkban mintegy hatvan cég működtet internetes közösségi vásárlási oldalt, számuk az év végére a százat is elérheti, s bár nincs egy éve, hogy ez a vásárlási forma Magyarországon is elindult, a GKIeNET felmérése szerint 2011 áprilisában már a 14–74 év közötti lakosság másfél százaléka vásárolt terméket vagy szolgáltatást ezeken az oldalakon – adta hírül az MTI.
Kaprinay Zoltán, a Bónusz Brigád közösségi vásárlási oldal egyik alapítója és tulajdonosa a hírügynökségnek elmondta, hogy az éves forgalmuk előreláthatólag másfél milliárd forint felett lesz. Hozzátette, a következő időszakban a piac konszolidációját és a nagyok közti kiélezett küzdelem további erősödését várják, miközben a piac folyamatosan bővülni fog. Az üzleti modell az Egyesült Államokból származik: lényege, hogy a vásárlói közösségek erejét kihasználva lealkudják az egyes szolgáltatások árait, és a kedvezményes ajánlatokból jelentős mennyiséget értékesítsenek. A kedvezmény akár az ötven százalékot is meghaladhatja. Célközönsége a huszonöt év feletti városi nők, akik eddig nemigen vásároltak az interneten: az oldal vevőinek fele azelőtt még sohasem vett semmit a weben.
Heller Gábor szintén alapító és tulajdonos elmondta, a közösségi vásárlás magával hozta az online bankkártyahasználat növekedését is, amit mutat, hogy mára ez a fizetési forma vette át a vezetést a banki utalástól. A két alapító kifejtette: a magyar piacon is aktuális kérdés az amerikai szereplők valamelyikének megjelenése. Romániában például már működik az egyik legnagyobbnak, a Grouponnak a leányvállalata, míg a cseh és a szlovák piacon a helyi vállalakozások uralják a piacot. Úgy vélték, a román és cseh piac tulajdonságai és fejlődése között nincs jelentős különbség, ám ha a lokális piacvezető cégek együttműködnek, méltó ellenfeleivé válhatnak az amerikai multinacionális vállalatoknak. Az alapítók szerint a Bónusz Brigádnak minden esélye megvan arra, hogy a jövőben regionális szereplővé váljon.
Az alig egyéves működésre visszatekintő, bónuszokat, kuponokat értékesítő, nagyon gyorsan fejlődő közösségi vásárlói internetes kereskedelmi oldalak forgalma az idén várhatóan jóval meghaladja a 2 milliárd forintot, de elérheti a 3 milliárd forintot is. A GKIeNET-BCE E-buisness Kutatóközpont korábban bemutatott elemzése szerint a növekedést befolyásolja az is, hogy milyen gyorsan bővül az internetes vásárlás. A szolgáltatást vagy terméket ajánlónak azért éri meg a kupon-bónusz oldalakon szerepelni, mert nagy reklámfelületet kap a kedvezményért cserébe, s úgy tud nagy márkaismertséget elérni, hogy nem költ rá nagy összeget. Ezen túlmenően kialakíthat egy törzsvevőkört is – foglalta össze a közösségi vásárlás lehetséges előnyeit az MTI. A szállodai tanácsadók korántsem ilyen lelkesek a kérdésben. Szerkesztőségünkhöz lapzártánkig fél tucat olyan véleményt juttattak el, amelyek mindegyike óvatosságra int a közösségi vásárlói oldalakkal kapcsolatban. Ezek közül kettőt közlünk az alábbiakban.
BDO: Sokat árthat a kupon a szállodáknak Másodvirágzásukat élik Magyarországon a jelentős kedvezménnyel különféle szolgáltatásokat kínáló, közösségi vásárlásra épülő weboldalak, amelyek kínálati palettáján rövid idő alatt megjelentek különféle szállásajánlatok is. Bár ezen a csatornán gyorsan szép számú vendégéjszaka adható el, az eszközt óvatlanul használó szállodáknak hosszabb távon súlyos problémákat is okozhat ez a fajta értékesítés – állapítja meg a BDO Hotel- és Ingatlan-tanácsadó közleménye. „Mennyiségi szempontból igen látványos eredményekkel is járhat egy-egy ilyen kampány, hiszen a közösségi vásárlói oldalak nagyszámú elérést biztosítanak viszonylag kevés ráfordítás mellett – magyarázza Papp István, a BDO Hotel és Ingatlan tanácsadója. – Az így elért vásárlók ugyanakkor igencsak távol állhatnak az adott hotel által megcélzott vendégkörtől.”
A közösségi vásárlói oldalak látogatói ugyanis elsősorban nem az úti cél, hanem a kedvezmények mértéke alapján választanak. Emiatt csak töredékük válik visszatérő vendéggé. Költési hajlandóságuk igen mérsékelt, egyéb kiadásokkal tehát nehezen tudják kompenzálni a jellemzően 40–60 százalékos kedvezmény és a gyakran a harminc (!) százalékot is meghaladó jutalék miatt adódó bevételkiesést. A dömpingáron zajló értékesítés további veszélye hosszabb távon az imázsrombolás lehet, hogy az olcsóbb vendégek zavaró viselkedése épp a minőségi, visszatérő vendégkört riaszthatja el. „A kuponos értékesítés hasznos segítség lehet megfelelő marketingháttér nélkül működő szálláshelyeknek, és okos tervezéssel alkalmas lehet a szezonális hatások kivédésére is. Tömegessé válása azonban hosszabb távon akár a teljes piacon negatív árspirált indíthat be, aminek a jelenleg is nehéz helyzetben lévő magyar szállodaipar számos szereplője áldozatává válhat” – figyelmeztet a BDO szakembere.
Bónusz Brigád-álláspont Vendéget hoznak és ismertséget növelnek a közösségi vásárlóoldalak Milyen előnyökkel járhat a szállodáknak a közösségi oldalakkal való együttműködés? Vitába száll a kritikusokkal a terület egyik vezető szolgáltatójának legfrissebb közleménye. „A közösségi vásárlás a ma létező leghatékonyabb marketingeszköz, amelyet ha tudatosan és jól használnak, a szálláshelyek ismertségét és vendégszámát is jelentősen növelheti. A tapasztalatok szerint azok a szállodák, amelyek a bónusszal/kuponnal érkező vendégeket ugyanolyan színvonalon szolgálják ki, mint a teljes árat fizetőket, azzal számolhatnak, hogy a hagyományosan vásárló vendégekhez viszonyítva a bónuszos vendégek nagyobb része tér vissza. Fontos tudni azt is, hogy a kedvezményesen megvásárolt szálláslehetőségeket az esetek többségében kiegészítik a vendégek például a gyermekek után fizetendő extra szállásdíjjal vagy más szolgáltatásokkal, amelyek bevétele már teljes egészében a szállodát illeti, és semmilyen jutalékot nem kell fizetni utána. Az Egy-kontinens online szállásszolgáltató például Magyarország piacvezető közösségi vásárlóoldalán az elmúlt fél évben meghirdetett 16 utazási ajánlatával 6400 vendégéjszakát értékesített, és ez a mennyiség egy hagyományos utazási iroda többszörösét jelenti. Egy-egy szálloda ajánlatából a közösségi vásárlóoldal egy hét alatt többet értékesített, mint egy utazási iroda egész évben.
A minőséget szem előtt tartó szálláshelyeknek kiváló lehetőség a közösségi vásárlás, hiszen az eddigi tapasztalatok alapján, amellett, hogy egy-egy ajánlattal kiugróan nagyszámú vendéget hozhat, a szálláshely vagy szállásszolgáltató ismertségét is rövid idő alatt jelentősen növelheti. Emiatt a közösségi vásárlás kiváló eszköz lehet általában a szálláshelyek kihasználtságának növelésére vagy a kiemelt időszakokon kívüli, kiegyensúlyozottabb szállásértékesítés biztosítására. Különösen figyelemreméltó mindez annak fényében, hogy amíg a hazai szállodai férőhelyek kihasználtsága a Magyar Szállodaszövetség adatai szerint az idei évben is – a négycsillagos hoteleket leszámítva – folyamatosan csökkent, addig a közösségi vásárlás piaca folyamatosan nőtt, sőt új vásárlói rétegeket vonzott az internetre.
A közösségi vásárlóoldalakon értékesített vendégéjszakák egyébként szinte minden mutatóban megegyeznek a hagyományosan értékesített foglalásokkal, tehát a vendégkör összetétele és az egy főre jutó költés tekintetében sincs a két értékesítési mód között számottevő különbség. „A szállodák helykihasználtságát és ismertségét növelő kampányokat nagyon tudatosan lehet megtervezni, ami kifejezetten előnyös a legnagyobb szállodaláncoktól kezdve a legkisebb panziókig” – állítja Träger Tamás, az Egy-kontinens online szállásszolgáltatásokkal foglalkozó cég vezetője. „Partnereink és a vendégek visszajelzése alapján csak pozitív tapasztalatokról tudunk beszámolni, de ezért a közösségi vásárlóoldalnak, ha van, a szállásközvetítőnek és legfőképpen a szálláshelynek is mindent meg kell tennie. Tapasztalataink azt mutatják, hogy azok a szállodák, amelyek a bónuszos voucherrel érkező vendégeket ugyanúgy fogadták, mint a teljes árat fizetőket, könnyen gazdagodtak fizetőképes, visszatérő vendégekkel és nagyon pozitív webes visszajelzésekkel. A szállodákról rengeteg pozitív visszajelzést olvashatunk egy-egy jól sikerült akció után, ami közvetve is jelentős számú új szállóvendéget jelenthet akár még hónapokkal az akció után is” – folytatta Träger. Ennél nagyobb elérést egyik marketingeszköz sem biztosít, és az eredmény jól számszerűsíthető, hiszen a közösségi vásárlóoldal egészen a szálláshely bejáratáig kíséri a vendégeket, sőt kockázatmentes, hiszen pénzbe csak a tényleges vásárlók után kerül, ráadásul csak utólag.”
Furcsa népség szállja meg a szállodákat Farkas Erika szállodai online marketinggel foglalkozó tanácsadó is úgy gondolja, a hoteleknek óvatosnak kell lenniük a kuponos akciókban való részvétellel. „Fogyasztóként lehet, hogy kihagyhatatlannak ítélhető meg egy féláras ajánlat – például wellnesshétvégék –, azonban szolgáltatóként, szállodai marketingszakértőként azt javaslom: ne dőljünk be! Sokkal többet árt magának a hotel, ha csatlakozik, mint azt elsőre hinnénk… Valójában üzletileg sem éri meg ennyire leárazni a szállást, hiszen itt a hotel a csomagárból harmadárat kap vissza, és lehet, hogy hirtelen megtölti a házat – és jól alakul a telítettség rövid távon –, azonban profitot, de még csak fedezetet sem fog tudni realizálni. Nem is beszélve az erkölcsi károkról, amelyeket helyrehozni a piacon szinte lehetetlen: 1.) Hogyan fog a hotel újra magasabb – valós – árakat kommunikálni, ha egyszer már elhitte a piac, hogy hála a kuponos oldalaknak féláron is létezik náluk teljes értékű szolgáltatás? Marketinges legyen a talpán, aki ki talál újra felfelé ívelő, vendégszerző kommunikációt. A szállodaigazgató pedig nehezen fogja hosszú távon megoldani a helyzetet, és helytállni a tulajdonosok előtt. 2.) Azok a vendégek pedig, akik élnek a féláras lehetőséggel, és felvonulnak a hotelben a bőröndjeikkel – nem bántóan írom, de –, az „olcsóbb” vendégek lesznek. Ők a helyszínen nem fognak fogyasztani, viszont mindent úgy használnak ki, „laknak le”, „spájzolnak el”, mint ha az járna nekik. Úgy érzik, nekik a hotel ugyanazt kell, hogy nyújtsa, mint másoknak, és nemritkán mindenért reklamálnak, miközben olcsó szatyraikban kintről behozott dugiitalok lapulnak. Furcsa népség szállja meg a hotelt… Ha a hotel nem akarja, hogy leárazott, olcsó, középszerű házzá alakuljon, ne dőljön be a féláras akcióknak! A kuponos oldalak jól járnak, a fogyasztók szintén – a hotel viszont nagy árat fizet azért, amit egyébként hosszú távon nem kívánna magának. Mi az egyetlen módszer, amivel a hotel kiaknázhatja a kuponos oldalak akcióit? Ha a hotel nem tud más módszert arra, hogy gyorsan megtöltse a házat, akkor találjon ki olyan akciót a kuponos oldalakra, amely valóban egyszeri, és amely tulajdonképpen csak „belépő termék”. Ezzel az érhető el, hogy a kupon megvásárlói kipróbálják a hotelt, és ott, a helyszínen meggyőzhetővé válnak a jobb szolgáltatásokat jelentő csomag igénybevételére.
Egy konkrét példa Adjon a kuponos oldalon csupán maximum egy kedvezményes éjszakát – semmiképp sem azonnal egy hétvégét! Ez legyen hétköznapra eső éjszaka, amikor egyébként is kevesebb vendég van. Vagy adjon vasárnap éjszakai csomagot – ami valóban a holt szezon megtöltését jelentheti. Ezek, ha olcsóbbak, akkor jogosan, megmagyarázhatóan olcsóbbak, nem csökkentik a hotel renoméját, és ha már ott a vendég, egy-két ügyes trükkel eladható neki egy későbbre szóló, jobb csomag is! Ez már a hotelen és munkatársain, a helyszíni értékesítési trükkön múlik. Mentőövet kívántam adni a hoteleknek ezzel a szakértői tanáccsal, mert látható trend, hogy a hotelek sorra esnek bele a kuponos cégek hálójába, és utólag csalódottan számolgatják veszteségeiket.”
A szerzőről Farkas Erika jogi szakokleveles közgazdász, kis- és középvállalkozási szakértő. Diplomáit a Külkereskedelmi Főiskolán, az ELTE Jogi Továbbképző Intézetében, illetve BGF Pénzügyi és Számviteli Főiskoláján szerezte. A Kék Duna Wellness Hotel**** piaci bevezetése és marketingmunkája fűződik a nevéhez, illetve a Szállodaszoba.hu online szállásfoglalási portál működtetése.
