A MasterCard tanulmánya szerint az internetezők 64 százaléka tisztában van azzal, hogy az interneten megosztott adatait, felhasználói szokásait felhasználják a marketingszakemberek, ezért azok jelentős értéket képviselnek. Ennek ellenére csupán a válaszadók 17 százaléka kontrollálja szigorúan, mit tudhat meg róla az online világ.

Ez a 17 százalék az Aktív védelmezők csoportja. Ez a csoport sokkal inkább tudatában van a célzott marketingnek, mint az átlag: tízből nyolc válaszadó tudja, hogy a keresési és böngészési történetüket a hirdetők felhasználják. Ezért inkább kimaradnak a közösségi oldalakon folyó kommunikációból és egyéb területen is maximálisan védik az adataikat a biztonsági beállítások segítségével. Ez a kisebbségben lévő csoport ugyan alkalmanként vásárol az interneten, de a legtöbbször még fogyasztói előnyökért és árengedményekért sem szeret regisztrálni.

A kutatás úgy találta, hogy a netezők 21 százaléka (egyötöde) elsősorban a jó vásárlási, beszerzési lehetőségek miatt internetezik. Ezen fogyasztók nagy része tudatosnak mondható, hiszen „ha például boltban vásárolnak, okostelefonon ellenőrzik az internetes árakat a legjobb ajánlat érdekében”. Meglepő azonban, hogy ebben a csoportban nem sokan tudják - mindössze 37 százalék - hogy a közösségi oldalak felhasználják a személyes adatokat a hirdetésekhez.

A fogyasztók többségénél ugyanis nem az információbiztonság a fő szempont a tanulmány szerint. A válaszadók másik 21 százaléka például egyáltalán nem lát kockázatot abban, ha internetes tevékenységét mások is láthatják. A csoport tagjainak több mint a fele naponta tízszer is használja az internetet, és ott személyes tartalmat, adatokat oszt meg, cserébe jó ajánlatokat, további információt és kedvezményeket várnak. A napi közösségi oldalak használata mellett a meggyőződésük, hogy az internetes vásárlás időt és energiát takarít meg, így szívesen regisztrálnak, és nem bánják, ha szállítási címüket az oldal rögzíti. E csoport tagjai gyakran jelentkeznek be különböző helyszínekről, és szeretik a geolokációs alapú ajánlatokat is.

A válaszadók egy másik 21 %-ának ugyanakkor inkább a közösségi oldalak használata és az ott folyó kommunikáció a fontos, ők naponta használják a legnépszerűbb közösségi oldalt, és ha ezt nem tehetik, úgy érzik, kimaradnak valamiből. Jóllehet tudatában vannak a célzott marketing eszközöknek, nem tartják valami sokra az adataikat, így nem is aggódnak azok védelme miatt. Amikor vásárlásról van szó, a többségük (nyolcvan százalékuk) ugyan interneten is utánanéz annak, hol találhatja a legjobb ajánlatokat, de 63 százalékuk továbbra is személyesen megy vásárolni.

Végül a felhasználók mindössze 20 százaléka tartozik abba a csoportba, melynek tagjai nem igazán hisznek az internetben, de azért használják azt. Ők töltik a legkevesebb időt online, jellemző rájuk, hogy nagyrészt férfiak, praktikus gondolkodásúak, nem túl gyakori látogatói a közösségi oldalaknak (csupán 48 százalékuk tesz így) és nem gyakran vásárolnak az interneten. A többi személyiségtípussal összehasonlítva inkább vásárolnak a mobileszközükről, ám nagyobb hajlandósággal adják meg adataikat valamiért cserébe.