Boldogság és optimizmus – bár hasonlóan pozitív üzeneteket mindkét nagy kólamárka magáévá tett már évszázados történetük során, 2009 az első olyan év, amikor a Coca-Cola és a Pepsi egyszerre tűzi zászlajára csaknem ugyanazt a gondolatot.

Az élesedő párharc azonban Észak-Amerikán kívül egyelőre csak a reklámszakembereket köti le: míg a Coca-Cola fél éven belül világszerte lecseréli az előző, „Coke side of life” szlogenű kampányait, a Pepsi egyelőre nem hagyja el a hazai pályát, ahogy néhány hónappal korábban bejelentett logóváltása is csak az amerikai piacot érintette.

A boldog oldal a Coke oldal
Az új Coca-Cola kampány Amerikában kevéssel a kisebb reklámversenynek is beillő Super Bowl focikupadöntő előtt, január 21-én debütált, és az Advertising Age szerint fél éven belül csaknem 200 országban vezetik be. A kétértelmű szlogen okoz majd némi fejtörést az adaptálást végző helyi ügynökségeknek: az „Open happiness” egyszerre jelent szabad boldogságot és azt, hogy „Nyisd ki a boldogságot”.

Az őskóla ezzel búcsút int az alig három éve indult „Coke side of life” kampányfonalnak – vagy ahogy vezetőik fogalmaztak, továbbfejlesztik azt –, bár hasonló marad a szpotokat lezáró packshot, ahogy a díjnyertes Happiness Factory filmecskékből is újabb darab készül. Az Advertising Age szerint az előző szlogent egyrészt nem minden nyelvre volt egyszerű lefordítani, másrészt a Coca-Cola vezetői hiányolták belőle azt, hogy vásárlásra sarkallja a fogyasztókat.

„Ma már nem lehet abban bízni, hogy mindenki minden egyes szpotot lát majd a kampányból. A Coke side of life esetében idő kellett, amíg az emberek megértették, miről szól. Az Open happiness sokkal gyorsabban emlékeztet arra a pillanatnyi örömre, amit egy Coca-Cola jelent” – magyarázta az Advertising Age-nek Katie Bayne, a Coca-Cola észak-amerikai marketingvezetője.

Az új kampányt az előzőhöz hasonlóan a Coca-Cola vezető globális ügynöksége, a Wieden & Kennedy készítette.
 

A Pepsi optimista
A globális kommunikációban az utóbbi években viszonylag csendes Pepsi is új vizekre evez, és az év legelején indult kampányával sikerült is beelőznie az ősriválist. Előbb az ismert logó megújítását jelentették be, majd a vezető ügynökséget is lecserélték: a TBWA kaliforniai irodája 48 év után váltotta az utóbbi időkben a többi között a Joy of Pepsi és a GenerationNext kampányokat is készítő BBDO-t.

Az „Every generation refreshes the world” (Minden generáció felfrissíti a világot) szlogenű kampány eddig főleg feliratokkal operáló szpotokra épült. A videókon optimizmust és örömöt kifejező szavak jelennek meg, miután a Pepsi-kutatások szerint a fő célcsoport, az 1980 és 1990 között született, Millennium-generációként emlegetett fiatalok számára ez a legfontosabb. Az optimizmus jól rezonált Barack Obama kampányával és megválasztásával is – nem véletlen hát, hogy mint beszámoltunk róla, a Pepsi külön meglovagolta az új amerikai elnök beiktatásának hetét.

Az új arculat és szpotok ugyanakkor azonban egyelőre csak Észak-Amerikában futnak – tudta meg a Kreatív Online a PepsiCo International központjától. „Az új Pepsi-logót most vezetjük be az amerikai termékek csomagolásán, a globális tervek a következő hónapokban dőlnek el” – mondta Huw Gilbert, a PepsiCo sajtómunkatársa. A Pepsi ugyanakkor az új kampányfonal mellett futballra épülő marketingaktivitást és új Pepsi Max kampányt is tervez a nemzetközi piacokon (utóbbit változatlanul a korábbi BBDO iroda készíti). Ezek a PepsiCo tájékoztatása szerint Magyarországon is futnak majd.
 

Egymásnak is nagyon örülnek
„A legjobb, ami az iparággal történhet az, hogy az aktív, versengő Pepsi és Coca-Cola szembeszáll egymással” – értékelte a kampányokat az Advertising Age kérdésére John Sicher, a Beverage Digest üdítőszaklap kiadója. A két kólacég marketingesei feltehetően kevésbé voltak boldogok attól, hogy hosszas kutatás után mindketten ugyanazzal az üzenettel álltak elő az Amerikában a hétköznapokban is egyre inkább érezhető válság idején, de a nyilatkozatokban egyként üdvözölték a rivális lépését.

„Néhány évig egyedül voltunk a terepen a Coke side of life-fal. Nagyon izgalmas volt így kitalálni, milyen irányba vigyük a márkát, és a cannes-i, design kategóriában kapott Grand Prix-vel azt hiszem, jól megmutattuk a versenytársunknak, mi mindent el lehet érni. Örülünk, hogy visszatértek” – mondta Katie Bayne.

„A Pepsi mindig is az optimista, fiatal szellemet képviselte. Jó látni, hogy végre atlantai barátaink is vidámak” – riposztolt a Pepsi egy képviselője. A cég trademark-igazgatója, Anamaria Irazabal azonban az Obama-beiktatásra szervezett kampány előtt udvariasan meg is különböztette a két márkát, utalva arra, hogy a Pepsi egyből rezonált a történésekre. „A Coca-Cola időtlen, a Pepsi pedig mindig időszerű” – fogalmazott.