„Nem kezd el fantáziálni arról, amit látott, mert már ott a következő, amit nézni kell” – hangzik egy tizenéves interjúalany válasza Nógrádi-Szabó Zoltán kvalitatív piackutató, a Corvinus Egyetem Marketing és Média Intézete PhD-hallgatójának tanulmányában.

Magyarországon a Z generáció az első generáció, amely belenőtt a fogyasztói társadalomba: ebben nyílt ki a tudatuk. Egy csevegőplatform vagy közösségi oldal használata olyan a számukra, mint anno a televízió volt. Pont ezért nincs egyszerű feladatuk a marketingeseknek, újabb és újabb megoldásokkal kell előrukkolniuk. Ez marketingszempontból azért érdekes, mert képi szimbólumokkal sokkal több érzelem és hangulat közvetíthető, mint a verbális csatornákon keresztül, ami az esetükben hatékony lehet az információ eljuttatásában és hasznosításában.

A Z generáció számára kevésbé lényeges a kézzelfoghatóság, ez főleg a tartalomfogyasztás esetén igaz. Ők már nem igénylik, hogy kézbe vegyenek egy nyomtatott újságot, egy CD- vagy DVD-borítót. Akkor is a sajátjuknak érzik a megvásárolt „terméket”, ha azt nem tudják kézzel megfogni vagy letölteni. A stream szolgáltatások szinte egyenértékűek a birtokolt vagy tárolt tartalmakkal. Ezzel összefüggésben jellemző tendencia a körükben, hogy médiatartalmakért nem szívesen fizetnek, de eszközért és platformért igen.

„A márkákhoz is másképpen viszonyulnak, mint a korábbi generációk. Sok esetben a fogyasztási tárgy megléte fontosabb, mint maga a márka. Az adott tárgy mindenkinek meg kell, hogy legyen, de a tárgyak különböző minőségben és árban jelennek meg. A presztízst – alapszinten – a tárgy birtoklása jelenti, nem pedig a márkája. Okostelefonja mindenkinek van, az Iphone már egy következő presztízsszint. Energiaital a kézben önmagában lényegesebb, mint a márkája, fontosabb, hogy egyáltalán legyen, mint az, hogy milyen márka. A márkák közötti egyre kevésbé látszódó külső különbségek is gyengíthetik a márkaértékekkel való azonosulás lehetőségét” – áll a már idézett tanulmányban.

Csökken-e tovább a három másodperc?

„A közösségi oldalak népszerűségének tárgya maga a vizualitás. Rendkívül sok információ éri el a felhasználót egyszerre, és válaszul egyszerűen bezárkóznak, főleg a fiatalok. Csökkent a koncentrációs idő is; ami korábban 12 másodperc volt, ma már csak 3 másodperc. Ebben a csökkent időben, amikor figyelnek, olyan összetett információs csomagot tud az agy érzékelni, mint a kép” – mondta el a Store Insidernek Bernschütz Mária, a BME Menedzsment és Vállalkozásgazdaságtan Tanszékének adjunktusa. A szakértő szerint erre utal az infografika sikeressége és hatékonysága a prezentációkban és a hétköznapi publikációkban is. „Az élmények a fiatalok számára nem szöveges alapúak, nem verbálisak, hanem vizuálisak, és ezen belül is nem biztos, hogy stock fotóról lehet szó, hanem mozgóképről, videóról. Ha megnézzük, mely közösségi vagy kommunikációs platformok fejlődnek leginkább, akkor láthatjuk, hogy azok, amelyek a legtöbb mozgóképet vagy stock fotót továbbítják (Tiktok, Instagram, Snapchat, Youtube, Twitch)” – részletezi a kutató.

Könnyebben olvassák, dekódolják a vizuális szimbólumokat, mint a szavakat. Ez a generáció máshogy is olvas – nem folyamatosan az elejétől a végéig alapos, megértő olvasás jellemző rájuk, hanem inkább a tartalomkereső, lényegkiemelő pásztázás – feltehetően azért, mert az online világban ez az olvasási technika „szolgálta jobban a túlélést”, az információ gyors és hatékony befogadását.

„Az Instagram nemcsak azért népszerűbb, mint a Facebook, mert a szülők nehezebben tudják követni őket ezen a platformon, hanem a képi, vizuális kommunikáció sokkal dominánsabb itt, mint a Facebook esetében, érzelmeket, hangulatokat sokkal könnyebben ki tudnak fejezni képekkel, videókkal, mint szavakkal” – kommentálja Nógrádi-Szabó Zoltán.

A sok versengő képernyő közül a tévé nem kap elegendő figyelmet, főleg nem reklámidőben, a hagyományos adás helyett pedig már inkább OTT vagy catch-up tévét néznek.

Kraftwork – a Marketinges

A Kraftwork reklámmanufaktúra egy ismert üdítőital-márka számára készített rendhagyó kampányt, amelyben: gifeket használtak egy csevegőplatformon. A márka pont a reklámkerülés miatt rendelkezik telefonos appos napi üzenetekkel, és épp most fogtak bele ennek egy Messenger/chatbot implemenentációjába is, amiben a nagy plusz a kétoldalú kommunikáció. A cél az volt, hogy az igen erősen reklámkerülő fiatalok márkázott matricáikat minél nagyobb számban töltsék le, és használják is. A kampány kommunikációs célja: a GIPHY matricákkal egyfajta szórakozási lehetőséget akartunk biztosítani, arra építve, hogy segítségükkel viccesen, színesebben tudnak a tinik egymással kommunikálni. Az elkészült matricacsomagot főként Instagram Storyban hirdették – ez ugyanis a fő felhasználási környezet, így „működés” közben mutatták be a különböző gifeket, mindegyiket olyan kontextusba helyezve, amelybe az adott matrica legjobban illik, és amelyben vélhetően használják.

A reklám: vicc

„A reklámokat vicc-, poénszinten emlegetik – főleg a fiúk –, nincs nagy jelentőségük az életükben. Az egyes korosztályokban eltérő a reklámok általános megítélése:
• A 8–11 korosztályban a reklám a konkrét dolgok – főleg játékok – megvásárlásáról szól, a szülők nyaggatása miatt kerülhetnek be a mindennapi kommunikációba.
• A 12 év körüli korosztályban a reklámok inkább stílust és életérzést közvetítenek, és nem feltétlenül a konkrét hirdetett tárgy iránt keltik fel az érdeklődést.
• A 13–14 éves fiúk számára minden reklám vonzó, amelyben sportolók, focisták szerepelnek, vagy valamilyen megosztható poénra épülnek.” - áll Nógrádi-Szabó Zoltán: Értékek és életmód generációs megközelítésben: a Z generáció - című tanulmányában.