Főleg fiatal marketinges nőket vonzott a Kreatív Csoport szervezésében zajló Kisemberek, nagy pénz című konferencia, ami a 4-14 éves gyerekeknek szóló kommunikációt helyezte fókuszba. Bár a közönség zöme épp csak duplaannyi idős volt, mint akikről az előadók beszéltek, mégis mindenki a homlokára csapott a 13 éves Scott Campbell fotóját látva: a fiú érdeklődéssel vegyes csodálkozással figyeli a kezében tartott walkmant,ugyanis erre cserélte le az iPodját egy hétre. Az 1995 után születettekről szóló érzékletes példát Lövenberg Balázs, a Karmamedia stratégiai igazgatója hozta és elmondta, hogy Campbell hiányolta a véletlenszerű lejátszást és csak pár nap múlva jött rá, hogy a kazettának két oldala van.

A konferencián lelepleztük a médiacelebek gyerekeit, akiket médiafogyasztási szokásukról kérdeztünk.
 

Nem egységes csoport
„Magyarországon két dologhoz ért mindenki: a foci és az ifjúság témához. Hiszen vagy van gyerekünk, vagy voltunk gyerekek. De az is igaz, hogy minden generáció a következő generációt butábbnak és szegényesebbnek gondolja” – kezdte előadását Steigervald Krisztián, a GfK fogyasztási cikk szektor szektormenedzsere. Magyarországon a 4-14 évesek között 600 ezer fiú és 530 ezer lány van, de szerinte őket nagy merészség lenne homogén csoportnak nevezni. A szakember háromfelé bontotta az említett korosztályt: az első az óvódás, kisiskolás és a szülőhöz erősen kötődő 4-8 évesek csoportja, a másodikba a 8-12 évesek tartoznak, 12 évnél pedig biológiai szempontból húzott határt Steigervald Krisztián, ekkor ugyanis az agy eléri végleges térfogatát, ami megváltoztatja annak működését.

„A 4-14 évesek havonta 2800-3000 forintot költenek el, ami 1,1 millióval beszorozva nem kis vagyont jelent” – mondta a szakember, ugyanakkor elárulta azt is, hogy piackutatóként erről „a célcsoportról nagyjából nem tudunk semmit”.

RTL-t néznek és magányosodnak
Médiahasználatukról az hangzott el, hogy a 4-14 éveseket nem könnyű tematikus csatornán elérni, mert ők is, mint a szülők, RTL Klubot néznek. Az interneten naponta 159 percet töltenek, a szülő azonban nem feltétlen kérdez rá, hogy milyen oldalon járt a gyerek.

Ezt támasztotta alá Kurucz Imre, az NRC Piackutató kutatási igazgatójának előadása is, aki szerint egyedül ül az internet elé a 3-6 évesek 11 százaléka, a 7-10 évesek 47 százaléka és a 11-14 évesek 80 százaléka.

Steigervald Krisztián a magyar gyerekek elmagányosodásáról is szót ejtett, a világban hat valós barátja van a gyerekeknek, Magyarországon ez 5,5, ami azonban szembeötlőbb eltérés, az az online barátok száma: 1,6 az átlag, itthon pedig 3,3.

Kurucz Imre prezentációjából az derült ki, hogy a 7-10 és 11-14 évesek a leginkább játszanak a világhálón (95 és 85 százalék) és magas a zenehallgatás aránya is (62 és 86 százalék). Nem meglepő, hogy az iskolai feladatok megoldása, tájékozódás, e-mailezés és chatelés az idősebb gyerekeknél jóval hangsúlyosabb. Chatelésre, beszélgetésre MSN-t a 7-10 évesek 42 százaléka, a 11-14 éveseknek pedig a 85 százaléka használ.

Az NRC azt is felmérte, hogy kattintottak-e már internetes reklámra a gyerekek: hat éves korig 26 százalék mondott igent, a 7-10 éveseknek a 39 százaléka, míg a 11-14 éveseknek több mint a fele, 51 százaléka.

Realitástól függ a hatás
Berta Judit pszichológus arról beszélt, hogy a médiatartalmak hatása nagyban függ attól, hogy a néző mennyire ítéli reálisnak a látottakat. Ugyanis minél valószerűbb egy esemény, annál inkább képes a befolyásolásra. A hat év alattiak például a tévében látottakat teljes mértékben azonosítják a valósággal, csak 7-9 évesen állapítják meg azt, hogy a tévéprogramok jó része fikció.

A pszichológus szerint a 4-14 évesek a reklámok legkitartóbb nézői, a hirdetések értéket közvetítenek számukra , hogy mi a jó, mi a rossz, támasztékot jelent az eligazodásban. Berta Judit ugyanakkor azt problémásnak tartja, hogy a reklámok zöme jómódú gyerekekről szól, vagyis azt a környezetet teszi életcéllá amiben ők élnek, noha ez az átlag számára elérhetetlen.

„A feszültséget a realitás és a bemutatott élet közötti ellenmondás adja” – mondta a pszichológus és hozzátette: a reklámok a fizikai kényelemmel kapcsolatos értékre és az egyéni boldogulásra hívják fel a figyelmet, ami elmagányosodáshoz vezethet.

Berta Judit azt is hozzátette, hogy a tévét nem szabad nevelési segédeszközként használni.
 
Véleményvezérek, cserfesek, passzívak
Öt kommunikációs csoportra bontotta a gyerekeket az Ipsos Kid.comm elnevezésű kutatása, amit két évvel ezelőtt 2001 8-14 éves gyerek megkérdezésével végeztek el.

A közvetítő (23 százalék) a barátok körében véleményvezér, de otthon kevésbé vonják be a döntésbe. A passzívnak (24 százalék) kevés kortárs kapcsolata van, nem nyitott másokra, a véleményére sem adnak, és alacsony médiahasználat jellemzi jelentős szülői kontrollal. A cserfesnek (15 százalék) sem hangsúlyos a véleménye, de kiterjedt kapcsolathálóval rendelkezik, sokat kommunikál és elsősorban tévét néz. Az otthoni hangadónak (22 százalék) a családi vásárlásra nagy befolyása van, kevesebb a kortárs kapcsolata, de intenzív és kontroll nélküli médiafogyasztó. Ezzel szemben intenzív és tudatos médiafogyasztó a véleményvezér (16 százalék), nyitott mindenki irányába, sokat kommunikál és a barátok, valamint a szülők is hallgatnak a véleményére.
 
Az offline világ unalmas
A gyerekeknek az offline fizikai valóság hosszú unalmas dolognak számít – ezt már Lövenberg Balázs, a Karmamedia stratégiai igazgatója mondta előadásában, aki egy Douglas Adams idézettel kezdte prezentációját: „Minden olyan dolog, ami már akkor is létezett, amikor megszülettél, normális”. Éppen ezért az 1995 után születetteknek a mobiltelefon olyan, mint a tévé, mindig is volt, és nem értik, miért beszélnek online-ról és new médiáról, valamint a könyvtár sem értelmezhető számukra, hiszen várni kell az információra.
 
Minimax policy: nincs játékpuska-reklám, vagy Tom&Jerry
„Lehet-e az üzletet vegyíteni némi jóérzéssel? Lehet-e nyereséges a közszolgálati tartalom? Igen” – kezdte kérdéssel és válasszal előadását Lakits Péter, a Chello Central Europe-hoz tartozó Minimax vezetője.

Bár a piacon nagyon sok gyerekcsatorna van – Cartoon Network, Jim Jam, Disney, Nickelodeon, Bebe TV, Baby TV, Kids.Co – a tíz országban jelen lévő Minimax attól egyedi Lakits Péter szerint, hogy erőszakmentes, odafigyelnek a helyi érzetre és az edutainmentre, vagyis a szórakoztatva tanítani funkcióra.

A Minimaxon nem futhat olyan mese, ami öncélú erőszakról szól üzenet nélkül, küzdelmet például úgy ábrázolnak, ha például fociznak, vagy a világmegmentés a cél. Ezen kívül a reklámokat is megszűrik, játékfegyver hirdetést nem lehet látni a Minimaxon. A csatorna dobhat vissza hirdetést, mivel a pénzüknek 85 százaléka a kábeltévés partnerektől származik, és csak 15 százalék jön a hirdetésekből.

Az előadások sorát Simonfalvi Ildikó, a Medical Tribune szerkesztője a Gyermekévek.hu ismertetőjével zárta. A februárban indult portál célcsoportja a szülők és a pedagógusok, számukra hazai szakemberek adnak tájékoztatást. Erre azért van szükség, mert a prezentáció szerint „az interneten mindenre és mindennek ellenkezőjére is bőségesen vannak megbízható(nak látszó) információk”.
 

 
Letölthető prezentációk

• Berta Judit, pszichológus: A legvészelyeztetettebb célcsoport? A médiatartalmak pszichés hatásai a 14 év alattiakra
• Fazekas Ildikó, Önszabályozó Reklám Testület, főtitkár: A gyermekek védelmében! A gyermekek védelmében?
• Kurucz Imre, NRC Piackutató: Nekik gyerekjáték – gyerekek a világhálón
• Lakits Péter, Chello Central Europe Zrt., Minimax, Chef Operating Officer: Minimax – Lehet a közszolgálat nyereséges?
• Melles Katalin, kid.comm: A gyerekek kommunikációs szokásai
• Pintér R. Róbert, Egyszervolt.hu, ügyvezető: Hogyan érhetők el a gyerekek online? - Nyitva van az aranykapu
• Dr. Simonfalvi Ildikó, Medical Tribune/Gyermekévek.hu, szerkesztő: A Gyermekévek bemutatkozik - mert nem mindegy, ki mondja
• Steigervald Krisztián, GfK Hungária: A jövő árérzékeny fogyasztói
• Tóth Orsolya, Zenith Optimedia, ügyvezető igazgató: Médiatervezés gyerekek számára