Az 1960-as évek elején történt, hogy egy német turista bement a miskolci IBUSZ irodába, és azt mondta, segítsenek neki, elnézést kér, de neki már annyira kell pisilnie, hogy rosszul van. Tény, hogy akkoriban kevés nyilvános illemhely volt Miskolcon, bár ma sincs több. Az iroda dolgozói nagyjából megértették a németet, kedvesen leültették, vizet hoztak neki, hiszen azt mondta rosszul van, és – hívták a mentőket.

Külső imázs

A turistában, az ilyen élmények hatására kialakuló kép (arculat, imázs) rányomja bélyegét egy-egy helyre (településre, régióra, országra). A turista a hely külső imázsát (angolul az outer corporation identity-t, vagy külső CI-t) közvetíti igen hatékonyan, hiszen gondoljunk arra, hogy amikor üdülési desztinációt, úti célt választunk, sokkal inkább befolyásol minket egy-egy ismerősünk véleménye, aki már járt az adott helyen, mint a helyről az interneten vagy egy utazási magazinban közölt vonzó tények. A hely külső imázsa tehát a máshol élő, dolgozó emberek köztudatában az adott helyről kialakult kép, benyomás, képzet.

Etnosztereotípiák akkor keletkeznek, ha egy-egy nemzettel, országgal kapcsolatosan több más nemzet tagjaiban is hasonló kép alakul ki; esetünkben gondoljunk a szép magyar nőkre, a gulyásra és a csikósra, esetleg a Szigetre!

Egy hely külső imázsának a kialakulása – mint a bevezető példából kitűnik – szubjektív, egyéni élményektől függ, amelyeket az oda látogató turisták, üdülők, vendégmunkások, ott tanuló diákok, vásárlók, gyógykezelésre érkező betegek terjesztenek egyéni élményeik, benyomásuk alapján. Ha a külső imázs kedvező, a potenciális látogatók elhiszik, hogy a hely számukra kedvező adottságokkal rendelkezik, és odautaznak. A külső helyimázs alakítása nagymértékben függ a hely lakosságától.

Belső imázs

Az, hogy a helyi lakosság milyen benyomást kelt, vagy igyekszik kelteni az odalátogatókban, attól függ, hogy vajon ők maguk elhitték-e, hogy az ő helyük (településük, régiójuk, országuk) értékes hely-e? A helyi lakosság tudatában élő hely imázst belső imázsnak (angolul inner corporation identity-nek, vagy belső CI-nek) nevezzük.

Amennyiben a helyi lakosság nagyobbik része elhiszi, hogy az ő helye értékes, természetesen büszke lesz rá, másképpen fog róla vélekedni, másképpen fog viselkedni az odautazókkal, mintha azt hiszi, hogy az ő lakóhelye, szülőföldje értéktelen. Ahhoz, hogy a lakosság higgyen a belső CI értékességében, meg kell, hogy vásárolják azt.

Tehát, míg a külső CI értékesítésének az eredménye az odautazások számát növeli – merthogy az idegenek (és most kivételesen ne az ufókra gondoljunk) elhiszik, hogy érdemes odamenni nyaralni, pihenni, dolgozni, tanulni, gyógyulni, szórakozni vagy bevásárolni, addig a belső CI értékesítése egy tudatosabban tervezhetőbb folyamat, melynek során a saját lakossággal kell elhitetni, hogy szép, jó és értékes helyen élnek.

Ezt a folyamatot a közép-európai országokban a helyi civil társadalom érdekképviseleti szerveződései kezdeményezik és erősítik, bár ez – települési szinten – a helyhatóság, az önkormányzat feladata kell, hogy legyen, regionális szinten a megyei önkormányzaté, országos szinten a kormányé. Tudni illik, mint később látni fogjuk, a helymarketing kompetencia marketing, ami azt jelenti, hogy csak kompetens szervezetek (települési, megyei önkormányzatok és a kormány) végezhetik hiteles módon.

A helyi civil szervezetek érthető módon elfogultak, akár egy kereskedő a piacon, s nem várható el tőlük, hogy a szép és a jó mellett a hiányosságokra, a veszélyekre hívják fel a figyelmet. Mint a lókupec, aki arra a vádra, hogy „ez a ló vak, ez nekiment a falnak” így felel: „nem vák ázs, csák vákmerő.”

A hatóságnak viszont tradicionálisan hisznek az emberek, a hely marketingjében a hiteles, kompetens eladó a hatóság. Egyszer egy bulgáriai üdülésen kiderült, hogy szállodánk nem az előzetesen hirdetett 10, hanem 100 méterre volt a tengerparttól. Mivel egy utazási iroda felejtett le egy nullát az adatból, nem csináltunk belőle ügyet, hiszen a másik lényeges adat stimmelt: a szálloda ablakai valóban a tengerre néztek – igaz, hogy még egy magas domb is emelkedett köztük és a tenger között, ami egy elhallgatott adat volt, de szintén bocsánatos bűn. Természetes, hogy mindezt Várna város önkormányzata nem engedhette volna meg magának. Egy hatósági adat, vagy információ minden esetben hiteles kell, hogy legyen.

A belső CI értékesítési folyamata 3 mozzanatból áll: először meg kell ismertetni a helyi lakosságot a hely adottságaival, erősségeivel, gyengeségeivel (!), lehetőségeivel és veszélyeivel (!). Gondoljunk arra, hogy egy beteg, tehetségtelen gyermeket sem szeretnek kevésbé a szülei, mint egy tehetséges egészségeset! Csak akkor várható el a helyi lakosságtól, hogy megszeretik lakóhelyüket, ha ismerik – annak minden szépségét, értékét, erősségét és gyöngéit is! A megszeretés a feltétele annak, hogy a helyi lakosság megvédje lakóhelyét.

Ha egy helyet nem véd – nem a természetvédelem, nem a környezetvédelem, nem a rendőrség, hanem – a helyi lakosság, az azonnal meglátszik a helyen. Az olyan helynek lepusztult, szennyezett a természeti környezete és bűnözéssel, ha úgy tetszik megélhetési bűnözéssel szennyezett a társadalmi környezete is. A helymarketing során az olyan hely iránti bizalom eladhatatlan, melyről az látszik, hogy a saját lakossága sem vásárolta meg az iránta való bizalmat (nem ismerik, nem szeretik, nem védik).

A belső CI helyi lakosság felé történő értékesítése tehát a megismertetés, megkedveltetés, megvédés tevékenységén keresztül realizálható, s ez a 3 „m” a helyi hatóság, az önkormányzat feladata. Kellene, hogy legyen legalábbis.

Szakmai imázs

A helyi lakosság által megvásárolandó belső CI mellett létezik egy harmadik típusú hely imázs is, mégpedig a szakmai kép (angolul professional corporation identity, azaz szakmai CI). Valójában a hely gazdasági pozíciója a városversenyben, a régiók versenyében vagy az országok versenyében attól függ, hogy a települési, vagy a megyei önkormányzat, illetve a kormány el tudja-e hitetni a befektetőkkel, hogy érdemes az adott helyen beruházniuk? Tehát a helymarketingben a legjelentősebb feladat a szakmai CI iránti bizalom eladása. Mint láttuk, ennek előfeltétele a belső CI értékesítése a helyi lakosság körében. Az sem árt, ha a külső CI vonzó képet takar.

A szakmai CI elsődleges célközönsége nem a tőke tulajdonosi köre, hanem a tőke működtetői, az operátorok, az ügyvezető igazgatók, brókerek, befektetési tanácsadók, hiszen a tulajdonosok az ő szakmai tanácsukat fogadják meg, amikor befektetési döntéseket hoznak. Ebben a körben a hely (település, régió, ország) kompetencia marketingjét végző hatóságnak azt kell bizonyítania, olyan képet kell kommunikálnia, amely azt sugallja, hogy az adott hely egy adott gazdasági tevékenység számára a lehető legjobb feltételekkel rendelkezik.

Ilyenek például: a nagy helyi vásárlóerő, az olcsó, de ugyanakkor képzett helyi munkaerő, a jó közlekedés, a stabil helyi politika, az alacsony helyi adók, a jó vagyon- és közbiztonság, a szennyezetlen helyi természeti és társadalmi környezet, vagy, hogy az adott tevékenységhez szükséges természeti erőforrás (például hévíz) rendelkezésre áll.

Mivel korunkban a globalizáció uralja a világgazdaságot, a szakmai CI iránti bizalom eladása – a sikeres tőkevonzás – biztosíthatja egyedül egy település, egy régió vagy egy ország gazdasági prosperitását, erejét, életszínvonalát, népességmegtartó képességét.

A népességmegtartó képesség nem egyszerűen a település, régió vagy ország lakosságszámában manifesztálódik. Látjuk, hogy a világ nagyvárosainak a sorrendje más és más, ha a népességszám, vagy a gazdasági erő szerint listázzuk őket. A nagy városi népességszám – Tokió kivételével – a nyomort sejteti a háttérben.

A gazdasági teljesítmény fő erőforrása a XXI. századtól már nem a termőföld, szén, vasérc, kőolaj és földgáz, mint a történelem során eddig, hanem az emberi tudás. Enyedi György, a magyar regionális tudomány atyja ezt úgy fogalmazta meg szellemesen, hogy „népességmegtartó képesség = képesség megtartó népesség!”

Partner imázs

Az eddig említett három imázs típuson kívül a szakirodalom egy negyediket is számon tart, mint afféle referenciát. Ez pedig a (partner corporation identity) partner CI, vagyis az a kép, amely egy testvérváros, egy testvér-régió vagy – esetünkben – Lengyelország lakosságában él rólunk.

A hely partner imázsa segíti a helymarketinget végző hatóságot abban, hogy egy viszonylag objektív, esetleg jó szándékú kritikát is megfogalmazó – nem a piaci, kemény versenytársaktól származó – külső CI-t tanulmányozzon, s ennek tapasztalatait felhasználja a szakmai, a külső és belső imázs formálásban.

Az önkormányzatok és az állam helymarketing tevékenysége csak mostanában kezd tudatosulni, amit a hungarikumokról szóló törvény elfogadása is jelez. A helymarketing tevékenységbe nem csak a fentiekben ismertetett imázs formálás (szaknyelven imázs auditálás) tartozik bele. Magától értetődően beletartozik az imázs eladással kapcsolatos ismeretterjesztő, kommunikációs és reklám-tevékenység (marketing audit) és az ehhez szükséges célcsoportok kiválasztása (a piac szegmentálása).

A helymarketing első lépése a helyi, települési, regionális, illetve az országos adottságok, értékek, lehetőségek, gyengeségek, veszélyek felmérése, listázása is. Ezt érték auditálásnak nevezi a szakirodalom. A hungarikumok összegyűjtését szabályozó törvény tehát a helymarketing – és nem csak országos szinten, hanem települési és regionális értelemben is vett – érték auditálási folyamatát jelöli ki.

A hungarikumokról szóló 2012. évi XXX. törvény szabályozza az értékek helyi, regionális, ágazati és megyei értéktárakba való gyűjtésének a menetét; ki és hogyan gyűjtheti ezeket? Szabályozza azt a folyamatot, ahogy ezekből megtörténik az Országos Értéktár feltöltése. Végül szabályozza azt, hogy az országos értéktárból ki, miket és hogyan nyilváníthat hungarikumokká?

Azonban – mit a fentiekből is kiderül –, egy imázs kialakulásában nem csak a tokaji aszú, a kalocsai paprika vagy a matyó hímzés játszik szerepet, mint érték; nem csak Puskás Öcsi, Munkácsy Mihály, vagy Szent-Györgyi Albert legendája, művészete és felfedezése szerepel, hanem mi, hétköznapi emberek is meghatározói lehetünk a külső CI formálásának. Olyankor is, amikor nem is gondolnánk.

Ha már a nyelvtudásunkkal kapcsolatban hoztam fel példát a bevezetőben, álljon itt végül egy szintén megtörtént külső imázs formáló eset. 1979-ben egyetemistaként pedagógiai gyakorlat keretében az akkori Kelet-Németországban a Potsdam környéki tóvidéken általános iskolás gyerekeket üdültettünk egy ifjúsági táborban. Véletlenül kihallgattam egy csoport német és magyar gyerek barátkozási kísérletét.

Egy német kisfiú vitte a szót, aki ismerkedni szeretett volna a magyar gyerekekkel: Sprechen sie deutsche? – kérdezte. Nem, nem ingatták fejüket szégyenlősen a magyarok. Do you speak English? – jött a következő kérdés. Nem. Parlez-vous français? Nem, nem. Erőt vett magán a kisfiú: Gavarítye pa ruszki? Hogyisne! – nevettek a magyarok. Mire a német kisfiú lemondóan legyintve szólt a társaihoz: Alles Idiot.