Mennyiben speciális terület a marketingkommunikáció szempontjából a vendéglátó- és szállodaipar?
Nem titok, hogy elég súlyos problémák vannak e téren. A bónuszturizmus mindenre rányomja a bélyegét, ezalól szinte lehetetlen bárkinek kivonnia magát. Meghökkentően olcsó ajánlatok forognak a piacon, amelyek az önköltség megtérülését is épphogy biztosítják. Akik belemennek ebbe a gyilkos árversenybe, nyilván azért küzdenek, hogy a kapacitásukat minél jobban kihasználják. Ma azt láthatjuk, hogy majdnem mindenki az alacsony árakkal próbálja magát eladni, pedig a vonzerőt más módon – például kiegészítő szolgáltatásokkal, egyedi, a piacon valóban különlegesnek számító programokkal – is lehet növelni.
Milyen kitörési pontok lehetnek a bónuszvilágból?
Kitörni nehéz, hiszen ha valaki nagyon olcsó, azzal nehéz versenyezni. Ez egy kényszerpálya, de mindenképpen a szolgáltatások fejlesztésében, a különleges, kreatív programajánlatokban látom a túlélés lehetőségét ebben a nehéz időszakban. Ez jelentheti azt a pluszt, amely versenyelőnyt hozhat. Lehet szervezni például házon belül vagy egy közeli pincészetben különleges borkóstolót, olyan szakácsot meghívni a konyhára, aki egy-egy tájegység vagy nemzet ízeit kínálja, vagy fél- esetleg egész napos háztól házig programokat szervezni, amelyeken a vendégek megismerhetik a környék látnivalóit. Nagyon fontosak a mindenkire, mindenre odafigyelés gesztusai, a kényeztetés, és hogy az egyedi elvárások ne terhet jelentsenek, hanem természetes velejárójuk legyen a szolgáltatásnak.
Az idegenforgalom, vendéglátás, szállodaipar speciális marketinget kíván?
A célcsoport pontos meghatározása alapvető. Nem elég kiváló ajánlatokat fejleszteni, kommunikálni is kell azokat, mert aki nem teszi, az soha nem jut el ahhoz, akit megcéloz vele. Közhelynek számít, hogy ma már– különösen a vendéglátásban – az internet viszi a prímet, de tényleg egyszerűen megkerülhetetlen. Az emberek többsége ma a világhálón informálódik. Itt számos költséghatékony lehetőség nyílik a kommunikációra. Egy informatív, figyelemfelkeltő, könnyen kezelhető honlap az alap, és persze ma már szinte kihagyhatatlannak számítanak a közösségi portálok, a Facebook és társai használata. Lehet küldeni hírlevelet, a neten keresztül kezelhető a törzsvendégkör, és még hosszan lehet sorolni a lehetőségeket. Az internet biztosítja ma a célcsoport legegyszerűbb, leghatékonyabb elérését. Míg egy tévéreklám esetében – bár elvileg sokan látják – nagyon nagy a „vakszórás”, és gyakorlatilag mérhetetlen a hatása, addig a világhálón pontosabban lehet „célozni”. Igen költséghatékony megoldásokat kínálnak a helyi médiumok – rádiók, televíziók, nyomtatott sajtó. Szintén kiválóan növelhető a hatékonyság az utazási irodák, programszervezők, idegenvezetők érdekeltté tételével, a velük kiépített jó kapcsolatokkal, a nekik szóló szolgáltatásokat bemutató rendszeres és alapos kommunikációval – történjen ez study tour keretében vagy bármely más formában. A siker jórészt ezeken a – gyakran személyes – jó kapcsolatokon múlik.
Gazdasági krízis, pangás idején mennyire kell másképp kommunikálni, másfajta marketingtevékenységet folytatni?
Nyilván ilyen időszakban az árérzékenység nagyobb szerepet játszik, nehezen megkerülhető. Persze van egy tehetősebb réteg, jól megválasztott szolgáltatásokkal ez megcélozható, hiszen döntő, hogy ennél kevésbé dominálnak az anyagi szempontok. Azonban egyébként kijelenthető, hogy az elképesztőbbnél elképesztőbb ajánlatok egymást „ölik meg”, ez az ördögi kör nem pöröghet a végtelenségig, szinte öngyilkosságszámba megy.
Érdemes koncentráló stratégiát folytatni: vagyis egy-egy adott területre, országra koncentrálni. Érdekes például, hogy Skandináviából sokan jönnek most hozzánk, Magyarországra, divatba jöttünk, sajnos általában csak rövid időre érkeznek az északi turisták. A lengyel és a német piacban is nagy lehetőséget látok, rájuk lehetne koncentrálni, talán ebben a két országban számít a legvonzóbb desztinációnak Magyarország. Speciális piac még (régebben is az volt) a német nyugdíjasoké, ők gyakorlatilag az egész német turizmusipart eltartják. Ha egy kicsit jobban odafigyelnénk mi, magyarok rájuk, nyerni lehetne rajta, akárcsak azon, hogy a magyar nyugdíjasoknak is kiaknázatlanok a nekik szóló speciális szolgáltatás-, ajánlatcsomagok. Feltétlenül meg kell említeni a vendéglátás minőségét és tisztességét is, ezek nélkül ma nem megy: ha valakit becsapnak, oda nem megy vissza többé, és az ismerőseinek is szól, melyik az a hely, amelyet nem ajánl. Az olyan trükkök például, hogy egy deci pálinkával indítják a borkóstolót, hogy eléggé elbóduljon a vendég, gondolván, akkor már mindent beadhatnak neki, mindig visszafelé sül el.
A nehezebb időkben mi a követendő stratégia a marketing területén: visszafogni, megtartani vagy növelni kell az erre fordított költségeket, energiát?
Semmiképp sem a visszafogás, a költségek megnyirbálása jelenti a megoldást. Inkább racionalizálni kell, a szegmentáció, a célcsoport-meghatározás szerepét növelni, célzottabban, hatékonyabban elkölteni a marketingbüdzsét. Testreszabott ajánlatokat tanácsos kínálni, koncentráló stratégiával egy-egy területre fókuszálni, nem összevissza kapkodni, hiszen egy bejáratott út mindig jobban működik. Öngyilkos megoldás ma visszafogni a marketingköltségeket, a marketing ugyanis nem luxus, hanem „muszáj”. Hozzáteszem – mint arról már szó esett –, hogy az internet sokféle lehetőséget kínál, amelyek között vannak költséghatékony megoldások. Nem kell feltétlenül milliós tételekben gondolkodni, a tévéreklámok egyeduralma manapság lejárt.
Császár László
Vendég & Hotel
