A tanulmány abból indul ki, hogy Bécs és Prága turisztikai fejlődésének dinamikája megelőzi a magyar fővárosét. Budapest versenyhátrányát a diszkont-légitársaságok viszonylag késői megjelenése magyarázhatja, e tekintetben a tanulmány lezárása után dinamikus előrelépés történt. Budapesten a szolgáltatások színvonala többnyire már nemzetközi versenyképességű. Budapest arculata, a kulturális örökségek megtekinthetősége, a fürdők állapota azonban elmarad a kívánatostól. A régóta várt, nagy befogadóképességű kongresszusi központ még nem készült el, a közlekedésben csak most indulnak jelentős beruházások, de a tisztaság, a komfortos környezet terén is alapos a lemaradásunk. A turisztikai marketing még nem átütő erejű, a főváros utcáin még nem (csekély kivételtől eltekintve) láthatóak múzeumokba, rendezvényekre, fürdőzésre felhívó plakátok. A világörökségi helyszíneket sem jelöli semmi, így kevés utazásszervező használja ki az ebből adódó többlet vonzerőt, kevés turista érzi úgy, hogy Budapesten sok izgalmas látnivaló akad.

Három stratégiai programra építi a tanulmány Budapest felzárkóztatását. Első helyen a vonzerők szerepelnek. A tanulmány jól pozicionálja a fővárost, mint a Duna ékszerét. Budapestet meghatározza a lenyűgöző dunai panoráma, amellyel sem Bécs, sem Prága nem rendelkezik. A gyógyfürdőváros jelleg versenyelőny Európa többi fővárosával szemben. De meg kell teremteni a helyszínek között a sétálózónákat, szögezi le a tanulmány. Budapest sokszínű, vibráló, multikulturális életét láthatóvá kellene tenni a város utcáin, terein is.

A turistafogadás feltételrendszere

A nagy kongresszusok fogadására alkalmas központ megépítése, a Ferihegyi repülőtér bővítése, felújítása, a földalatti és a gyorsvasút hálózat bővítése a további fejlődés alapfeltétele. Az infrastruktúra minden területén rendkívüli nagyságrendű fejlesztésre szorulna a főváros. A legfontosabb tennivalók közé tartozik a világörökségi helyszínek, a Budai Vár, az Andrássy út rekonstrukciója, az elhanyagolt belső kerületek rehabilitációja, a dunai hajóés jachtkikötők újjá-, illetve megépítése, a bevásárlóutcák létrejöttének és megtartásuknak segítése, turistabusz-terminálok létrehozása.

Szervezeti, intézményi és szemléleti építkezés

A tanulmány megállapítja, hogy a Budapest turisztikai marketingjéért felelős Budapesti Turisztikai Hivatal irányítása többszereplős. A fővárosi önkormányzat rendszerében kevés mozgástérrel, anyagi eszközzel és döntési súllyal rendelkezik. Célszerű lenne a főváros információs irodáit látogatóközpontokká alakítani, illetve új fogadóhelyszíneket („városkapukat”) a repülőtéren, a vasútállomásokon kijelölni. A javasolt új rendszerben a marketing büdzsé a turizmus forrástermelésének nagyságától függene, nem a főváros pillanatnyi anyagi helyzetétől. Egy nagyobb hatáskörű marketingszervezet (Budapest Turisztikai és Kongresszusi Iroda) kreatív ötleteivel megszólíthatná a szakmai, vállalkozói szervezeteket, a kerületi önkormányzatok turisztikai szemléletű döntéshozóit, kialakulhatna a közvetve érintett szereplőkkel (köztisztasági vállalatok, közlekedés, rendőrség, kulturális intézmények, fürdők, múzeumok) közötti együttműködés. Fontos követelmény még a turistákkal érintkező személyzet (villamos, földalatti, pincérek, rendőrök) idegennyelv-tudásának támogatása, a helyi lakosság környezetvédő, -szépítő szemléletének kialakítása.

A tanulmányban történik utalás az anyagi háttér biztosításának lehetőségeire, a megvalósítás ütemezésére. Ehhez azonban a főváros döntéshozóinak politikai és gazdasági egyetértése, a konkrét programok kidolgozása, végrehajtása, a felelősök kijelölése lenne szükséges.

Budapest, mint márka

A látványos Budapestet a lenyűgöző dunai panoráma; a hangulatos városképet az épített örökség sokszínűsége; a szórakoztató Budapestet a nagyrendezvények; a kényeztető fővárost a gyógyfürdők, strandok, a gasztronómiai élmények; a lendületes Budapestet az üzleti és kongresszusi élet, valamint a sportlehetőségek jelenítenék meg.