„A pénzügyi negyedévekben gondolkozó menedzsmentek, a sztenderdizált megoldásokban, racionalizálásokban és elbocsátásokban gondolkodó üzleti tanácsadók és a részvénytőke uralma lejárt, helyettük a minőség, a hosszú távú gondolkodás és a relevancia kerülnek előtérbe. A kreatívok feladata így a tervszámok teljesítése helyett hamarosan újra a többletérték teremtése lesz” – bizakodott a reklámszakma jövőjét illetően Amir Kassaei, a DDB Berlin vezető kreatívigazgatója a német Art Directors Club (ADC) tavalyi kongresszusán, nem sokkal azelőtt, hogy a gazdasági válság első jelei megmutatkoztak.
A mínuszból a dobogóra
Bár a relevancia felértékelődésére azóta a válság csak ráerősített, a reklámszakember optimizmusában feltehetően szerepet játszanak a gyors és látványos sikerek, amelyeket lelkesedésével és kitartó makacsságával elért. Már 33 évesen, a régió legfiatalabbjaként vezető kreatívigazgató lett az akkor még botladozó DDB német leányvállalatánál, ami azóta sorra zsebeli be a német reklámversenyek díjait, tavaly tavasszal pedig az ország legnagyobb megmérettetésén, az ADC versenyén hét aranyszöget nyert el egyetlen, a Volkswagennek készített „Horst Schlämmer jogosítványt szerez” című kampányával. Kassaei és társa, Tonio Kröger vezetése alatt a veszteséges német DDB egy éven belül nyereségessé vált, és míg 2003-ban még a top húszban sem szerepelt, 2004 végére az ötödik helyre került a Werben & Verkaufen című német szaklap reklámügynökségi ranglistáján – két hellyel megelőzve Kassaei előző munkahelyét, az akkor még vezető szerepet betöltő elit ügynökséget, a Springer & Jacobyt.
Pedig egy évvel korábban még a fél német reklámszakma kételkedett az esélyeiben – és megkérdőjelezte döntése helyességét. „Egy a Springer & Jacobytól érkező kreatív még soha nem tudott hálózatos ügynökségnél sikereket elérni. Amirnak sem fog sikerülni. Amir és Tonio nem fogják megérteni egymást, a duó szét fog esni” – fogalmazott Kontantin Jacoby is, amikor Kassaei – mindenki nagy meglepetésére – 2003 januárjában beadta felmondását. Egészen addig ugyanis mindenki úgy képzelte, ő lesz Németország akkori „csúcsügynökségének” vezető kreatívja, hiszen éppen 2002 karácsonyán mondott fel André Kemper, akit az addig a Mercedes és a Smart márkákért felelő Kassaei követhetett volna a székben.
A reklám játék
A szakember a következőképpen indokolta döntését a Frankfurter Allgemeine Zeitungnak tavaly májusban: „Látni akartam, hogy a sikereket én hozom vagy a struktúra. A Springer & Jacoby-nál jónak lenni nem nagy művészet – a márka mindannyiunknak egy meleg takaró volt.” A reklámot Kassaei amúgy is jórészt játéknak tekinti, amiben kockázatot is kell vállalni. „Ha az ember olyasvalamit ad el az embereknek, amire tulajdonképpen nincs is szükségük, akkor nem szabad túl komolyan vennie magát” – mondta a konzervatív német napilapnak. Lelkesedésével ugyanakkor munkatársai szerint bárkit képes megfertőzni, és szerintük ezzel képes elérni, hogy ötleteit tűzön-vízen keresztülvigye.
A kitartást már korán meg kellett tanulnia. Iránban született, és még csak 13 éves volt, amikor Szaddam Husszein csapatai ellen háborúba küldték. „Vakon szét tudtam szedni és újra összerakni egy AK-47-est” – emlékszik vissza a német lapnak. 15 évesen szülei átszöktették a török határon, hogy eljusson egy bécsi rokonához. „Egy bőrönddel érkeztem, nem volt pénzem és nem tudtam németül, – mondja – de tudtam, hogy másképp nem érvényesülhetek.” Négy hónap alatt megtanulta a nyelvet, kettesével vette az iskolaéveket, és 19 évesen meg is szerezte az érettségit. Iskola után meglátogatta nagynénjét Párizsban, és elhatározta, hogy ott marad. Közgazdaságtant tanult, és a L’Oréal marketingosztályán dolgozott, aztán a honvágy „hazahúzta” Ausztriába – amit ma is a hazájának tart. Amikor aztán felkérést kap, hogy néhány kollegájával a TBWA bécsi irodáját felépítse, azonnal kihasználja a lehetőséget, hogy szövegíróként belépjen a kreatív szakmába.
Csak egy világ van
Miközben negyven éves korára 1200 hazai és nemzetközi díjjal Amir Kassaei a világ egyik legtöbb elismeréssel jutalmazott reklámszakembere lett, továbbra is bizakodva néz a reklámszakmát hamarosan elérő paradigmaváltás elé. „Szükség van egy elmozdulásra az utóbbi hatvan évben követett tudatos üzleti modelltől a relevancia felé, ami alatt azt értem, hogy csak akkor érhetünk el embereket, ha érdekesek vagyunk, nem pedig hangosak” – fogalmazott egy videóinterjúban tavaly májusban. „A másik fontos változás, hogy a média veszít a jelentőségéből. Ha érdekes, releváns mondanivalóm van, az maga megtalálja a médiát. Szintén el kell kezdenünk gondolkodni azon, hogy ha piaci vállalkozásként valamit akarunk az emberektől, akkor először nekünk kell szívességet tennünk. Tehát ha van egy jó termék és annak jó a dizájnja, az automatikusan kommunikál a márkáról, és nem kell hozzá még reklámot vásárolni” – vázolja a lehetséges trendeket a DDB vezető kreatívigazgatója, és példaként említi az iPhone-t, mint egy olyan termék, ami egyedül eladta magát, anélkül, hogy tolták volna.
Attól azonban ódzkodik, hogy mindezt az online közösségek előretörésével magyarázza. „A nyolcéves lányom a játszótéren megkérdezte: Papa, hogyan interneteztek régen az emberek, amikor még nem volt számítógép? Ez számomra mindent elmond arról, hogy mennyire része az életünknek az online világ, már nem szabad különválasztani – szemlélteti nézőpontját. – Egyetlen világ létezik, ahol vannak különféle barátságok, ismeretségi körök és véleménycsoportok. A kérdés az, hogy hogyan érem el ezeket a csoportokat, hogyan válok eléggé autentikussá, hitelessé és őszintévé ahhoz, hogy rajongókat – nem pedig fogyasztókat – nyerjek magamnak, akik aztán majd ingyen reklámot csinálnak nekem, hogy aztán sikeres legyek. Mindez nem jelenti a klasszikus reklám halálát, mert maradnak olyan termékek, amelyeknek hiányosságaik van az ismertségben. Az ismertség azonban önmagában többé már nem lesz elég” – szögezi le Amir Kassaei.
Amir Kassaei április 16-án Digital Thinking címmel a Nagy Kreatív Tatamin tart előadást.
