'

„Vártam a poggyászomat Ferihegyen, és azon kaptam magam, hogy egy számomra ismeretlen embert ábrázoló plakátra meredek. Aztán észrevettem a »Budapest « feliratot és percekig gondolkoztam: mi ez? Ilyen egy jó hirdetés?” – kérdezte az egyik ismerősöm. A válasz Kelecsényi Ágnes, az MT Rt. marketingigazgatója szerint: igen. „Imázskampányról van szó. Ha elérjük, hogy kiemelkedjen a reklámzajból és reakciót váltson ki az emberekből, elégedettek lehetünk.”

Pedig több kérdés is felmerül a koncepcióval kapcsolatban. Az első az üzenet. Lehet azt közvetíteni, hogy a magyar vendéglátók tehetségesek a vendéglátásban, de kérdés, hogy érdemes-e. „Nem szoktuk olyasmivel reklámozni a terméket, ami nem pluszszolgáltatás, hanem alapfeltétel” – mondja Kecskeméti Attila marketingszakértő. Kelecsényi Ágnes szerint a turizmus esetében olyan bizalmi termékről van szó, amit a vevőnek úgy kell megvennie – és előre kifizetnie –, hogy nagyon sok paramétert nem ismer. Az üzenet legfontosabb eleme az, hogy érzelmeket, érzéseket fejez ki, és ezáltal emberközelivé válik.

Az arcok megjelentetése valóban nem rossz ötlet. Az kelt legfeljebb némi bizonytalanságot az emberben, hogy ismeretetlen arcok néznek rá vissza a citylightokról, holott a hírességekkel való reklámozásnak többek között éppen az a lényege, hogy az ismert – és kedvelt – személyiség keltette pozitív érzéseket a fogyasztó hozzákapcsolja a márkához. „Ez van” – összegzi Kecskeméti Attila. „Magyarországon nincsenek olyan, a média által jól felépített sztárok, akiket külföldön is ismernének.”

„Azt szeretném, ha a játéka kifejezné, hogy magának van egy testvére Shropshire-ben, aki szereti a portóit.” (J. M. Barrie, angol drámaíró )

Kérdés az is, az emberek megértik-e a meglehetősen bonyolult üzenetet az alatt a három másodperc alatt, amit a kutatások szerint a citylightokra szánnak. „Nem is kell, hogy megértsék” – mondja az MT Rt. marketingigazgatója. „Gondoljunk csak bele, milyen a befogadói szituáció. Megyünk a repülőtéren; citylight az Eiffel-torony képével, a Big Bennel és így tovább. Ha mi is rátettük volna mondjuk a Parlament képét a Magyarország- hirdetésre, alig lehetett volna észrevenni a többi között. Ezeknek a citylightoknak az a lényege, hogy megállítsa az embereket.”

Elvileg egyetlen személyt is ki lehetett volna választani Magyarország népszerűsítésére, ahogyan például a tavalyi országimázskampány Laky Zsuzsa személyére épült. „Azzal, hogy ilyen sok arcot jelenítettünk meg, azt akartuk megmutatni, milyen sokszínű Magyarország.” – mondja Kelecsényi Ágnes.

Eredmények

A kampány befejeződése után készült első felmérések azt mutatják, hogy 38 millió ember látta a citylightokat, közülük sokan valóban megálltak, és annál a bizonyos három másodpercnél jóval hoszszabb időt töltöttek el előtte. A pontosabb eredményekre még várni kell néhány hetet, azt azonban már most is tudni, hogy az akció kiemelkedően hatékony volt, hiszen 100 millió forintos ráfordítással 38 millió embert ért el. Bizakodásra adhat okot, hogy a bizonyos értelemben a mostani kampány előképének számító Laky Zsuzsa-kampány mérlege is igen jó volt: 25 millió ember látta a 8 ország 15 repülőterén elhelyezett 300 óriásplakátot, illetve olvasta azokat a sajtóhirdetéseket, amelyekben Budapestre invitálta a vendégeket Európa szépe.

Egy egyszeri kampány azonban egy termék esetében sem lehet sikeres. Hasonló imázskampányokra van szükség, amelyeket eladásösztönző hirdetéseknek kell kiegészíteniük. Ilyen imázskampány jövőre is lesz. A részletek még nincsenek kidolgozva, hiszen az idei is éppen csak befejeződött (pontosabban a sajtóban és az interneten még mindig fut). Anynyit lehet tudni, hogy tervezik, hogy a következő kampány szereplői közé esetleg a gazdasági élet valamelyik szereplője is bekerülne. Ami az eladásösztönzést illeti, az már nem tartozik közvetlenül az MT Rt.-re. Az imázskampányokkal kialakított ismertségre építve az egyes cégek könnyebben el tudják juttatni üzeneteiket a célcsoportjuknak. Emellett az MT Rt. külképviseletei próbálják ösztönözni az értékesítést többek között pr-hirdetésekkel és kuponos megjelenésekkel.

A kampány

A Magyar Turizmus Rt. (MT Rt.), a Malév Rt., a BTH Budapesti Turisztikai Szolgáltató Kht. és a Budapest Airport Rt. nagyszabású kampányt indított 2005 májusában. Kilenc európai nagyváros (London, Párizs, Berlin, Amszterdam, Koppenhága, Frankfurt, Madrid, Milánó, Brüsszel) 12 repülőterén helyeztek el összesen 428 citylightot, amelyek 11 világszerte ismert magyar személyiség képét ábrázolják. A hírességek az egyes témákkal (Magyarország, Budapest, Balaton, bor, gasztronómia, konferencia, Malév) is össze vannak kapcsolva. Az elsősorban az EU-ra fókuszáló „Talent for entertaining” szlogennek futó kampány üzenete az, hogy a tehetségek szülőhazájában a vendégfogadást is tehetséggel művelik. Ugyanezt üzenik a 17 nyelven tíz témában egész éven át megjelenő imázshirdetések.

'