A vizsgálat célja az volt, hogy általános képet adjon a magyar borfogyasztók fogyasztási szokásairól, a fogyasztás körülményeiről, a bor vásárlásának folyamatáról, a vásárolt borokról, a vásárlás tényezőiről, a borra költött összegekről. A felmérést készítők megkísérelték feltárni az egyes magyar borvidékek kedveltségét, a fogyasztók külföldi borokhoz való viszonyát, a borral kapcsolatos attitűdjeiket, valamint szegmentálni a borfogyasztói piacot.

A minta összesen 1550 főt tett ki, az adatfelvétel 2013. március 7. és 19. között zajlott az úgy nevezett CAWI (Computer-assisted web interviewing) módszerrel. A módszer lényege, hogy online popup kérdőíves formában jeleníti meg a kérdőíveket Magyarország nagy látogatottsággal bíró oldalain, ezzel biztosítva a reprezentativitást. Az adatok a 18 év feletti lakosság körében lettek gyűjtve, az adattisztítást követően súlyozva.

A kutatásba az aktív borfogyasztók kerültek bevonásra, így csak a legalább havi borfogyasztók képezték a minta részét, illetve a borászat, borkereskedelem, vendéglátás területén dolgozók valamint a marketinggel, piackutatással foglalkozók ki lettek szűrve.

Az elemzés során ahhoz, hogy jobban értelmezni lehessen az adatokat, esetenként az eredmények nem, országrész és végzettség szerint is szerepelnek. 

A kutatás legfontosabb megállapításai

Borfogyasztás gyakorisága a bor íze és színe szerint a legtöbben (53%) havonta néhány (1-3) alkalommal isznak csak bort, a borfogyasztók negyede heti rendszerességgel, míg egy kisebb csoportjuk (13%) naponta fogyaszt bort. A férfiak gyakrabban isznak bort, mint a nők, a napi fogyasztók leginkább férfiak. A borfogyasztók között az édesebb (édes, félédes) fajták szélesebb körben elterjedtek. A száraz bort fogyasztják a legkevesebben (56%). A vörösbor a legelterjedtebb (86%), ezt kevéssel követi a fehér, de a fogyasztás gyakorisága a vörösbor esetében messze a legmagasabb. A rosé a többinél kevésbé elterjedt, a kérdezettek alig 60%-a fogyasztja.

Budapesten és a Dunántúlon kevesebb bor fogy

A borfogyasztók többsége viszonylag kis mennyiséget iszik havonta, több mint fele (54%) egy litert vagy kevesebbet. Egy kisebb részük (10%) 5 liter fölött fogyaszt havonta. A férfiak – akik gyakrabban is isznak, mint a nők - nagyobb mennyiséget is fogyasztanak havonta. A legtöbb bort Dunától keletre, legkevesebbet Budapesten fogyasztják. Az elmúlt években némileg csökkenhetett a fogyasztott bormennyiség. A fogyasztott mennyiség csökkenése döntően a nők között volt jellemző. Dunától nyugatra szélesebb körben csökkent a fogyasztott mennyiség, míg Dunától keletre kisebb arányban nőtt. 

A bort leginkább tisztán szereti a magyar

A megkérdezettek jellemzően otthon, vagy vendégségben fogyasztanak bort. Vendégségben fogyasztás inkább Dunától keletre, inkább rurális környezetben (falu, kisváros) és a magasabb végzettségűek körében elterjedt. A kérdezettek döntően tisztán fogyasztják a bort, a válaszadók felénél a fröccs és az üdítővel való társítás is szóba jöhet. Tisztán fogyasztás inkább a férfiakra jellemző, országrészt tekintve Dunától keletre a városokban, különösen a magasabb iskolai végzettségűek körében. A fröccs szintén a férfiak körében népszerűbb, a vidéki Magyarországon jelentősen többen isszák, mint a fővárosban. A kólával, üdítővel való társítás a legkevésbé népszerű, ezt a formát a nők választják gyakrabban, Dunától keletre és a falvakban elterjedtebb. A felsőfokú végzettségűek elutasítják. 

Leginkább hipermartketekben vesszük a bort

A fogyasztók többsége – közel 2/3-uk – nem szokott boros hírekről tájékozódni, akik mégis, azok többsége havonta legfeljebb 1-2 alkalommal olvas boros híreket. Döntően az Internetről és barátoktól, ismerősöktől szerzik az információikat a borfogyasztók. A bor beszerzési helyszínként legelterjedtebbek a hipermarketek, a válaszadók 1/3-a itt vásárol, ezt követik a helyi bortermelők, az ABC-k és szupermarketek, valamint a diszkontok. Összességében a teljes borvásárlási folyamatban a férfiak aktívabbak. 

Fontos az ár és a borvidék

Borvásárlásnál közel azonos a súllyal esik latba a következő öt jellemző: a bor színe, hogy magyar bor legyen, az édessége, a szőlőfajta és az ár. Az ár és a borvidék a legszélesebb körben mérlegelt szempontok. A megkérdezett fogyasztók átlagosan 3266 Ft-ot költenek havonta borra. Az otthoni fogyasztásra szánt hagyományos üveg (0,75 l) borért jóval alacsonyabb összeget fizetnének. Ajándékba és vendégségbe az 1000 Ft és 2000 Ft közötti borok elfogadhatóak, különleges alkalomra már elfogadható 2000 Ft fölötti áru bor. 

Borozás és életstílus

A borral kapcsolatosan 5 szegmens lett meghatározva:

• Társasági, újdonságkedvelő (31%)
• Gazdaságos, árérzékeny (27%)
• Külföldi rajongó, borsznob (3%)
• Érdektelen, szkeptikus (7%)
• Újdonságkerülő, passzív (31%)

Tokaj, Eger, Villány a kedvenc 

A borvidékek közül a legkedveltebb Tokaj, ezt szorosan követi Eger és Villány. Ezeket jóval elmaradva követi Badacsony, Balaton-felvidék és Szekszárd.  

Külföldi bort csak ritkán veszünk

A borvásárlók többsége szokott külföldi bort is vásárolni, de csak ritkán. A vásárlók leginkább az olasz, francia, kisebb arányban a spanyol és portugál borokat vásárolják. Az olasz bor ajándékba és saját fogyasztásra egyaránt kedvelt, míg a franciát inkább ajándékba, a spanyol és a portugál bort inkább saját fogyasztásra vásárolják. A legerősebb kihívást az olasz és a francia borok jelenthetik a magyar bornak.

A bormarketing munkát támogató teljes piackutatást ide kattintva töltheti le >>>