A SÉF ajánlata c. rovatunkban minden alkalommal a fürdőüzemeltetés egyes részterületeire fókuszálunk, és az itt jelentkező problémáknak a hatékony és eredményes kezelésére adunk néhány hasznos, gyakorlatias tippet, SPAudit® szolgáltatásunk tapasztalataiból merítve. E havi számunkban az árképzéssel foglalkozunk.

MIÉRT FONTOS AZ ÁRPOLITIKA?

Az árképzési stratégia megválasztása és tudatos használata rendkívül fontos, mivel az alkalmazott árak különböző mértékű keresletet váltanak ki, meghatározzák az elérhető célcsoportokat és a pozícionálást (versenytársakkal történő összehasonlítás révén), valamint befolyásolják az imázsképet.

Szolgáltatások esetében igen lényeges az átgondolt árpolitika, mivel az ár a szolgáltatási minőség előzetes értékelhetőségének legfontosabb (és szinte egyetlen) közvetítője.

MILYEN CÉLOK ÉRHETŐEK EL AZ ÁRKÉPZÉS ÁTALAKÍTÁSÁVAL?

Megfelelő árképzéssel megvalósítható célok lehetnek:

• Ár-érték arány javítása

• Piacszegmentációs stratégia támogatása – vagyis pl. az eltérő igényű és fizetőképességű célcsoportok esetében különböző árak megállapítása, illetve piaci rés megcélzása (a térségben még kielégítetlen célcsoportok megnyerésére kedvezményes lehetőségek biztosítása).

• Vendégszám növelése – amely történhet a helyi lakosság nagyobb arányú megnyerése, a vonzáskörzet kiterjesztése, többszöri érkezésre ösztönzés, vagy csoportok megnyerése, kiszámíthatóbb forgalom biztosítása (pl. eladott bérletek számának növelése) révén.

• Szezonalitás csökkentése – amely jelentheti egyenletesebb heti terheltség, illetve napi eloszlás biztosítását, a kiemelt időszakok túlzsúfoltságának kezelését, holtszezon kihasználtságának javítását.

• Költésre ösztönzés, bizonyos szolgáltatások nagyobb igénybevétele, forgalmának javítása

TIPP: Az alapjegyár csökkentése nem szerencsés a minőségromlás látszatának elkerülése miatt, ugyanakkor összetettebb árdifferenciálásra van szükség a különböző fizetőképességű célcsoportok megnyeréséhez. Ezzel a vendégforgalom időben és összetételében is irányítható válik, elősegítve a kiegyenlített forgalom elérését.

MIT KELL FIGYELEMBE VENNI AZ ÁRAK KIALAKÍTÁSÁNÁL?

Az ár kialakításához figyelembe kell venni a célcsoport árérzékenységét, árelfogadását, a kereslet árrugalmasságát (árváltozás hatására milyen mértékben változik a kereslet) illetve a versenytársak árképzését és árreakcióit.

Ezen tényezők folyamatos vizsgálatával, értékelésével, és az ebből nyert információk felhasználásával az alkalmazott árak a változásoknak megfelelően alakíthatók. Ehhez megfelelő információs rendszer kialakítása és folyamatos felmérés (értékesített belépőjegyszám és megoszlás, tartózkodási idő, vendégkör összetétel folyamatos nyomon követése, bevételi adatok – árak, fajlagos költés, szolgáltatásonkénti, célcsoportonkénti bevételek – folyamatos rögzítése, nyomon követése) szükséges.

Az árak különböző engedményekkel korrigálhatók. A végső ár kialakítását befolyásolja azok pszichológiai hatása is. Az árváltozások kommunikálása rendkívül fontos azok elfogadtatása érdekében (pl. szolgáltatási minőség javításának, többletszolgáltatások beépítésének hangsúlyozásával, stb.).

TIPP: Az ár-érték arány javításával jelentős sikerek érhetőek el. Ez két módon lehetséges: vagy növeljük a minőséget, vagyis a nyújtott értéket, illetve csökkentjük az árat.

A minőség, a nyújtott szolgáltatáskör jelentős mértékű növelése jelentősebb beruházás nélkül nehezen valósítható meg, a pusztán alacsony ár pedig a színvonaltalanság érzetét keltheti, vagyis leértékelheti a fürdőt. Ennek megfelelően a két elem kombinálása javasolt: a kisebb beruházási igénnyel megvalósítható szolgáltatásfejlesztés mellett kisebb mértékű, indirekt, de a vendégek számára érzékelhető, elsősorban az árdifferenciálásban megjelenő árcsökkentés hozhat eredményt.

HATÉKONY ÁRKÉPZÉS = DIFFERENCIÁLT ÁRAK

A hatékony árképzés feltétele a differenciált árak alkalmazása. A szezonalitás csökkentése, az egyes kapacitások nagyobb hatásfokú kihasználása, a fajlagos költés növelése érdekében szükséges élni a differenciálás lehetőségeivel. Az árváltozatok feladata továbbá a szegmentációs politika támogatása, hiszen az egyes szegmensek árérzékenysége eltérő. Továbbá bizonyos szolgáltatások esetében az árelfogadás magasabb, másoknál nagyfokú kereslet-ár rugalmatlansággal találkozhatunk.

A differenciált árak megfelelő mértékű kedvezményt kell, hogy tartalmazzanak, ahhoz, hogy vonzóak legyenek a vendégek számára, ugyanakkor jövedelmezőséget is biztosítsanak.

ÁRDIFFERENCIÁLÁSI LEHETŐSÉGEK

Időszakonkénti árdifferenciálás: A leggyengébb forgalmú időszakokban (leggyakrabban a hétköznap délelőttök) többletkedvezmények nyújtása javasolt, amellyel elsősorban a nem dolgozó, ezáltal alacsonyabb fizetőképességű célcsoportok (pl. nyugdíjasok, kisgyermekesek, iskolai csoportok) nyerhetők meg. Ezen időszakok kedvezményes igénybevétele lehet kötött, a túllépés esetére kialakítható percdíjas árazás. A tartózkodási idő növelése az egyéb szolgáltatások kihasználtságát, így az ezeknél elérhető bérleti díjakat, stb. is javíthatja. A magasabb forgalmú időszakokban (pl. hétvégén és ünnepnapokon) magasabb árú belépő értékesíthető, ezzel „átirányítva” az alacsonyabb fizetőképességű vendégeket a hétköznapokra, így kiegyenlítettebbé téve a heti kihasználtságot. Esti jegyek bevezetésével – amely a zárás előtti néhány órás időszakra váltható, és árkedvezményt tartalmaz – elsősorban a (főleg helyi) fiatal felnőttek és a középkorúak nyerhetők meg, akik munka után szeretnék a fürdő szolgáltatásait igénybe venni.

Célcsoport szerinti differenciálás: szükséges a különböző célcsoportok szerint is eltérő árakat kialakítani, így érdemes figyelembe venni az elsődleges célcsoport igényeit az árképzésnél (pl. gyermekes családok esetében családi jegy bevezetése), célszerű az alacsonyabb fizetőképességűek (nyugdíjasok, gyerekek) számára kedvezményes árakat nyújtani, illetve csoportos kedvezmény biztosítani, stb.

TIPP: Amennyiben a helyi, térségi lakosság látogatásának gyakoriságát szeretnénk növelni (pl. a hétköznapok, téli időszak forgalmának növelése érdekében) akkor érdemes megfontolni számukra árkedvezmény biztosítását. Ezen célcsoportoknak főként az következő tényezők tekintetében lehet az árfekvésnek jelentősége: étel-ital megfizethető áron, kedvező belépőjegyárak, all-inclusive belépőjegyár.

További árdifferenciálási lehetőségek:

Törzsvendégkörnek nyújtott kedvezmények: törzsvendégkártya létrehozása, amely kedvezményt foglal magában. A törzsvendégprogram a helyi/térségi lakosság nagyobb arányú megnyerését biztosíthatja, elsősorban számukra jelent többletértéket a rendszeres fürdőlátogatás „jutalmazása”. Ezzel együtt a külön lakossági kedvezmény nyújtása már nem feltétlenül szükséges.

Volumen szerinti differenciálás: a vendégforgalom mennyiségi növekedése is ösztönözhető, pl. egyszerre több szolgáltatás igénybevételére kedvezményes csomagok kialakításával, tartózkodási idő hosszának megfelelő árkedvezményekkel (pl. bérletek értékesítésével), a csoportos utazások motiválását segítő csoportkedvezményekkel.

Értékesítési csatorna szerinti differenciálás: a disztribúciós politika támogatására szolgál a különböző csatornáknak (elsősorban foglalás volumene, teljesítési idők, megbízhatóság stb. szerinti) nyújtott eltérő ár illetve kedvezmény.

Kedvezmények, akciók (a fürdő saját szolgáltatásaira vonatkozó és saját csatornákon értékesített ajánlatai – pl. egyedi akciók, ajándékutalvány, stb., illetve partnerségen alapuló ösztönzők – pl. együttműködések más helyi szolgáltatókkal, online együttműködések, részvétel turisztikai kártyarendszerekben, stb.)

Kövesse figyelemmel a SPAgetti különszám további megjelenéseit, amelyekből hasznos tippeket kaphat a fürdőüzemeltetés más részterületeinek fejlesztésére, hatékonyságának javítására is. SPAudit® szolgáltatásunkról bővebb információt találhat az EconoConsult honlapján – www.econoconsult.hu.

SPAgetti. Fürdők sikeréhségére.