Másképp, mint mások. Ha ilyet kimondunk, a kommunikációban is érdemes másnak lennünk, mint mások. Már csak a hitelesség kedvéért is. Az Axa legutóbbi betűkampányával tett egy nagy lépést ebbe az irányba. Egyszerű, átlátható forma, ami elsősorban az emberek rációjára hat, viszont kevésbé épít velük mélyebb kapcsolatot. Kell valami más is. Így aztán a cég megindult a szórakoztatás mezején, mint mostanában majdnem minden bank.

A nagy igyekezetben azonban megkerülhetetlen módon közel került az OTP kampányához. Ahogy az OTP, az Axa is ráült egy jól futó fenoménre – ha akarjuk: trendre – ami messzebbre tud vezetni, mint celebekkel operálni vagy kedves karaktereket kreálni. Az OTP a stand-up comedy felé fordult, az Axa pedig a Beugrót választotta. Ez így nem másképp.

Ezek a filmek mégis szerethetők. Miért is?

Nem megírt szövegeket adnak a színészek szájába, hanem – a Beugró lényegéhez hűen – hagyták, hogy a poénok a maguk dinamikáját követve kibontakozzanak. Megmaradt az improvizáció, a rögtönzés okossága. Elegancia az ügyfél részéről, hogy vállalta a változó szpothosszt is. Eltalált a márka integrálása is a szpotokba a zsebszövegeken keresztül. Az üzenetek újszerű módon hangoznak el, a packshot pedig visszakapcsolódik a funkcionálisabb Axa-szpotokhoz.

Mindemellett a partnerség megmutatja, hogy mi van a molinós, logópuffogtató szponzoráción túl. Az Axa a Beugró szponzorációjából a tipikushoz képest többet hozott ki: aktív márkaszerepet, ötlethez kapcsolást, értékmaximalizálást.

A megközelítés mindkét fél számára előnyös, hiszen a reklámok magát a műsort is hirdetik.

És végül, ami a kampányt elemeli egy egyszerű reklámtól, az a Maskeppmintmasok.hu oldal. Ebből úgy tűnik, hogy nem egyszeri jópofaságként kezelik a kampányötlet kiterjesztését, hanem hosszú távú platformként, amiből sok minden kijöhet. Az érződik ki ebből, hogy az Axa a szórakoztatás területéről elmozdul a tartalomgenerálás felé, ami többet is képes nyújtani az embereknek, mint egy jó röhögés.

Szerintem azonban nem kellett volna álszerényen elhallgatni a márkát a site-on. Egyrészt az átlagparanoia miatt – „Húú, bakker, ez egy Axa-site, át vagyok verve! Mit akarnak ezek tőlem?”. Másrészt az Axa, ha okosan megjelenik ebben a térben, elkezdhet építeni valami többet magának, mint csupán a banki üzenetek. Megindulhat az igazi jelentéssel, nem csak a médiajelenléttel bíró márkává válás útján.

Még korai megítélni, hogy sikerül-e a már-már konvencionális szórakoztató platformot innovatívabb irányokba elvinni, mindenesetre a kampány jó kezdeményezés, amely magában hordozza a márkaépítés új lehetőségét. Talán mások is kedvet kapnak ehhez. Másképp.

Értékelés: 5