Az elmúlt évtizedben Európa számos országa döntött úgy, hogy tudatos imázsformálással alakítja a külföldön róla élő képet, a kormányzatok ugyanis felismerték az országkép gazdasági versenyképességet javító szerepét. Nemzetközi tapasztalatok alátámasztják azt a hipotézist, amely szerint az adott országról kialakult kép erősen befolyásolja a gazdasági teljesítményt, illetve a gazdasági, kulturális és diplomáciai kapcsolatokat. Egy ilyen program beindításának előfeltétele a már létező imázs pontos beazonosítása, a jövőbeni imázs alapjait adó új identitás elemeinek kidolgozása, illetve az országimázs gyakorlati megvalósításában részt vevő intézmények működésének, céljainak és támogatásának újragondolása.
Ez a felismerés hozzánk is elért, de emellett az országmárka- vagy a mostanra már nem annyira jól csengő országimázs-kialakítás azért is lett hirtelen fontos, mert 2011-ben Magyarország az Európai Unió soros elnöke lesz, és ezt mégsem illik bénán, egy szál pendelyben levezényelni. Azt nyilván egyik szakember sem vitatja, hogy ennél több nyomós érvet is fel tudnánk sorolni, hogy miért is lenne szükség egységes országmárkára, de már csak ilyen ország vagyunk: legnagyobb ihletőnk és megrendelőnk a körmünkre égő határidő.
Mint arról annak idején mi is beszámoltunk [lásd az Országos felmérés című cikket a Kreatív 2009. január-februári számában!], erre a feladatra 2009 márciusában a kormány tanácsadó testületeként létrejött az Országmárka Tanács (OT). Tagjait Baráth Péter, a Miniszterelnöki Hivatal volt kormányzati kommunikációs főigazgatója és a tanács titkára szerint két szempont alapján hívták meg: egyrészt saját területükön elért kellő tekintélyüknek, másrészt a márkastratégia készítéséhez szükséges tapasztalatuknak köszönhetően. A tavaly megalakult szervezet munkája három fázisból állt. Az első fázisban a rendelkezésre álló kutatásokat, dokumentumokat, felméréseket nézték át – ez körülbelül hatszáz oldalnyi anyagot jelentett –, illetve ezek eredményeit elemezték és egyesítették. A második szakasz a kutatást és a stratégiaírást foglalta magába. Ekkor készült egy 22 országra kiterjedő kutatás, amely inkább pillanatfelvétel, állapotfelmérés volt. Ebben a szakaszban továbbá készült több mint ötven úgynevezett stakeholder-interjú is. Az interjúalanyok között szerepeltek meghatározó gazdasági szereplők, kulturális intézetvezetők, befolyásos értelmiségiek. A beszélgetések elsősorban arra irányultak, hogy milyenek a megkérdezettek külföldi országmárka-tapasztalatai, és mit mond az interjúalany, ha külföldön kérdezik Magyarországról.
Kell-e a Fidesznek?
Baráth Péter az eredmények ismertetésébe azonban nem bocsátkozott, mert ahogy mondta, már a munka elkezdésekor világos volt, hogy az a következő kormány döntéshozóinak szól. [Megjegyzendő, hogy egy évvel ezelőtt, ahogy az a fent említett Kreatív-cikkben is szerepel, a testület deklarált minimális célja ezzel szemben az volt, hogy 2009-ben elkészüljenek a stratégiával, és hogy – ha az akkori kormány is elfogadja – ez év elején megkezdjék annak a bevezetését. – A Szerk.] Tehát a mai állás szerint a szélesebb közönség csak akkor fogja megismerni az anyagot, ha az új kormány megfelelő szerve létrejön, és ők, azaz a tulajdonképpeni megbízók jogutódjai már megismerték az OT elképzeléseit, javaslatait.
Annyit azért megtudtunk, hogy az elkészült stratégia mindenképpen alkalmas arra, hogy az Európai Unió (EU) 2011 első felében általunk ellátandó soros elnökségéhez kapcsolódó kommunikáció során hatékonyan föl lehessen használni, segítségével kommunikációs briefeket lehessen írni a végrehajtó szerveknek. Persze arra sincs semmi garancia, hogy az új kormány egyáltalán érdeklődést mutat az OT stratégiája iránt. Azon egyelőre nem gondolkodtak el a tanácstagok, hogy mi lesz akkor, ha az Fidesz-kormány egyáltalán nem érdeklődik az anyag iránt, akkor vajon megismerheti-e azt a nagyközönség. A kérdésben egyelőre az az irányadó, hogy ez a munka jelenleg az OT tagjainak szellemi tulajdona. Arra a kérdésre, hogy az OT tagjai ennek megalkotásakor milyen javadalmazásban részesültek, Baráth azt válaszolta, ebben az egy évben mindenki társadalmi munkában dolgozott. A vonatkozó kormányhatározat értelmében, amely életre hívta a tanácsot, az OT megbízása ez év végéig szól, és addig vissza is hívható, illetve a tagokat le is lehet cserélni. Erre azonban egyelőre kevés az esély. Pozitívumként értékelhető, hogy már a Fidesznél is mutatkoznak jelek arra, hogy ezt a munkát nem feltétlenül dobnák ki az ablakon. Navracsics Tibor ellenzéki frakcióvezetőként még 2009 végén kezdeményezett egy beszélgetést, ahová meghívták a kreatív- és a médiaszakma számos fontos szereplőjét. Navracsics akkor elmondta, az országimázs kérdését nagyon fontosnak tartja, és a konstruktív együttműködésre utaló jelnek vélhetjük, hogy a találkozón az OT két tanácsnoka is részt vett. Természetesen szerettünk volna többet megtudni a kormányra készülő Fidesz konkrét elképzeléseiről, de Havasi Bertalantól, a Fidesz sajtófőnökétől azt a választ kaptuk, hogy az általunk felvetett kérdések „majd a választások lezárulása, illetve az új kormány megalakulása után lesznek aktuálisak.”
2009 nem az egyeztetésről szólt
Mindentől függetlenül az elmúlt egy évben a Magyar Turizmus Zrt.-nek (MT) tennie kellett a dolgát, érvényes ernyőmárka nélkül. Az MT így akarva-akaratlanul továbbra is a legnagyobb országmárka-építő maradt. „Az elmúlt egy év nem arról szólt, hogy az OT és az MT között egyeztetés történjen az országmárka-kommunikáció aktuális módosításáról” – mondta Szűcs Balázs, az MT marketingvezérigazgató-helyettese. Az MT bemutatta az általa eddig is használt országmárka-stratégiát, de a külföldi marketingmunkát az elmúlt egy év nem befolyásolta, azaz nem változtattak a 2009-2010-es év kommunikációján.
Az MT egy évvel ezelőtti terveiben az szerepelt, hogy a külföldieknek szóló kínálatot az elkövetkező öt év várhatóan legnagyobb piacaihoz igazítják. A gazdasági válság hatására azonban ez az elképzelés kissé módosult. Az Egyesült Államokban és Angliában, ahol a válság jobban megrongálta a gazdaságot, az MT mérsékelte a marketingtevékenységet. A legfontosabb piacokon, így Németországban, Ausztriában és Olaszországban, amelyek a legtöbb vendéget küldő országok között szerepelnek, viszont erősítette azt, ahogyan Csehországban, Szlovákiában, Lengyelországban, illetve 2010-től a délszláv országokban és Romániában is. Erre a munkára a tavalyi hárommilliárd forintos költségkeretet a kormány változatlanul hagyta, igaz, ezt az összeget most bruttósítva kapja az MT a költségvetésből, és a kormány az így keletkező hiányt kipótolta.
A kérdésre, hogy mi az a fő arculati elem, amelyet a környező országokban kommunikál az MT, Szűcs Balázs az egészségturisztikai vonulatot emelte ki, amely most differenciáltan jelenik meg. Németországban a gyógyulás és a kúra még mindig vonzó, ellenben Csehországban, Szlovákiában a wellnesshétvégék a kiemelt ajánlatok. Ennek megfelelően mások a célcsoportok is, és így a kommunikáció is változik. Az igazi kérdés azonban továbbra is az, hogyan lehet kitörni a gulasch-puszta-vendégszeretet Bermuda-háromszögből, és hogyan lehetséges a márka mögé valódi piacképes terméket tenni. Szűcs Balázs úgy látja, hogy „Magyarország karakteres voltát és márkázását akkor lehetne igazán sikeressé tenni, ha lenne az országnak országstratégiája. A magyar állam azonban nem határozta meg azokat a húzóágazatokat, amelyeket fejleszteni akar. Potenciál nagyon sok téren mutatkozik, de határozott elképzelés vagy akarat már kevésbé.”
A turizmus szempontjából az egészségturisztikai karakterre lehetne építeni, véli Szűcs Balázs. Szerinte ahogyan Ausztria az Alpok országa, úgy Magyarország az egészség forrása lehetne. Hogy ez a metafora valóban érvényes legyen, ahhoz még sok mindent kell tenni. Április 8-án látott napvilágot az WHO, az ENSZ egészségügyi világszervezetének egy jelentése, amely szerint Magyarország nem éppen az egészség forrása, hanem éppenséggel az EU legegészségtelenebbül élő országa. Szűcs Balázs szerint ezek az adatok azonban nem befolyásolják a már meglévő kommunikációt, hiszen ez elsősorban Magyarországnak szól, és a külföldiek is inkább saját WHO-eredményeikkel foglalkoznak, mintsem más országokéival.
„Üres az éléskamra” imázs?
Míg az országmárka vagy -imázs kérdésében a legtöbb tanulmány, kutatás meghatározónak tekinti az Agrármarketing Centrum (AMC) szerepét, addig a közgondolkodásban az AMC súlytalan tényezőnek tűnik. Ennek oka talán az lehet, hogy az Agrármarketing Centrumnak csak áttételesen feladata az országimázs építése az élelmiszer-kulcságazatokon keresztül. „Az AMC azáltal járul hozzá az országimázs építéséhez, hogy lehetővé teszi a magyar agrárium és élelmiszeripar szereplői számára a külföldi megjelenéseket” – mondta el lapunknak Totth Gedeon, az AMC vezető tanácsadója.
Az, hogy az AMC milyen súllyal szerepel az országimázs alakításában az nagyban függ a rendelkezésre álló anyagi forrásoktól. Az AMC struktúrájában Totth Gedeon szerint számos kihasználatlan lehetőség rejlik. Ha megszületne az agrármarketing-törvény, az két dolgot mindenképpen lehetővé tenne: egyrészről a termelők a saját kezükbe vehetnék az AMC-t, és ez transzparenssé tenné a közösségi agrármarketinget, másrészt az AMC költségvetése évekre kiszámíthatóvá válna, és így világos lenne, milyenek a rendelkezésre álló erőforrások. Az AMC költségvetése 2009-ben 1,2 milliárd forint volt, de ennek csak egy része ment a külföldi akciókra. A jelenlegi arány a szakértő szerint még akkor is kevés, ha a Magyarországra látogató külföldi turisták találkozhatnak valamiféle agrármarketinggel, elsősorban a pálinkakampánnyal. Az elmúlt évek során természetesen az AMC sem igazodott valamiféle központi ernyőimázshoz, de azzal az illúzióval is le kell számolnunk, amely történelmi múltunkból még mindig felsejlik, hogy Magyarország Európa éléskamrája, és a magyar mezőgazdaság erős imázsépítő funkcióval bír. „Sajnos nincs olyan termékünk – állítja Totth Gedeon –, amelyik nagyon széles körben ismert lenne, markáns imázzsal rendelkezne, és mindehhez jelentős külföldi elismerésnek örvendene. Bármennyire is fájó, még a borainkat sem ismerik, a tokajiról is inkább a szakemberek és az idelátogató turisták tudnak.”
2010 januárjában a szokottól nagyságrendekkel nagyobb költségvetéssel és erősebb médiajelenléttel szerepelt ugyan az AMC a berlini Nemzetközi Zöld Héten, de a „Traditionell Köstlich” („hagyományosan ízletes”) szlogen a pirospaprikás logóval, illetve a „Minden magyar termék nagyon finom” üzenet nem tűnik velőtrázó újításnak. Mindezek ellenére Totth Gedeon szerint az agrárium és az élelmiszeripar az a terület, amely kulcsfontosságú lehet az országimázs és az országeredet-imázs szempontjából. Fontos azonban megkülönböztetni, hogy az országimázs alapvetően kulturális, szociológiai, történelmi vonatkozásokra épül, míg az országeredet-imázs a termékek megítélése alapján sugárzik vissza. Azaz, ha tudom, hogy a francia bor jó, a francia sajt finom, akkor úgy vélekedek, a francia termékek jók. Minél kevesebb termékkategória alakítja ki ezeket a kompetenciákat, az annál jobb. Magyarországon Totth Gedeon meglátása szerint az élelmiszereken és a gyógyvizeken kívül kevés olyan terület van, amely kulcságazat lehetne.
