Történetének legnagyobb szabású kampánya során Montreál összesen 25 millió dollárt fordít marketingre, hogy a turizmusból származó bevétele minél magasabb legyen. A kampány hagyományos médiumokra fókuszál főként: erős internetes, televíziós és rádiós jelenléttel és folytatják a 2009-ben kezdett webes optimalizálást.

A gazdasági válságot követően 2010-ben már a javulás jeleit mutatta a kanadai város turizmusa és 2009, 2010 is viszonylag kielégítő eredményekkel zárul a vendégéjszakák számát és költését illetően. A kutya az idei és jövő évi meglehetősen gyenge előrejelzésekben volt elásva. A város vezetése úgy gondolta, nem engedheti meg a vendégvesztést.

A kampányra szánt összegből 2 millió dollárt az üzleti-, konferencia turizmus népszerűsítésére fordítja Montreál. Azonban a legnagyobb összeget a büdzséből nem az üzleti utazók megnyerésére, hanem a szabadidős turistáknak szóló reklámra fordítják. Emellett a melegeket is megcélozzák, akiktől további bevételeket remélnek.

A város valaha volt legdrágább kampányát azzal indokolja Montreál, hogy valóban nagy a reklámokra fordított összeg, azonban nem vállalhatja a város azt a kockázatot, hogy kiessen a turisztikai vérkeringésből, ami jóval többe fájna a városnak, mint a mostani kampány.