Az új, globális, stratégia lényege, hogy a jövőben egy márkát kommunikálnak, vagyis a Coca-Cola márka égisze alatt egyesítik a termékcsalád többi tagját, a Coca-Cola Lightot, a Coca-Cola Zero-t és a Coca-Cola Life-ot. Az új stratégiát a szintén új „Taste the Feeling” szlogennel és globális reklámkampánnyal indították el. Az „egy márka” stratégia a védjegy alá tartozó többi márkára is kiterjeszti az eredeti Coca-Cola értékeit, a „Taste the Feeling” kampány kreatívkoncepciója pedig a terméket állítja a középpontba, bármelyik Coca-Cola legyen is az, a termék fogyasztásának az élményét és élvezetét hirdeti.

Mivel kollégánk is ott volt Párizsban, az új kampányt bemutató sajtóeseményen, meghallgatott a márka öt legfontosabb vezetőjéből négyet, most egy kicsit jobban elmélyülünk benne, hogy mi volt az oka ennek a változásnak, és hogy miért most lépték ezt meg.

Az emberiség közös értéke

A sajtótájékoztatót a Coca-Cola Company ügyvezető elnöke, James Quincey indította, akinek a jelenléte leginkább szimbolikus volt. Tett néhány megállapítást az üdítőipari verseny kihívásairól, de a legfontosabb gondolata a mostani kampányról az volt, hogy a kialakításakor arra törekedtek, hogy ne csak a jelenlegi fogyasztói igényeket, hanem a jövőben felmerülőket is figyelembe vegyék. Illetve kommunikációs célként fogalmazta meg, hogy határozottabban ösztönözzék az embereket arra, hogy kóstolják meg az italt, és osszák meg ezt az élményt másokkal is. Amikor a célcsoportról beszélt, akárcsak a többi vezető, ő is elmondta, hogy „Coca-Cola is for everyone”, azaz a „Coca-Cola mindenkié”.

A szót tőle átvevő Marcos de Quinto marketingigazgató alelnök ennél is továbbment, ő már az emberiség közös kincsének nevezte a Coca-Colát, és elmondta azt is, hogy személy szerint is hatalmas felelősség számára, hogy egy ilyen, mindenki által ismert közös értéket kell gondoznia, irányítania.

A fogyasztó nem értette, hogy mi van

Közös olyan szempontból is, hogy nincs még egy olyan termék, amin egyszerre osztozik II. Erzsébet angol királynő és egy szegény afrikai törzs tagja. Ez az a termék, amiből sosem tudsz jobbat vásárolni, mint a szomszédod.

Egy sztorit is hozott arról, hogy a Coca-Cola mennyire állandó része az életünknek. Gondoljunk bele, milyen márkákkal találkozott volna ő, ha 35 évvel ezelőtt, amikor a Colánál kezdett dolgozni, akkor kellett volna Amerikából Párizsba repülnie. Valószínűleg Panammel jött volna (azóta a légitársaság megszűnt). Biztosan sétált volna egyet a Champs Elysées-n, közben fotókat készít a Polaroidjával, vagy egy hagyományos fényképezővel, Kodak filmre. Részei ma ezek a márkák a mindennapi életünknek? Nem. Egy dolog állandó, hogyha beült volna 35 éve egy bárba a sugárúton, hogy felfrissítse magát, akkor is és ma is Coca-Colát inna.

Quinto beszélt az új stratégiáról is, melynek lényege, hogy a jövőben csak egy márkát kommunikálnak. A lépés hátterében az áll, hogy a kutatásaik szerint a fogyasztókat megzavarta az eddigi márkastratégia, ami nagyjából úgy nézett ki, hogy a különféle igényekre – cukormentesség, egészségtudatosság stb. – adott válaszként almárkákat vezettek be. Ezek az almárkák önálló identitást kaptak, mint a Light, amely el volt könyvelve nőies italként, ellenben a Zeróval, amelyet inkább a férfias személyiséghez kötöttek. A problémát Quinto szerint az jelentette, hogy az emberekben volt egy szimpátia a Coca-Cola, mint márka iránt, ellenben élt bennük az az igény is, hogy – mondjuk – cukormentes italt igyanak. Ezt a kettőt viszont nem tudták egy tető alá hozni, mert úgy érezték, hogy a cég rá akarja kényszeríteni őket, hogy ez esetben másik márkát válasszanak a Coca-Cola helyett: Lightot, Zerót vagy Life-ot. Ennek mostantól vége, mert innentől kezdve a Coca-Cola márka égisze alatt egyesítik a termékcsalád összes tagját (a Life-ot egyelőre nem forgalmazzák hivatalosan Magyarországon).

A sajtótájékoztató végén kérdezni is lehetett a Cola globális vezetőitől. Értelemszerűen elhangzott az a kérdés is, hogy mennyibe került ez az egész? Az új stratégia, arculati elemek kialakítása, illetve maga a reklámkampány. Erre szokás szerint nem mondtak konkrét összeget a vezetők, Marcos de Quinto viszont nevetve eleresztett egy szellemes mondatot, mely szerint „sokkal kevesebbe, mint gondolnák, de sokkal többe, mint szerettük volna”.

10 film, 100 fotó, zenék és gifek

Magáról a kampányról, illetve annak elemeiről Rodolfo Echeverria, a vállalat globális kreatív és digitális megoldásokért felelős alelnöke beszélt részletekbe menően, ő vetítette le ezeket a reklámfilmeket is. Elmondása alapján a kreatívkoncepció kialakításakor arra törekedtek, hogy a reklámok egyszerre jelenítsék meg a termékelőnyöket és a márkaértékeket. A kreatívokkal azt az üzenetet kívánják átadni, hogy egy Coca-Cola elfogyasztásának az egyszerű élménye is különlegessé teszi a pillanatot.

Echeverria azt is elmondta, hogy a „Taste the Feeling” kampány az összes piacon látható lesz, ahol a Coca-Cola jelen van. Számos kampányelemet foglal magába, tíz reklámfilmet, több mint száz kampányfotót, új vizuális identitásrendszert, új kampányzenét és audioszignált, illetve egy megosztható és testreszabható, interaktív digitális alkalmazást.

A Cola tíz ügynökség kreatívkoncepciójából választotta ki a Mercado-McCann, a Sra. Rushmore, a Santo és az Oglivy & Mather New York ötleteit, ezekből forgatták le a tíz reklámfilmet, melyekből egyelőre hat nyilvános. Mindegyik szpot végén megjelenik az egész Coca-Cola termékcsalád az ismert arculati elem, az újragondolt, piros Coca-Cola korong alatt. Az Anthem címet viselő reklámfilm zenéje egy teljesen új dal, ami kifejezetten a kampányhoz készült a szlogennel megegyező „Taste the Feeling” címmel.

{youtube|id=-AmKP9VE2Ms}

A zeneszerzésben és annak produkciós munkálataiban a Music Dealers volt a Coca-Cola partnere, a londoni születésű, de Ausztráliában nevelkedett Conrad Sewell előadásában hallható a kampányhimnusz, aki debütáló „Firestone” című albumára is feltette azt. Sewellt meg is hívták a sajtóeseményre, az ebédszünetben ő énekelt a résztvevőknek.

A kampánydal elemeiből épül fel az új audioszignál is, ami a Coca-Cola-ivás hangjait igyekszik visszaadni a kupak felpattintásától kezdve a pezsgésen át az íz élvezetéig. Az audioszignált az egész kampányban használják majd. A Coca-Cola és a DJ Avicii között 2014-ben kezdődött együttműködés ebben a kampányban is folytatódik. Avicii készítette a „Taste the Feeling” kampánydal remixét, illetve a labdarúgó-Európa-bajnokságra és az Olimpiai Játékokra készített variációkat is.

A száznál is több kampányfotót Guy Aroch és Nacho Ricci divatfotósok készítették, Ezek közül néhányat itt nézhetnek meg. A képek különböző földrajzi helyekről származó embereket örökítettek meg teljesen hétköznapi élethelyzetekben, amint épp Coca-Colát isznak. A képek a nyomtatott hirdetéseken kívül kültéri és bolti reklámokban, valamint a digitális médiában láthatók.

Készült egy digitális alkalmazás is, ami a „Taste the Feeling” himnusz aláfestésével a Coca-Cola fogyasztás pillanatait megörökítő gif-sorozatból áll. A felhasználók közvetlenül egy mikroszájtról választhatnak gifeket, amiket aztán személyre szabhatnak és megoszthatnak az általuk választott közösségi platformon #TasteTheFeeling hashtaggel.

A Coca-Cola Company két globális vezetőjével, Marcos de Quinto marketingigazgató alelnökkel és James Sommerville arculatélt felelős alelnökkel interjút is készítettünk a helyszínen, ezt hamarosan szintén a Kreatívon olvashatják!