Budapest jó hely - véli Bojár kiegészítve azzal, hogy nem nagyon jó hely. Mint az egykori tanácsnok írja: a főváros „rejtett értékekben gazdag, de a nem rejtett, elsődleges és direkt módon megmutatkozó értékekkel kifejezetten rosszul áll.”

A vitaiarat szerzője Budapestet a környező országok városaival összehasonlítva megállapítja: hátránya versenytársaival szemben, hogy azok onnan indulnak, hogy többé-kevésbé azonos színvonalon szolgáltatnak.

Fekete lyuk

Amíg Budapest nemzetközi porondon való intenzív jelenléte pusztán befogadó, a város kevés saját, sőt sajátos szellemiséggel rendelkező kisugárzó hellyé nem válik, addig az csak egy fekete lyuk a világ térképén. „Velence, vagy Prága évi 20-20 millió turistájának érdeklődésével szemben a felénk irányuló 2,2 milliónyi érdeklődés minden magyarázkodást kizáró egyértelműséggel és hajszálpontosan kifejezi ezt” - int Bojár, aki szerint a turisták kíváncsiságának felébresztése nem csak igényes szállodai férőhelyek kialakításán múlik „hanem mindazon, amiért érdemes lenne ideutazni, s aminek mai hiánya miatt a globális turisztikai desztinációs versenyben lám, többnyire inkább nem bennünket választanak”.

Egy város hatékony turisztikai pozicionálásában fontos szempont, hogy a globalizáció kulturálisan homogenizáló elvárásaival szemben a kérdéses település jól azonosítható saját értékkel is rendelkeznie kell. Példaként az egyik első számú vetélytárs Prágát felhozva a szerző a Havel-knédli-Skoda szentháromságára utal, melyhez hasonló egyértelmű definiálásra, az idegenforgalmi termék beazonosítására alkalmas és a fejekben gyökeret is vert márkát Budapest esetében nehéz felhozni.

A márkaépítő városfejlesztés, Budapest öntudatra ébredése indulhatna a Budai Várból, a főváros eredetének ma is meglévő helyszíne. „Ahhoz azonban, hogy tudjuk mit és hogyan akarunk fejleszteni a Budai Várban, az egész Budapest brand kérdésében tiszta helyzetet kell teremtenünk” - javasolja a Budapest városmárka építéséért három és fél éven át felelő Bojár Iván András.