A magyar médiapiacról hiányzik egy idegen nyelvű, a heti ingyenes programmagazinokhoz hasonló kiadvány. Nem véletlenül; nincs olyan hirdetői kör, amely el tudna tartani egy ilyen kiadványt. Helyette számtalan – tartalmát tekintve változó minőségű – lap kerül forgalomba. A jelenleg elérhető havi, kéthavi és éves városkalauz jellegű kiadványokat többségében néhány főt foglalkoztató vállalkozások szerkesztik, és közel ugyanaz az ötven cég hirdet bennük. Ahhoz, hogy jobb tartalmat lehessen a turistáknak adni, komolyabb szerkesztőségi munkára lenne szükség, ennek költségeit azonban nem lehet finanszírozni a jelenlegi forrásokból. A piaci szereplők szerint a turizmus további fejlődése, a szolgáltató szektor szakértőbbé válása, és a nagyobb hirdetők bevonása jelenthet fejlődést.

Kicsik a halak

A turistáknak szóló kiadványokban elsősorban éttermek, autókölcsönzők, kisebb szállásadóhelyek, városnézést kínáló szolgáltatók, illetve ritkán kiállítás- vagy koncertszervezők hirdetnek. „Kevés vendéglátó tudja, hogy a célcsoportját hogyan érheti el” – mondta Vértes Éva, a Servus magazin tulajdonos- főszerkesztője. Hasonlóan vélekedik Rainer Gahn, az elsősorban Budapesten élő külföldieknek szóló Pep! magazin és on-line portál tulajdonosfőszerkesztője. Szerinte sokszor nem a kiadvány kommunikációs értéke, hanem a személyes kapcsolatrendszer a döntő.

Nincsenek adatok

„Angol nyelvű programfüzet kiadása a fejlesztési lista legalján szerepel” – vázolta az Est Média szándékait Bartucz László ügyvezető igazgató. Szerinte nem érdemes olyan lapot indítani, amelyben szinte csak kisvállalkozások hirdetnek, mert ezek nem tudnak eltartani egy komoly szerkesztőségi háttérrel működő lapot. „Nagy hirdetők jellemzően médiaügynökségen keresztül vásárolnak, az ügynökség pedig a kutatási adatok alapján tervez. Ha egy médium nem tudja megfelelően mérni az olvasottságát – és a külföldieknek szóló, ingyenes lapok nem tudják – nem számíthat sok hirdetőre. Hasonlóan gondolkodik Vékási Andrea, a Sanoma Exit című kiadványáért felelős lapigazgató is. „Azt tapasztaltuk, hogy a külföldieket potenciális ügyfélnek tartó hirdetők nem tudnak sokat költeni, sőt gyakran a terjesztésért cserébe ingyenes megjelenést kérnek.”

Mégis mozog

„A Budapesten élő külföldieknek szól a Budapest Sun és a néhány, évente egyszer megjelentett magazinunk. A Visitors Guide pedig inkább a turistáknak szól, de programmagazinként használják az itt élők is” – fogalmazott Varga László, az említett lapokat kiadó Lapcom kereskedelmi igazgatója. Szerinte a Visitors Guide a turistaszezonban termel annyi bevételt, hogy a gyengébb hónapok miatt sem lesz veszteséges egész évre vetítve. A célcsoport kiterjesztésében bízik Rainer Gahn. „A Pep! magazint először a helyi német közönségnek szántuk, idén tavasszal jelentünk meg először az angol/német verzióval.¨

Neten lenne helye

Budapesten több idegen nyelvű on-line tartalom is megjelent, de egyik sem tudott tartósan saját bevételekből nyereségesen működni. Szakértők szerint a Magyarországon élő és az idelátogató turistáknak szóló on-line médiafelületek előtt mégis nagy lehetőség áll. „A pepmagazin.hu megjelenése előtt nem volt olyan felület, ahova napi frissítéssel kerültek volna fel a hírek, információk” – mondta Rainer Gahn. „Az idegenforgalmi piacon kevés a tőkeerős vállalkozás, ezért nagyon nehéz kizárólag erre a célcsoportra alapozva fennmaradni” – tette hozzá Paszternák László, a Budapesti Turisztikai Kht. (BTH) kiadványokért felelős menedzsere, aki a Budapest Guide című, évente egyszer megjelenő kiadványért is felelős. A Budapest Guide, a BTH több más idegenforgalmi kiadványával együtt összesen közel 50 millió forintos költségvetéséből mindössze 10 millió forintot tud hirdetői bevételekből összegyűjteni. Paszternák László úgy látja, hogy az on-line városkalauzok nagyobb eséllyel üzemeltethetők nyereségesen. Román Balázs Cikkünk a Kreatív című kommunikációs szaklap 2005. júliusi számában megjelent írás kivonatos változata. tudja megfelelően mérni az olvasottságát – és a külföldieknek szóló, ingyenes lapok nem tudják – nem számíthat sok hirdetőre. Hasonlóan gondolkodik Vékási Andrea, a Sanoma Exit című kiadványáért felelős lapigazgató is. „Azt tapasztaltuk, hogy a külföldieket potenciális ügyfélnek tartó hirdetők nem tudnak sokat költeni, sőt gyakran a terjesztésért cserébe ingyenes megjelenést kérnek.” Mégis mozog „A Budapesten élő külföldieknek szól a Budapest Sun és a néhány, évente egyszer megjelentett magazinunk. A Visitors Guide pedig inkább a turistáknak szól, de programmagazinként használják az itt élők is” – fogalmazott Varga László, az említett lapokat kiadó Lapcom kereskedelmi igazgatója. Szerinte a Visitors Guide a turistaszezonban termel annyi bevételt, hogy a gyengébb hónapok miatt sem lesz veszteséges egész évre vetítve. A célcsoport kiterjesztésében bízik Rainer Gahn. „A Pep! magazint először a helyi német közönségnek szántuk, idén tavasszal jelentünk meg először az angol/német verzióval.¨ Neten lenne helye Budapesten több idegen nyelvű on-line tartalom is megjelent, de egyik sem tudott tartósan saját bevételekből nyereségesen működni. Szakértők szerint a Magyarországon élő és az idelátogató turistáknak szóló on-line médiafelületek előtt mégis nagy lehetőség áll. „A pepmagazin.hu megjelenése előtt nem volt olyan felület, ahova napi frissítéssel kerültek volna fel a hírek, információk” – mondta Rainer Gahn. „Az idegenforgalmi piacon kevés a tőkeerős vállalkozás, ezért nagyon nehéz kizárólag erre a célcsoportra alapozva fennmaradni” – tette hozzá Paszternák László, a Budapesti Turisztikai Kht. (BTH) kiadványokért felelős menedzsere, aki a Budapest Guide című, évente egyszer megjelenő kiadványért is felelős. A Budapest Guide, a BTH több más idegenforgalmi kiadványával együtt összesen közel 50 millió forintos költségvetéséből mindössze 10 millió forintot tud hirdetői bevételekből összegyűjteni. Paszternák László úgy látja, hogy az on-line városkalauzok nagyobb eséllyel üzemeltethetők nyereségesen.

Román Balázs

Cikkünk a Kreatív című kommunikációs szaklap 2005. júliusi számában megjelent írás kivonatos változata.