Mi volt cégük adventi kampányának kommunikációs célja?
A karácsonyt megelőző időszak egy kereskedelmi vállalat életében mindig kiemelt fontosságú – ilyenkor a legnagyobb a reklámzaj is, amelyből nem könnyű „kihallatszani”. A mi üzenetünk nem nevezhető falrengetőnek: az adventi időszakban mindennap más termékünket kínáljuk 20-30-40-50 százalékos kedvezménnyel. Erre önmagában senki sem kapja fel a fejét egy karácsonyi akcióktól hemzsegő időszakban. Azon gondolkodtunk, hogyan lehetne ezt az üzenetet nem hagyományos, ugyanakkor mégis hatékony módon eljuttatni vásárlóinkhoz.
Honnan jött a vírusmarketing ötlete?
Az ügynökség javasolta, hogy ezen a módon próbáljuk meg a kampányt és a METRO-t differenciálni, megkülönböztetni a többi kereskedelmi cégtől és azok szezonális kampányaitól.
Melyik ügynökség jegyezte ezt a kampányt? Állandó partnerük, vagy külön tenderen választották?
A METRO nem dolgozik állandó ügynökséggel, tendert sem írtunk ki. A Laboratory – amellyel már korábban dolgoztunk – pedig nem vállal tenderes megbízást, csak közvetlen megkeresésre dolgozik. Velük kezdtünk el ötletelni, úgy, hogy nem tudtuk, mi lesz a vége. Az ötlet mindenkinek „bejött”, és sikerült mindenben megállapodnunk.
Hogyan illeszkedik ez a kampány cégük kommunikációs stratégiájába, nehéz volt átnyomni a nemzetközi menedzsmenten?
Nem kellett igazán átnyomni. A METRO-országok igen nagy függetlenséget élveznek, nem volt szükség alkalmazkodni semmiféle központi stratégiához, nemzetközi elvárásokhoz, mindössze a cég arculati elemeit kellett tiszteletben tartanunk. Vagyis a kampány a saját döntésünk volt, egyedül a hazai vezetőséggel kellett elfogadtatni az ötletet, ami hathatós érvekkel egyáltalán nem volt nehéz: elmondtuk, ha viszonylag szűkös büdzsével hallatni akarjuk a hangunkat a karácsonyi médiazajban, akkor különleges dologgal kell előrukkolnunk.
Mostanáig hogyan zajlottak a METRO szezonális ajánlatait kommunikáló kampányai?
Nem nagyon volt ilyen. Tömegmédiumokat – mint ahogy általában a B2B cégek, amelyek köztudottan nem túl nagy médiaköltők – a METRO nem nagyon használt, legfeljebb sajtót vett igénybe. Ilyen volumenű – és ennyi médiumot felhasználó – tömegmédia-kampány mindenképpen újdonság a cég életében. A METRO eddig is a DM-re helyezte a fő hangsúlyt – ez így is marad –, de van egy-két olyan üzenet, szezon, amikor jó választás a tömegmédia használata.
Hogyan épült fel ez a különleges kampány?
A kampány a beharangozó teaser filmmel indult november 23-án, egy „negédes”, klasszikus Mikulás-figurával, aki bejelentette, hogy a METRO is készül ám adventi ajánlatokkal.
A víruskampány négy nappal később rombolta szét ezt az idillikus képet azzal, hogy garázdák megrongálták az adventi naptárunkat, és ezzel elrontották a meglepetést. Egyébként házon belül nagy dilemma volt, hogy eláruljuk-e előre az ajánlatokat, de persze ezzel a vírusdologgal ezt is megoldottuk. A „garázdák” megjelenése (amelynek álbiztonsági kamerás felvétele látható a YouTube-on is) adott csavart a kampánynak. A negédes Mikulásból először egy kedvesen zsörtölődő, „ejnyebejnye, kis, csillogó szemű garázda” lesz, aki szomorkodik, hogy elvették tőle a meglepetés örömét, majd filmről filmre egyre inkább előtérbe lép a színész – Köles Ferenc, aki rengeteget hozzátett a figurához –, mintegy átvéve a Mikulás szerepét, morgolódását. Panaszkodik, hogy a munkája kárba veszett, meg hogy lehet beszélni ilyen idétlen álszakállban – de azért csak megteszi naponta a jó kis akciós ajánlatait –, vagyis a kampány epizódról epizódra új elemekkel, árnyalatokkal gyarapodott.
Mik voltak maguk az ajánlatok?
Minden tévészpotban – ebből a teaseren kívül négy készült – elhangzott az aktuális kedvezményes ajánlat, a napi aktualitásokat egy rádiócsatornán és a METRO YouTube oldalán lehet követni, egészen december 24-ig. Emellett volt két hétvégi ajánlat is, amelyben egy-egy meghatározott összegű vásárlás esetén szabadon választható méretű és fajtájú karácsonyfát adtunk ajándékba. A tévékampány 16-ig, a rádió és online kampány egészen 24-ig tart.
Milyen a szakmai, illetve a vásárlói visszhang?
A cégen belül mindenki lelkesedett, a szakmai lapok képviselőitől is nagyon pozitív visszhangokat kaptunk, kedvelték, hogy annyira más, mint a többi kereskedelmi cég kampánya. Talán az egyetlen kritika, hogy a kereskedelmi tévében lévő megjelenések túlzottan egypólusúak, nem lett elég erős a tévés vonal, amely igazából az egész történet gerincét adta. A kampányt kísérte egy erős online vírusmarketing, hiszen nemcsak a tévébe szánt teasert és a négy szpotot használtuk, hanem kifejezetten online verziók is készültek. Ezek a METRO YouTube csatornáján láthatók, hosszabbak, mint a tévéváltozatok, és viccesebbek is, hiszen az online többet elbír, mint a televízió.
A jelek szerint a kampánnyal sikerült új vásárlókat becsalogatnunk az áruházainkba.
Császár László
Vendég & Hotel, 2011. december
