Vereckei András
Hamarosan elfogadják a jövő évi marketingtervet, nem vagyunk-e kicsit megcsúszva az időponttal?
A kérdés jogos. Valóban megkéstünk az átadás-átvétel miatt. Augusztusban láttunk neki a tervezésnek, míg optimális esetben már tavasszal neki kell fogni a munkának, ahogy tesszük azt majd a 2012-es marketingterv esetében.
Mikor lát tehát napvilágot a terv?
Hivatalosan december 10-én várható a terv elfogadása. Ezt megelőzően bemutattuk a szakmai tanácsadó testületnek (jelenleg Maráczi Gábor, a Magyar Szállodaszövetség alelnöke, Ganczer Gábor, a MaReSz elnöke, Dr. Ruszinkó Ádám, a MEME elnöke és Dr. Budai Zoltán személyében felkért szakértő alkotja a szűk testületet), a Nemzetgazdasági Minisztériumon belül a Horváth Endre vezette gazdaságfejlesztésért felelős helyettes államtitkárságnak, továbbá a Turizmus Főosztálynak, csakúgy, mint az Országgyűlés Sport és Turizmus bizottságának. Természetesen az MT Zrt. felügyelő bizottsága is megkapta az anyagot. A négyes szűrőt követően, bemutatjuk az MT Zrt. külképviseleteinek, régióinak, a társaság valamennyi munkatársának, majd december 14-én a szakma legszélesebb köre is megismerkedhet a tervvel.
Több elképzelés is napvilágot látott már a tervvel kapcsolatban az elmúlt időszakban különböző fórumok során. Mi valósul meg ezek közül?
Elővéve korábbi jegyzeteimet úgy látom, hogy minden elképzelésem szerepel a tervben, a főbb stratégiai pontok megvalósításától semmi sem tántorított el.
Kezdjük az elején! Hogyan határozhatnánk meg Magyarországot, létezik-e külföld és belföld felé olyan egységes kép, mint akár közeli versenytárs országainkban?
Szakmai tapasztalatok szerint Magyarország nem rendelkezik egységes és vonzó imázzsal, ez nem csupán a nemzetközi érdeklődésre hat negatívan, de kommunikációs üzeneteinket is szétforgácsolta. Szeretnénk egy fő stratégiai kommunikációs irányelvet, egy márkát megfogalmazni, hogy érzelmi viszonyt alakítsunk ki a turistákkal. Magyarország a földalatti vizek országa, ez különbözteti meg a többi országtól. Persze a turisztikai márka meghatározása mellett a jövőben is folytatjuk a taktikai kommunikációnkat a turisztikai kínálat teljes spektrumának (egyes szolgáltatók kínálatának, különböző programoknak, fesztiváloknak, stb.) a piacra viteléért. Úgy gondolom, nincs stratégiai kommunikáció taktikai nélkül. De azért ezen akciók számát kontrollálni kell; nem szabad felapróznunk a tevékenységünket, fontos, hogy hatékonyabban használjuk fel erőforrásainkat. A taktikai és stratégiai kommunikáció kettőségének belföldön is működnie kell. Megítélésünk szerint a belföldi utazás előnyeinek kommunikációja a külföldi alternatívákkal szemben nem volt megalapozva, egységessé formálva, hiányzott belőle a stratégiai szemléletformálás – a jövőben ez nem így lesz.
Mi lesz a terv szerint a belföldi piacokat megmozgató kommunikáció alapja?
Erről még folynak a szakmai viták.
Kommunikálható-e hitelesen a gyógyvíz és az egészségturizmus egy olyan országból, ahol bizonyos betegségekben történő elhalálozásokban vezetők vagyunk?
Mi egy megkülönböztető, felismerhető márkát szeretnénk, feladatunk az értékesítés-ösztönzési és marketingtevékenység. Ez nem függ össze Magyarország egészségügyi mutatóival, ezekkel promóciós szervezetként nekünk nem feladatunk foglalkozni.
Többen, többször felrótták az MT Zrt-nek a Budapest-Balaton központúságot, változik-e ez a jövőben?
Ez alapjaiban változik azáltal, hogy a márkakommunikáció nem csupán Budapestre, hanem akár Tiszakécskére is vonatkozik. Ugyanakkor ne felejtsük el, hogy a külföldi vendégektől származó turisztikai bevételek 74%-a Budapesten keletkezik, ezért tervezünk olyan taktikai kampányokat, amelyek a fővárosra vonatkoznak. Szorosabb együttműködést alakítunk ki a BTH-val (Budapesti Turisztikai Nonprofit Kft.), de szerepelnek a tervben más régiók vonatkozásában is taktikai akciók. Ezeket a régiókkal szomszédos célpiacokra szánjuk.
Szerepel-e a tervek közt Budapest belföld felé történő hatékonyabb kommunikálása, a Budapestre irányuló belföldi turizmus fejlesztése?
Budapest is számos eseménnyel népszerűsíthető, azonban a belföld felé fontosabb az egész országot, konkrét utazási alternatívaként szerepeltetni, ebben Budapest ugyanúgy szerepel, mint a többi régió és ezek programkínálata.
Hogyan alakul a külképviseletek és a külpiacok sorsa?
A külképviseleti rendszer átalakul, jelenlegi formájában nem elég hatékony a működtetése. Cél elkülöníteni a működésre és marketingre fordított eszközöket, de ez nem azt jelenti, hogy külképviseleteket zárunk be vagy piacokról vonulunk ki. Felmértük egy hármas mutatószám alapján a jelenlegi és jövőbeni piacainkat: vendégéjszakák száma, növekedési ütem (ez sajnos több relációból is inkább csökkenés az utóbbi időkben) és szervezett versus egyéni utazások aránya. Ennek megfelelően súlyoztuk a képviseleteket, így a jövőben megszűnnek az olyan esetek, amikor egy képviselet 7 országot lát el 35 millió forintos összköltségvetéssel. De az sem költséghatékony, ha egy képviselet költségvetésének 80%-át fordítja működésre, 20%-ot pedig marketingre. A piacokat felosztottuk aszerint, hogy inkább B2C vagy B2B, azaz lakossági vagy üzleti kommunikációra helyezzük a hangsúlyt. Nem szükséges feltétlen külképviseletet nyitni a lakossági kommunikációhoz. Üzleti kommunikációt ott tervezünk folytatni, ahol a szervezett beutaztatás aránya nagy, például Japán, USA. Míg a lakossági kommunikációt azon küldő piacainkra összpontosítjuk, ahonnan zömmel egyéni vendégek érkeznek, így például Ausztria, Csehország vagy Németország. Szakítunk azzal is, hogy eltérő marketingterv alapján dolgozott a központ, a régiók és a külképviseletek; egy központi marketingterv lesz. Természetesen a külpiaci kommunikáció továbbra is a képviseletek segítségével kerül kidolgozásra, a központ integráló és koordináló szerepével. Az MT Zrt.-nek tavaly 1900 akciója volt, a mennyiséggel szemben inkább a minőséget kell előtérbe helyeznünk és ennek érdekében mérnünk kell az akciók hatékonyságát.
Külképviselet tehát nem szűnik meg, de hol várható piaci nyitás?
HG: Délszláv szomszédjainknál erősíteni kívánjuk pozícióinkat, Horvátországban és Szerbiában is fogunk lakossági kommunikációt folytatni, mely akár budapesti székhellyel is ellátható. Ugyanilyen fontosnak tartjuk az arab térséget is.
Említette korábban egy Welcome to Hungária beutaztató workshop felélesztését. Ennek mi lesz a sorsa?
Megvizsgálva a lehetőségeket, nem biztos, hogy ebben a régióban az egyetlen országra koncentráló beutaztató workshop célravezető. Még a bécsi ACTB is nehézségekkel küzd. (Nem hivatalos információk szerint az immár kétévenként megrendezésre kerülő közép-európia beutaztató workshop 2013-ban akár meg is szűnhet – a szerk.) Ugyanakkor belekerült a marketingtervünkbe, hogy már meglévő utazási kiállításaink során célzottan szervezünk workshopokat és hozunk utazásszervezőket külföldről. Így a Spa and Wellness kiállításra egészségturisztikai utaztatókat, az Utazásra szabadidős utaztatókat, míg a Business Travel Show-ra MICE szakembereket. Szintén szerveznénk elő- és utó túrákat. Hosszabb távon viszont lehet ráció egy un. Welcome to Central Europe workshopban, melyet akár a V4, akár a délszláv országokkal együtt is szervezhetnénk.
Kap-e a konferencia- és sport nagyköveti program a korábban elhangzottaknak megfelelő teret a tervben?
Igen, azonban hozzátenném, hogy konferenciák esetében inkább MICE-ról beszélünk, mivel nem csupán a konferencia kínálatunkat, hanem a teljes hivatásturisztikai palettánkat kívánjuk a világ elé tárni. A 2011-es marketingtervben jóval nagyobb költségvetést különítettünk el erre a célra. Szeretnénk jövőre legalább három, 500 főnél nagyobb nemzetközi konferencia rendezési jogát elnyerni. A sportszövetségeknek is kiemelt szerep jut nemzetközi sportesemények Magyarországra hozatalában. Ezek hosszú előkészítést igényelnek, de jövőre például megkaptuk a Mezei Futó EB rendezési jogát, ez a szentendrei Skanzenben kerül megrendezésre.
Ugyanakkor nem állunk túl jól helyszínekkel.
Szakmailag indokolt egy 6-7 ezer főt is befogadni képes helyszín, de úgy vélem hazánk nem a nulláról indul, sőt vidéken is egyre több helyszín alkalmas nagy létszámú rendezvények lebonyolítására.
Milyen szerepet szánnak az internetes megjelenésnek?
Jelentősebbet, mint korábban, de itt is rendet teremtünk. A mai napig nem világos, hány honlapunk van. Kettő lesz a jövőben: egy a nagyközönség számára, egy másik pedig a szakma felé. A honlapok jelenleg fejlesztés alatt állnak. A 2011-re tervezett web 2.0-ás fejlesztéseken túl működne egy teljes körű foglalási motor is az oldalakon, ahol repülőjegyet, szállást és mindenféle egyéb szolgáltatást is vehet a látogató.
A vendégek számának milyen mértékű növekedésére számítanak a terv sikeres kivitelezése esetén?
Jövőre a külföldi vendégéjszakák számának 3,4 százalékos, a belföldi vendégéjszakák számának 2,7 százalékos emelkedését várjuk.
Rendelkezésre áll-e majd kellő mennyiségű forrás a terv végrehajtására? Jelenleg még egy jelentősebb áfa tartozás is terheli a rt-t.
Állami gazdasági társaságként az idei költségvetésünkben külön keretet kaptunk a 2008-as áfatartozás rendezésére. 2009-ben mintegy 720 millió forintot tesz ki a tartozás összege, ez költségvetési szempontból átfolyó tétel: a magyar állam ad az állami cégnek 720 millió forintot, hogy befizesse a magyar államnak. Célszerű lenne a költségvetés kiadási oldalát nem növelni ezzel. Minden jel arra mutat, hogy a kormány növeli marketing költségvetésünket. (November 24-én, az Országgyűlés Sport- és Turizmus Bizottságának ülését követően Bánki Erik, a bizottság elnöke bejelentette: 6,5 milliárd forintra emelnék az MT Zrt. marketing költségvetését, illetve megnyugtatott: a kormány rendezni fogja az áfa kérdést – a szerk.)
