Miért választotta ezt a szakmát?
Nem volt tudatos választás. A nyolcvanas évek végén sokat néztem osztrák meg egyéb műholdas adókat. Viszonylag gyakran hozattam külföldről magazinokat, és azokban is lenyűgöztek a hirdetések, nagyon szerettem a reklámokat. Tök véletlenül lapozgattam a Hvg-t, és láttam, hogy az RSCG Havasi & Varga [ma Euro RSCG – A Szerk.] munkatársat keres. Akkor még a Kelenföldi lakótelepen volt az irodájuk. Havasi Rajmund [ma a Havasi:live ügyvezető igazgatója – A Szerk.] az interjún azt mondta nekem, hogy két fajta állás van: egy öltönyös és egy nem öltönyös, válasszak. Én az utóbbit választottam. Aztán beültem, és azt mondták, találjak ki valamit. Rettentően megijedtem.
Emlékszik a kábeltévés időszakból jó reklámra?
Tengerparton hempergő szép lányokra, és egy darab lekvárreklámra. Egy fiatal pár reggelizett, a háttérben madárcsicsergés, és amikor befejezték, lezárták az üveg tetejét mire megszűnt minden természeti zaj. Nem tudom, miért, de ez megragadt.
Volt olyan ember, akitől nagyon sokat tanult?
Azt, hogy hogyan nem szabad csinálni, azt sok embertől. Engem a reklám baromi hamar elkezdett érdekelni, így sokkal inkább magamat képeztem, de persze volt pár olyan ember, akik inspiráltak. Nem mondom, hogy példaképek, de érdemes figyelni őket. Ilyen Lee Clow, a TBWA Chiat/Day kreatívigazgatója, egy végtelenül tapasztalt, békés öreg hippi. Vagy Eric Vervroegen, a TBWA Paris egykori kreatívigazgatója. Benne is érzem a minőség iránti rajongást.
Van olyan ember, akiről azt gondolom, hogy rendkívül tehetséges kreatív, vagy jó üzletember, de nem tudnék senkit sem mondani, akit mesteremnek nevezhetnék.
Honnan szerzi az inspirációt?
Szivacsember vagyok, automatikusan magamba szívom az információkat. Egy régi barátommal kaptunk egy ösztöndíjat Kanadába az egyetem után, és mondtam, hogy menjünk el Cure-koncertre, és ő megkérdezte, hogy honnan tudom, hogy lesz? Egyszerűen megragadt a figyelmem egy apró flyeren útközben. Van egy alapvető képességem arra, hogy mágnesként vonzzam az információt. De sokat nézek filmeket és sokat olvasok is.
Az igaz, hogy a Levi’s reklámok miatt szeretett volna a Bartle Bogle Hegartynál (BBH) dolgozni?
Ilyen formában nem. A nyolcvanas években a Levi’s reklámok úttörők voltak, és imádtam őket. Sajnos ma már nem egy aktuális brand, beleragadtak a harminc másodperces reklámokba. A BBH pedig a kedvenc ügynökségem volt akkor, így nagyon örültem, hogy nekik dolgozhatok. A BBH azt csinálja, hogy az öt nagy regionális központból, ami Európában London, minden országban alkalmaznak egy kreatívot, aki kampánytanácsadóként működik az általuk vitt brandeknél. Mondhatjuk úgy is, hogy én vagyok a BBH előretolt helyőrsége Magyarországon. Most is dolgozom nekik, bár már nem kéne, de ez egy érzelmi viszony.
Hogy jött a megkeresés, milyen úton került oda?
Fura, de ezt még soha nem kérdeztem meg tőlük. Ültem a Central Kávéházban, a leveleimet olvastam, és az egyik spamnek tűnt, kis híján ki is dobtam. De annyira tetszett a küldő neve, Delphine Van Offel-nek hívták, hogy elolvastam. Ebben leírták, hogy kik ők és hogyan dolgoznak. A végén pedig megkérdezték, lenne-e e kedvem az egészhez. Volt.
És most melyik a kedvenc ügynöksége?
Nagyon szeretem a svéd Forsman & Bodenfors-t. Nagyon tetszik, hogy Göteborgból indulva olyan ügynökséget hoztak létre, amely meghatározó világszinten is. Amellett, hogy nagyon jó munkáik vannak, lenyűgöz az a tudatosság és állhatatosság, ahogy ezt végigcsinálták. Nem egy sztárügynökség, de nagyon jó példa arra, hogy nem lehetetlen a nagy országokon kívül is meghatározónak lenni.
A Clusóval is így terveznek?
Én azért kezdtem bele, mert soha nem dolgoztam olyan ügynökségben, ahol a legfőbb szempont a munka minősége lett volna. Volt, amelyik így indult, de a minőségre való törekvést előbb-utóbb mindig felülírta valamilyen financiális, vagy egyéb szempont. Az amerikai hadseregnél sokáig azt csinálták, hogy a katonák kaptak egy nagyon részletes briefet a központból arról, hogy ide menj, oda menj, le kell lőni mindenkit, és azt a sarokházat kell elfoglalni. Amikor viszont nem volt ott az a sarokház, mert lerombolták, vagy már egy másik egység elfoglalta, akkor néztek, hogy most mi lesz? Aztán kitalálták, hogy a katonák kapjanak inkább egy úgynevezett commander intentions-t, amit parancsnoki szándéknak fordíthatunk. Ez arról szól, hogy hónap végére le kell lőni minden egyes terroristát, de annak módját és ütemét a helyi erőkre bízzák, és nem a központból utasítgatnak meg tologatnak kézivezérléssel. Nálunk az a parancsnoki szándék, hogy minden döntést a minőségi szempontoknak kell alárendelni. Csak akkor van esélyünk ezen a piacon, ha folyamatosan magas minőségű munkát végzünk.
Mi a magas minőségű munka ára a magyar piacon?
Például, hogy nem indulunk el bizonyos tendereken, vagy az ügyfélnek azt mondjuk, hogy nem látunk benne fantáziát. Ha így állsz hozzá, akkor bele kell kalkulálni, hogy nem keresel annyit, mint amennyit kereshetnél.
Akkor önök tudják finanszírozni az így kieső pénzt. Sokan nem tehetik meg, hogy visszautasítsanak megbízásokat.
Ez csak elhatározás kérdése, persze lemondásokkal jár. Úgy építettük fel az ügynökségi struktúrát, hogy eleve a válságra szabtuk, és nagyon óvatosan vágtunk bele. Azért jó, hogy Gergő a társam [Fodor Gergely, a Laboratory Ideas volt vezető art directora – A Szerk.], mert olyan embert szerettem volna magam mellé, aki alkotó ember, és ha valamiért ki kell dobálnunk a homokzsákokat, akkor maradjon kettő, amelyik képes egy kampányt egymaga is megcsinálni.
De tegyük fel, hogy növekedni fognak. Akkor fel kell venni munkatársakat, egy bizonyos méret felett pedig már gazdasági megfontolásoknak is szerepet kell játszaniuk.
A klasszikus ügynökségi modell az ötvenes évekből származik a Madison Avenue-ról, aminek a lényege, hogy van egy kreatív-, egy account- és egy médiarészleg hármas. Ez egy militáns, merev struktúra, ami képtelen arra, hogy rugalmasan lereagáljon egy modern ügyfélproblémát. Szerintem ez a hármas felosztás ma már nem működőképes. Mi azt találtuk ki, hogy ha bejön egy brief, akkor az alapján döntjük el, hogy milyen szakértelmű embereket igényel a feladat. Körülbelül tíz-tizenöt ember van körülöttünk, bármilyen speciális feladatra össze tudunk állítani egy csapatot.
A díjak számítanak?
A visszajelzés miatt igen.
Csak azért kérdeztem, mert tavaly a Creative Review a Gunn Report éves listái alapján azt írta, hogy noha azt a fajta ügynökségi modellt, amiről eddig beszélt, mindenki áhítattal várta, az eredmények alapján még mindig a klasszikus szisztéma szerint felépülő ügynökségek tarolnak az év végi elszámolásokkor. Nem úgy tűnik, hogy a nagy ügynökségek nem tudnának válaszokat adni a modern ügyfélproblémákra.
A top-ügynökségek munkáinak maximum tíz százaléka kiemelkedő, ezek nyerik a díjakat is. A mennyiségből fakad, hogy sokkal több magas színvonalú munkát tudnak készíteni. Másrészt az ügynökségi modell nem feltétlenül a minőségre lehet nagy hatással, hanem sokkal inkább a hatékonyságra. Miért használjunk egy account-menedzsert, aki meghallgatja az ügyfelet, és mire az adott információ eljut hozzánk, addig elveszíti a felét? Ez nem azt jelenti, hogy nálunk nincs account menedzsment, csak eloszlik a projekten dolgozó emberek között. Az a legnagyobb frusztráció, amikor bejön az account és tolmácsolja az ügyfél akaratát, a kreatív meg nem érti, hogy miért. Sokkal jobb, ha a kreatív és az ügyfél együtt vitatkozik a végső megoldáson.
Miért jött el a Laboratorytól?
Azért, mert tavaly már nem az a Laboratory volt, amelyikhez odakerültem. Nekem nehezemre esik, ha nem vagyok a magam ura. Én egy ideig imádtam az Alexszel dolgozni [Szénássy Alex, a Laboratory tulajdonos-ügyvezetője – A Szerk.], de egy idő után már nem olyan volt, mint korábban. És amikor megjelent Tordai Péter [a Leo Burnett egykori és a DDB jelenlegi kreatívigazgatója, aki a kettő közt egy darabig a Laboratorynál töltötte be ugyan ezt a pozíciót – A Szerk.], akkor úgy éreztem, hogy eljött a remek alkalom az elköszönésre. Vártam már az apropóra, hogy eljöhessek.
Volt kedvenc laboratorys munkája?
A Budapest Bank Emese-kampányán nagyon szerettem dolgozni. Nem munkaként éltem meg. Felkelsz, elmész forgatni, ott van ez a teljesen bolond csaj, az Emese-figurát megformáló Stefanovics Angéla, és az egész stáb vinnyog a röhögéstől. Ráadásul az ügyfél is nagyon jó dolgot akart csinálni. Kreatívszempontból volt egy-két Volvo sajtóhirdetés, amit jobbnak tartottam, mint az Emesét, és a Trilak Padlizsános hirdetését is szerettem. De ma már nem tartom őket jónak. Ezek ilyen „reklám” reklámok, és ma már nagyon utálom azokat a reklámokat, amiket annak is hív az ember.
Miért?
Azért az nem ok nélkül van, hogy az emberek nem szeretik a reklámokat és elkapcsolják a tévét. Persze, vannak nagyon jó reklámfilmek, amik tetszenek és nagyon szépek, de na és? Ez olyan, hogy van egy színpad, és van nyolcmillió söröző, cigiző ember, neked pedig mondanod kell magadról valamit. Senki nem lesz kíváncsi rád, ha nem vagy valahogy más, és elkezdesz hencegni, hogy te mennyivel különösebb vagy mindenkinél, ahogy a legtöbb reklám teszi. Ma elkezdődik egy Knorr-reklám, és nyugodtan átcsaphatna Hohes C-be is vagy ING-be, senki nem venné észre. Ugyanaz a hang, ugyanaz a script, ugyanaz a mondanivaló. Ezeket hívom én „reklám” reklámnak.
Mit gondol a következő reklámos generációról?
Jedlicska Márton [a Miami Ad School ösztöndíjasa, a MiamiAdvice blog szerzője – A Szerk.] egy remek prototípusa ennek a generációnak. Van benne ambíció, tanulni akar, áldozatokat hoz és keményen dolgozik. Ezek a srácok és lányok úgy nőnek fel, hogy sok minden evidencia számukra és ez jó. Jobb generáció lehet, mint a miénk.
Mit nevezne elismerésnek?
Hogy beszéljenek arról, amit csinálunk. Nem tudok annál nagyobb elismerést elképzelni, mint hogy a popkultúra részévé váljunk. Egyszer mesélték nekem, hogy a szocialista frakcióban, amikor Gyurcsány Ferenc tartott eligazítást, a végén a morgolódók azzal intették le, hogy „Jól van, köszönjük, Emese”. Ez nekem bőven elég.
| Szerény rendező |
Élete egyik legfontosabb – szavai szerint sorsfordító – élményét Cannes-nak köszönheti. „2003-ban egy kicsit úgy éreztem, hogy már nem inspirál többé ez a szakma. Aztán Cannes-ban végignéztem a print shortlistet, és nem hittem el, hogy ilyeneket is lehet csinálni. Úgy jöttem haza, hogy nekem van a legjobb munkám a világon” – emlékszik vissza. Amikor a jó kreatívigazgató ismérveiről beszélünk, kifejti, hogy ő rendezői értelemben gondol rá legtöbbször. „Szeretem, ha a kérdéseim nyomán a munkatársaim jönnek rá a végső megoldásra, és irtózom attól, hogy utasításokat adjak bárkinek is” – fogalmazott. A magyar reklám jelenlegi helyzetéről úgy gondolja, hogy összehasonlíthatatlanul jobb, mint tíz évvel ezelőtt. „Aminek a legjobban örülök, hogy ügyfélszinten is látom a változást. Annyi enervált, munkáját gyűlölő ügyféllel találkoztam már, hogy az utóbbi időben különösen jó élmény, hogy az ügyfeleken látom az akaratot és a lelkesedést.” Szabadidejében vitorlázik, sokat olvas és szeretne megtanulni rendesen gitározni. Kedvenc könyve Ayn Randt-tól Az ősforrás, ami egy építészről szól, aki a tömegízlés ellen harcol. Barátai szerény embernek ismerik, és ő is azt mondja, hogy soha nem akart a középpontban lenni. A közösség ereje helyett az egyéni tettvágyban hisz, és nem gondolja, hogy bármit is meg kéne reformálnia a kommunikációs szakmában. „Nem vagyok egy mozgalmi ember” – mondja. |
| Horváth Lajos |
| 2009- Cluso, tulajdonos, kreatívpartner 2006-2009 – Laboratory Ideas, kreatívigazgató 2000- A Bartle Bogle Hegarty magyarországi kulturális tanácsadója 2000-2005 – Szabadúszó kreatív, a Wieden + Kennedy és a Fallon munkáját segítette 1998-2000 – Young & Rubicam, szövegíró 1992-1998 – RSCG Havasi & Varga, majd Euro RSCG, szövegíró, később társ kreatívigazgató |
