A Világgazdasági Fórum Turisztikai Versenyképességi Listáján 2008-ban még a 6. helyen szerepelt az Egyesült Királyság, ezzel szemben 2009-ben már a 11. helyre csúszott vissza. Cameron a brit gazdasági fellendüléssel kapcsolta össze a turizmust, és kiemelte a 2012-es Nyári Olimpiai Játékok turisztikai fontosságát. Cameron kijelentette, hogy „a turizmusra sokáig úgy tekintettek, mint egy másodrangú szolgáltatási szektorra. Pedig a turizmus piacán őrülten erős a verseny, ugyanakkor a brit gazdaság újjáépítése szempontjából kulcsfontosságú ez az ágazat.” Cameron kijelentéseinek komolyságát bizonyítja, hogy rögtön önálló minisztert nevezett ki az ágazat felügyeletére, míg korábban csak egy államtitkár felügyelte a turizmust a kulturális, média és sportminisztériumban. Szakértők szerint ugyanakkor a brit turizmus versenyképessége szempontjából kulcsfontosságú lenne a turisztikai szolgáltatásokat terhelő, európai szinten kiugróan magas áfaszint csökkentése.