1959-ben Eleanor Roosevelt ex-firstlady győzködte az amerikai tévénézőket, hogy vegyenek Good Luck margarint. 2009-ben Hernádi Judit koleszterinszintjét csökkentette a Flóra. Ötven év eltelt, de a módszer mit sem változott. Az ilyen és ehhez hasonló, jól bevált, visszatérő mintákat könnyen megértik a nézők, és a reklámosoknak sem kell újabb és újabb megfogalmazási mód után kutatni. Kérdés, hogy mikor érdemes a klisékhez nyúlni és mikor tesz inkább rosszat a márkának a megszokott forma.
Abban a legtöbb reklámos egyetért, hogy klisék nélkül nincs reklám, sőt az is egyértelmű, hogy ezeket sokszor kell használni. A hasonló alapokra épülő reklámok nem feltétlenül válnak közhelyessé, a játékfilmek többsége is jól azonosítható dramaturgiai-műfaji vázakra épül, ez mégsem eredményez minden esetben unalmas megoldást. Vállaltan szubjektív összeállításunk készítésekor nem csupán reklámközhelyeket akartunk bemutatni, hanem olyan általános szerkezeti, tartalmi és formai mintákat is, melyek gyakran azonosíthatók a reklámokban.
Az elsősorban reklámfilmes megoldások esetében értelmezhető dramaturgiai sémák közé nemcsak történetszövéssel kapcsolatos hasonlóságokat soroltunk, hanem számos olyan vonást is, melyek függetlenek a vizuális megformálástól, formai elemektől. A Slate online magazin szerint Donald Gunn, a Leo Burnett-hálózat korábbi kreatívvezetője egy előadásában tizenkét kategóriát különböztetett meg a sikeres reklámok között. Sas István reklámfilm-rendező szerint pedig a legtöbb reklámfilm mögött ugyanaz a nyolc-tíz alapötlet áll.
Tíz gyakori dramaturgiai megoldás
Hűségnyilatkozat: Az egyik legrégebbi és legegyszerűbb szerkezet, a reklám szereplője kiáll a termék mellett, ecsetelve annak előnyeit, kiválóságát, egyediségét. Gyakran jelennek meg benne fiktív vagy álszakértők – fogorvos, mosógépszerelő –, vagy a célcsoport számára releváns celebek, véleményvezérek.
Good Luck margarin (Eleanor Roosevelt)
Flóra margarin (Hernádi Judit)
Corega műfogsorrögzítő (Mary Zsuzsi)
{video|id=1023|width=425|height=344}
{video|id=1024|width=425|height=344}
Demonstráció: Ez a reklámtípus a termék vagy szolgáltatás tulajdonságait igyekszik általában objektív köntösben bemutatni. Mire képes, milyen tulajdonságokkal rendelkezik, mire használható a márka? A terméket gyakorta próbáknak vetik alá. Ugyanúgy ide tartoznak a You Tube-on megtalálható termékismertető videók, mint a tévéshopos botmixerperformanszok.
Apple iPhone: Calamari
Az élet egy szelete: Hétköznapi életből vett mindennapi, egyszerű példa, szituáció, amelybe beleszőhető a termék. A célcsoport könnyen bele tudja képzelni magát a helyzetbe, így a terméket is a saját életébe. Ezt a mechanizmust alkalmazza sok levespor, narancslé és számos egyéb élelmiszermárka. A hirdetésekben gyakran családok fogyasztják jóízűen a terméket.
Maggi
Problémamegoldás: Szintén klasszikus fogás, amikor a reklám felvet egy problémát, amely szinte megoldhatatlannak tűnik, végül azonban a termék bebizonyítja, hogy mégsem az. Az üzenet megfogalmazása változatos lehet, a felvetett probléma pedig lehet realisztikus vagy éppen stilizált, játékos, humoros.
Sport Szelet
Összehasonlítás: Olyan szituáció vagy kísérlet, amikor a termékkategória más – „szokásos”, „átlagos” – darabja nem ér el megfelelő hatást, de a mi termékünk igen. Egyetlen kisgyereknek hófehér az inge a tanteremben, mert az ő anyukája az adott mosóporral mosott. Némileg árnyaltabb változata, amikor a másik termék is elvégzi a feladatot, de a hirdetett termék valamiben még többet nyújt, még többet tud, még egyszerűbb a használata.
Macintosh vs. PC
Mindent megér: A termékért mindent. Nincs olyan, amit ne tenne meg érte az ember – legalábbis a reklámban. A szereplők akár egy repülőgépből is hajlandóak kiugrani érte, gyakran pedig küzdelmet folytatnak egymással, hogy az övék lehessen a vágyott cucc. Szintén gyakori megoldás, ami az előbbinek tulajdonképp az inverze, amikor a hirdetett termék vagy szolgáltatás hajlandó bármire a fogyasztóért.
Toyota Rav4
Szuperhős: A termék erősségei felnagyítva jelennek meg. Bonyolult és nehéz helyzeteket old meg, átvészeli a megpróbáltatásokat, nincs előtte akadály. Olykor szuperképességekkel rendelkezik és képes szuperképességekkel felruházni fogyasztóját is.
Red Bull
A nagy csavar: Egy ismerős, kiszámítható végkifejlettel kezdődő történet valami egészen meglepő, váratlan dologgal zárul, bekövetkezik egy csavar, meglepő esemény, amely valamiképp magában hordozza az üzenetet is.
Toyota Corolla
Inverz: Többféle inverz megoldás létezik. Az egyik, amikor a reklámban szidják, negatív kontextusba helyezik a terméket, de mindezt érzékelhetően idézőjelbe téve. Még gyakoribb az úgynevezett abszurd inverz klisé: ebben az esetben a problémára valami nyilvánvalóan rossz megoldást kínálnak, majd megmutatják a terméket, amely már valódi megoldást kínál.
Budapest Bank Emese
Hét tipikus reklámközhely
Íme néhány, legtöbbször kínosan közhelyesen ható reklámfogás, amelyekbe mégis nagyon gyakran futunk bele. Kevésbé összetettek, kevesebb variációs lehetőséggel bírnak, mint a dramaturgiai formulák, többnyire elkoptatottak, így eredeti megvalósításuk is igen ritka.
Boldogság, szeretet
Vidám családok gyerekkel és kutyával, mosolygós fiatalok a nyári napsütésben.
Megszemélyesítés
Ritkán sikerül a készítőknek elkerülni a kínosság vagy nevetségessé
válás csapdáit, amikor az állatokat megszemélyesítik, beszéltetni
kezdik.
Nincs pénz reklámra
A hirdetett termék vagy szolgáltatás annyira olcsó, hogy nem maradt
pénz rendes reklámra.
Dobozolt nemi hormonok
A termék használóját (dezodor, parfüm, rágógumi stb.) lerohanják az
ellenkező neműek.
Tudós, laboratórium
A reklámokban a tudósok mindig vállalhatatlan frizurát hordanak,
borzalmasan öltözködnek és semmi mással nem töltik az idejüket, mint
hogy hajerősítő samponokat fejlesszenek.
Szerepzavar
Bombázó csajok pózolnak koszos, olajos overálban, bányászként, dokkvagy
épp építőmunkásként. Egyszerű és nem túl elegáns megoldás.
Hegyvidéki táj
A hirdetett autó mindig végtelen messzeségbe vesző, gyönyörű
országutakon száguld. Megértjük, hogy nem mutathatják
kipufogófüstben, a városi dugóban vesztegelni, de akkor is, tessék
kitalálni valami újat!
Népszerű reklámszavak, kifejezések
A reklámszövegek, szlogenek is megfáradhatnak egy idő után, különösen, ha ötből négy hirdetésben ugyanaz a három szó hangzik el. Bár a reklámcsászár David Ogilvy 1980-as híres könyve (Ogilvy a reklámról) szerint hatásosak voltak az efféle szófordulatok, ma már ezt kétkedve hisszük csak el.
Képek, motívumok, amelyeket óvatosan használjunk
Tavaly ősszel a Szívlapát blogon gyűjtést indítottunk azokból a képzőművészeti alkotásokból, melyeket közismertségük miatt előszeretettel alkalmaznak reklámokban, azonban mára annyira elhasználtak lettek, hogy használatuk felér azzal, mintha a készítő bevallaná: valójában nem jutott eszébe semmi eredeti. Íme néhány rendszeresen használt, legtöbbször erőtlen, sőt esetenként kínos vizuális idézet.
{kep|id=50169|align=center|width=580|title=Michelangelo: Ádám teremtése a Sixtus-kápolna mennyezetfreskójáról
További képekért kattintson!|title=auto|galeria=1|popup=1}
Az összeállítás elkészítésében segítségünkre volt: Kaszás György (Upgrade Communications), Nagy Dezső (DDB), Spielmann Gábor (Grey), Tihanyi Péter (ACG) és Sas István reklámfilmrendező.
