Az elmúlt 14 év - átfogó trendelemzés az ezredforduló óta végbement változásokról

A Magyar Szállodák és Éttermek Szövetsége egy egészen egyedülálló, 14 év pozitív és negatív eredményeit értékelő un. „trendelemzéssel” hívta fel a figyelmet az ezredforduló óta végbement változásokra és tendenciákra múlt héten egy sajtótájékoztató keretében. Niklai Ákos a 2000 és 2014 között jellemző keresleti és kínálati oldalon bekövetkezett változásokat elemezte.

A 14 év alatt országos szinten a szállodai szobák száma mintegy 40%-kal, Budapesten 42,5%-kal nőtt. A belföldi vendégéjszakák száma országos szinten majdnem 100%-kal nőtt, Budapesten 20%-os növekedés tapasztalható. Külföldi vendégéjszakák tekintetében azonban nem meglepő, hogy Budapesten 75%-os a növekedés az elmúlt 14 évben, mely a szállodai kapacitás 40% feletti bővülése mellett nagyon szép eredménynek mondható. Feltűnő azonban, hogy vidéken a közel 40%-os kapacitásbővülés, a zömében 4 csillagos szállodai- és fürdőfejlesztések, konferencia központok, s egyéb turisztikai beruházások ellenére a külföldi vendégéjszakák száma vidéken a 14 év alatt nem nőtt. Jó hír azonban, hogy a belföldi vendégéjszakák száma több mint duplájára emelkedett. A színvonal szempontjából fontos, hogy nőtt a magasabb kategóriájú szállodák száma, azonban elgondolkodtató, hogy euróban nézve a 4-5 csillagos kategóriában nem sikerült az árat növelni. Fontos nemzetközi, uniós és állami intézkedések is segítették a turizmus fejlődését az elmúlt 14 évben. A határok kinyitása, az új schengeni vízumrendszer megkönnyítette az európai turisták mozgását.

Niklai Ákos szerint fontos a negatív hatások csökkentése, s a trendek közül elsősorban az alábbiakat emelte ki.

Trendek a keresleti oldalról

• A külföldi vendégéjszakák száma vidéken az elmúlt 14 év alatt nem emelkedett, holott vidéken 40%-kal nőtt a kapacitás. Egyes vidéki megyeszékhelyeken – pl. Debrecen, Kecskemét, Pécs, Szeged -, gyógyhelyeken – pl. Harkány, Hajdúszoboszló, Gyula – nagyon alacsony a szállodák éves foglaltsága.
A szabadidős turizmus dinamikus növekedése mellett sajnálatos módon csökkent a MICE, és az üzleti turizmus részaránya.
• Az elmúlt 14 év alatt csökkent a német turisták száma, mely elsősorban a vidéki szállodáinkat érintette hátrányosan. Okait latolgatva elsősorban a megfelelő turisztikai marketing keret hiányát, a Németországban korábban nagy számú MT Zrt és vállalati irodák bezárását, valamint a nemzetközi verseny kiéleződését említette a szakember. Mindemellett Németországban az utóbbi években felértékelődött a belföldi turizmus szerepe is, ahol a turizmus élénkítését a szállodai ÁFA-kulcsok csökkentésével segítették elő.
• Pozitív hatású trend, hogy új küldőországok jelentek meg, Az ezredforduló óta a szállodai vendégéjszakák száma Oroszországból közel hatszorosára, Csehországból kilencszeresére, Romániából négyszeresére nőtt.
• A „buliturizmus” megjelenésével Budapesten egy új vendégkör jelent meg.
A vendégek átlagos tartózkodási ideje lerövidült. Ez egy nemzetközi trend, kedvezőtlen a fővárosi, és a vidéki turizmus szempontjából egyaránt.
• Az internet és az OTA-k (Online Travel Agent) térhódításával, a foglalási portálok, review site-ok – pl. Tripadvisor - elterjedésével dinamikusabbá vált a turizmus, rövid idő alatt könnyen összehasonlíthatóvá váltak az árak és az utazási döntés spontánabbá vált és későbbre tolódott. 'Lead time' lecsökkent, lerövidült az utazást megelőző foglalási időszak. Az internet térhódításának köszönhetően ma már online csatornákon érkezik a szállodai foglalások mintegy 40-60 %-a.
• Malév csődjével teret nyertek a fapados járatok, amelyek nagy számú, főleg szabadidős turista megjelenését eredményezték. Jó hír, hogy az elmúlt években, idén olyan új légitársaságok is megjelentek (Qatar, Air China, Emirates), amelyek várhatóan fizetőképesebb vendégeket is eredményeznek. Ez a Budapest Airport és a Magyar Turizmus Zrt kitartó együttműködésének köszönhető.
• Elterjedtek az egyéb kereskedelmi szálláshelyek (magánszálláshelyek, hostelek, apartmanok). A www.airbnb.com portálon több, mint 4000 budapesti lakás szerepel.

A kínálati oldal trendjei

• Probléma, hogy nagyon alacsony a kihasználtság a vidéki szállodákban: Főleg EU-s, állami támogatásokkal az elmúlt években számos, szép vidéki szálloda létesült, melyekre azonban nem volt valós kereslet. Az átgondolatlan szállásfejlesztéshez jelentősen hozzájárult a gazdasági válság okozta visszaesés is. Mindezek következtében a vidéki foglaltsági mutatók alacsonyak (pl. Debrecen 41%, Pécs 38%, Kecskemét 43,3%, Harkány 30%, Gyula 48%), nagyon sok szálloda került csődhelyzetbe, majd banki tulajdonba.
• Hiányzik a luxustermék: Niklai Ákos kifejtette hogy az Emirates-el való tárgyalásaik során a légitársaság például kritikaként fogalmazta meg, hogy az országban nincs elég luxustermék. Ez nem csak a szállodákra vonatkozik, hanem a kiegészítő turisztikai termékekre is, így említette például a luxus színvonalú vásárlási lehetőségeket. „Provokál minket a légitársaság egy luxus termékcsomag kialakítására” -tette hozzá Niklai Ákos, ugyanakkor felhívta a figyelmet arra, hogy az Emirates nemcsak az öbölmenti térségből de egész Ázsiából is hozna vendégeket Magyarországra.
• Jó hírek az új kongresszusi központról: Az új, minimum 4000 főt befogadó kongresszusi központtal kapcsolatban jó hírként közölte, hogy a tervezési, közbeszerzési pályázat lezárult és a szövetség szakmai tanácsadással segíti úgy a tervezési mint a kormányzati munkát. Az új kongresszusi központ megépítésének indokoltságát s egyúttal a kongresszusi turizmus elismerését is jelzi, hogy a mintegy 30 milliárdos állami forrásból finanszírozott befektetéshez a Kormány az előkészítésre 1,8 milliárd forintot tervezett.
• A Balaton nem újult meg: A balatoni kínálat nem elég vonzó, szükség lett volna a megújulásra, ez azonban nem történt meg. Nem sikerült a szezon hosszabbítását elérni, amely a Balaton-parti településeken levő szállodák szempontjából nagyon kedvezőtlen.

Az MSZÉSZ tervei, javaslatai

• Legfontosabb teendő a siker érdekében a kormányzat, az önkormányzatok és a turisztikai vállalkozások közötti összefogás
• Nemzeti, Budapest, Balaton stratégia valamint Turizmus Törvény megalkotása szükséges
• Adórendszer módosítása, a szállásdíj ÁFA-csökkentése: A szállásdíj ÁFA-kulcsa a 2000 évi 12%-ról 18%-ra nőtt, az ételek 2000 évi 12%-os, az italok 15%-os ÁFA-kulcsa ma már 27%. Ez negatívan hatott a szállodák nettó bevételeire – mivel a magasabb ÁFA-kulcsot a gyenge kereslet miatt nem tudták áraikban érvényesíteni -, rontotta jövedelmeződésüket, a szolgáltatások minőségét. Az MSZÉSZ megbízásából 2014-ben a Századvég Zrt egy tanulmányt készített a hazai szállodák helyzetéről, a magas ÁFA-kulcs hatásairól. A tanulmány keretében javaslat készült, amely úgy nemzetgazdasági, mint a szállodák szempontjából egy un. WIN-WIN szituációt eredményező modellt jelent. A modell lényege, hogy a szobakiadás áfáját 18%-ról 5%-ra kellene csökkenteni, s ezzel egyidőben 6% marketing hozzájárulás bevezetésére kerülne sor. Ez utóbbit az MT Zrt kizárólag nemzetközi marketingre használná. A javasolt modell szerint az 5% ÁFA és 6% marketing hozzájárulás együttesen 11% terhet jelentene a jelenlegi 18%-kal szemben a szállodák részére. Ennek eredményeként javulna a jövedelmezőségük, amiből lehetőségük lenne fejlesztések, korszerűsítések elvégzésére, jobb minőségű, magasabb képzettségű személyzet megfizetésére. Mindez javítaná szállodáink szolgáltatásának minőségét, versenyképességét. Ugyanakkor a 6% marketing hozzájárulás a mostaninál sokkal nagyobb költségvetést biztosítana az MT Zrt-nek, aminek felhasználásával jelentősen növekedne a külföldi vendégek száma. A több vendég nagyobb költése nagyobb állami adóbevételeket eredményezne.
• Az IFA felhasználás módosítása: A törvény jelenleg nem írja elő, hogy a turisztikai marketingre kellene fordítani a szállásadóktól beszedett idegenforgalmi adót. Az idegenforgalmi adót, melyet az önkormányzatok vetnek ki, Budapesten 4%, vidéken általában fix összeg/vendégéjszaka formában állapítják meg. A probléma az, hogy az önkormányzatok általában nem turisztikai célra használják azt. Nagy terhet jelen a szállodáknak, hogy az önkormányzatok felé építményadót, iparűzési adót is kell fizetni. Különösen kedvezőtlen a hoteleknek az üzleti vendéglátást terhelő reprezentációs adó. Az MSZÉSZ javaslata szerint a turizmus törvényben kellene előírni az önkormányzatoknak az IFA turisztikai célú felhasználását. Ez segítene a helyi településmarketing finanszírozásában, amihez a helyi összefogás erősítése, szakmai ismeretek fejlesztése is szükséges. A megfelelő forrás alapot teremtene az oly fontos online kommunikációra is.
• Keveset költünk turisztikai marketingre: Jelenleg az európai versenytársaktól jelentősen elmaradó, mintegy 5 milliárd forint összeggel gazdálkodik az országos turisztikai marketingszervezet a korábbi 15-30 milliárd Ft-os összeghez képest. A jelenlegi brand „Magyarország többet ad” ugyan jól hangzik, de a nemzetközi piacon az MSZÉSZ meglátása szerint többre, másra van szükség. Így pl. a nagy nézettségű nemzetközi sporteseményeken való hirdetésekre, melyeken Magyarország versenytársai a turizmusban rendszeresen megjelennek. Ezzel a költségvetéssel nem lehet lépést tartani a versenytársakkal. Nemzetközi turisztikai marketingre fordított összeg jelentős emelése mindenképp indokolt az MSZÉSZ véleménye alapján. Cél az erősebb, hatékonyabb nemzetközi marketing, az új piacok megszerzése mellett hangsúlyozott figyelemmel a hagyományos piacaink megtartására.
• A minőség javítására van szükség: Rendkívül jól működik a Hotelstars Union osztályba-sorolási és minősítési védjegye, 2015. I. negyedévében már 400 szálloda csatlakozott a nemzeti védjegyrendszerhez országszerte. Idén 170-180 szálloda kategorizálása várható, részben a lejáró minősítések miatt.. A szállodai kapacitásbővítésnek az MSZÉSZ általában nem látja értelmét a jelenlegi kereslet alapján, egyébként az Európai Unió sem támogatja a szállodafejlesztéseket. Ezzel szemben a jelenlegi szállodák korszerűsítésére, szolgáltatásai minőségének javítására annál inkább szükség lenne.
• Kapacitásbővítés helyett attrakciófejlesztés és termékfejlesztés: Kapacitásbővítés helyett olyan attrakció fejlesztésre van szükség, amely nemzetközi vonzóképességű. Aminek eredményeként új vendégek jönnek Magyarországra, Budapestre, melyekkel hosszabbítható a tartózkodási idő. Ezeket, valamint a nemzeti marketinget szükséges támogatni EU-s forrásokból. Ezen kívül olyan termékfejlesztés is indokolt, amely a magasabb költésű vendégek igényeit is kielégíti (luxustermék kínálat)
• Magánszállások működési, jogi, gazdasági újraszabályozása: Az airbnb és egyéb magánszállásoknak pozitív hozadéka is van, ugyanis ezek olyan vendégkört is hoznak, amely ugyan kevesebbet költ szállásra, viszont sokat költ az éttermekben, szórakozóhelyeken, a kiskereskedelemben, a fürdőkben, ezért a kkv-k számára kedvező. Ugyanakkor rendkívül fontos a megfelelő jogi és gazdasági szabályozás az egyenlő versenyfeltételek biztosítása valamint a fogyasztói érdekvédelem szempontjából. Az ilyen szálláshelyeknél is fontos ugyanis a garancia a vendégek részére, a korrekt információk, a higiéniai feltételek biztosítása, a biztonsági előírások betartása, a lakáskiadók megfelelő adózása, az ott dolgozók bejelentése, a vendégek regisztrációja a schengeni előírások szerint.
• SZÉP kártya: Sok pozitív változást elindított, hatékony, gyors és könnyű a használata, nem utolsósorban a szolgáltatóknak kisebb jutalékot kell fizetni ezek használata után. Meg kell állapítani azonban, hogy a 2014 évi SZÉP kártya forgalom a hazai szállodákban nem érte el a hasonló célt szolgáló korábbi Üdülési Csekk fogalmat. Amint az köztudott, a SZÉP kártya 3 pillérre épül. Ezek a szállásadás, a vendéglátás és a rekreáció. A tapasztalatok azt mutatják, hogy a kártyatulajdonosok túlnyomó többségben a SZÉP kártyát napi étkezésre, és nem pihenésre, kikapcsolódásra használják. A MSZÉSZ kívánatosnak tartaná, hogy csökkenjen a vendéglátásban történő túlzott felhasználás.