Úgy látom – kezdi az elemzést Fazekas Ildikó marketingszakértő, főiskolai docens –, hogy megélénkült az utazási piac. Lényeges azonban tudni, hogy a listaáras számok nem tartalmazzák a különböző típusú engedményeket, így még módosulhat is a végső sorrend – értelmezi az előző számunkban megjelent táblázatot Fazekas Ildikó. A médiaválasztás egyrészt függ attól, milyen az üzenet típusa. Ha egy cég a nevét akarja reklámozni, erre a közterület nagyon jó lehet. De ha már egy akciót akar hirdetni, általában olyan médiában helyezi el, amely azonnal hat, például napilapokban vagy a rádióban. A különböző magazinokban speciális célcsoportokra fókuszálhat a hirdető, hiszen minden célcsoportnak megvannak a sajátos médiafogyasztási szokásai.

Ezen túl fontos az ún. „sharevoice”, vagyis hogy az adott hirdetési piacon belül mekkora az adott cég részesedése, illetve, hogy az adott piacon, az adott kategória reklámján belül a hirdetőnek mekkora a hirdetési összegből való részesedése – magyarázza Fazekas Ildikó. Új termék bevezetése esetén előfordul, hogy valaki a piaci részesedésénél nagyobb arányban költ, hiszen észre kell, hogy vegyék. Amíg nincsen valaki versenyhelyzetben, nem nagyon fog reklámozni, mert csak őt találják a piacon. A verseny azonban stimulálja a reklámköltést is. Ha valaki nagyobb teret szeretne nyerni, előfordulhat, hogy hirtelen megnöveli a reklámra fordított összeget. Ha két hasonló adottságokkal rendelkező desztináció versenyez a fogyasztókért, és közülük az egyik új belépő a piacra, ő erőteljesen reklámoz, ez arra fogja kényszeríteni a másik felet, hogy ő is erősebben jelenjen meg.

Mindenki másképp csinálja?

Nem véletlen, hogy a Hunguest Hotels napilapokban, kábeltelevízión, illetve rádióban költ erőteljesen, hiszen általában konkrét csomagajánlataikat hirdetik. Ugyanakkor érdekes, hogy a Karosinvest inkább folyóiratokban hirdet, vagyis inkább az élményjelleget és az imázst próbálja meg erősíteni – véli a szakember. A légitársaságoknál nem meglepő a Malév erőteljes jelenléte, hiszen ő a legnagyobb szereplő a piacon. Azonban azért is hirdethet valaki, hogy ne vegyék el tőle a piacot. Tehát nemcsak bővítésről lehet szó, hanem a piaci pozíció megtartásáról. Az idegenforgalmi hivataloknál érdekes látni, hogy Ausztria és Burgenland külön szereplő: de ha a kettő költését összeadnánk, Ausztria előrébb kerülne a toplistán. Az utazási irodáknál nagy meglepetést a sorrend nem szerzett, a papírformának megfelelő. A Budavár Tours interneten való jelenléte érdekes: fontos, hogy egy cégnek milyen a honlapja, mennyire használható, mennyire alakul át a fogyasztói igények hatására. Ha rendszeres és használható információkat nyújtanak, jócskán csökkenthetik az egyébként drága katalógusok költségeit.

Kampányvariációk

Az Austrian Airlines kampányszinten tervezi megjelenéseit – tudtuk meg Kardos Andreától, a cég reklámügynöksége, a MindShare munkatársától. A kampány indulása előtt 2-3 héttel tudják meg a hirdetni kívánt desztinációkat (pl. Távol-Kelet vagy európai nagyvárosok), és ennek megfelelően használják a marketingmixet. A kampányok célja elsősorban az image-növelés, vagyis hogy a társaság a köztudatban legyen. Elsődlegesen a sajtót és az on-line médiát használják, az utóbbi időben egyre inkább előtérbe kerülnek az internetes megjelenések (origo, index, repülőjegy.lap.hu, utazás.lap.hu). Tavaly a cég 7-8 kampányt folytatott. A sajtó esetén a megjelenésekkel a döntéshozókat (Figyelő, HVG), a fiatalokat (Exit, PestiEst), valamint a nőket (Nők Lapja, Színes Rtv, Maxima) célozták meg. A napilapok közül a Népszabadságot, a Világgazdaságot és a Magyar Nemzetet is igénybe vették. Az egyes kampányok kisebb horderejűek voltak, nagyjából 10 megjelenéssel – a lap méretétől függően –, illetve egész oldalas megjelenésekkel. Amikor a társaság elindította Bécs–Pécs járatát, Pécsett több helyen is hirdettek helyi nyomtatott és elektronikus médiumokban, de egy központi épület „beöltöztetésével” is igyekeztek felhívni a figyelmet új útvonalukra. 2005–2006-ban Győrben azt hirdette a társaság, hogy érdemesebb Bécsben felszállni a társaság gépeire: itt is lokális kampány folyt, helyi médiumokban több hónapon keresztül.

Szintén a MindShare dolgozik 2001 óta a Lufthansa reklámkampányain is. Rákosi Viktor, az ügynökség munkatársa lapunknak elmondta, hogy a társaságnak évente 2-3 nagyobb kampánya van – általában egy tavaszi és egy őszi. Elsősorban az aktuális akcióikat hirdetik. Emellett vannak kisebb kampányok, például tavaly a Valentin-napi kedvezményes repülőjegyek értékesítésére, amikor a Pesti Esttel kötöttek közös megállapodást, illetve a kínai desztinációkat hirdető megjelenések, amelyet Magyarországon célzottan itt élő kínaiaknak hirdették a Budapesten megjelenő kínai nyelvű lapokban. A két nagyobb kampány országos kiterjedésű rádió és on-line megjelenést is tartalmazott, 70–30% arányban a rádió javára, valamint lokálisakat, budapesti regionális adóknál. A nagyobb kampányok időtartama sem hosszabb 2-3 hétnél.

Tesztelt poszterek

A legnehezebb azt megállapítani, mennyire sikeres egy-egy hirdetési kampány. Ennek mérésére több módszer létezik, ezek egyike a POSTerTEST, a Szonda Ipsos óriásplakát, city-light, illetve közterületi hirdetés mérésével kapcsolatos felmérése. Minden hónapban 80 kampányról kérdeznek meg egy 800 fős mintát. Megjelenési darabszám szerint a legjelentősebb kampányokat vizsgálják. Valójában itt nem mélységi mérésről van szó; ez a kutatás inkább arra szolgál, hogy nagy vonalakban az egész közterületi piacról összehasonlítható adatokkal szolgáljon. Minden kampány esetében ugyanazt a négy kérdést teszik fel a megkérdezetteknek: észlelték-e a hirdetéseket, tudják-e azonosítani (mit hirdet), tetszik-e nekik, aktivizálja-e őket vásárlásra vagy a szolgáltatás igénybevételére. Ezekből a válaszokból a cég aztán 14 mutatót képez – magyarázza Káldos János kutatásvezető. Tapasztalatai szerint a turisztikai jellegű kampányok közül az utóbbi években főleg a különböző országok image-kampányai, valamint a különböző fapados légitársaságok megjelenései voltak hangsúlyosak.

2006-ban 18 alkalommal került be turisztikai cég ebbe a mérésbe: a British Airways (februárban), a MALÉV (februárban, márciusban, júliusban), a Ciprusi Idegenforgalmi Hivatal (áprilisban, májusban, szeptemberben), a Wizz Air (áprilisban, májusban), a Delta Airlines (májusban), a Horvát Idegenforgalmi Hivatal (májusban), a Budavár Tours – Marokkó (júniusban), az Interavia Kft. – Horvátország (júniusban), a Questor Business Travel (júniusban), a Tunéziai Idegenforgalmi Hivatal (júniusban, októberben, novemberben) és a Hévinvest Zrt. – Hotel Európa Fit (júliusban).

A POSTerTest felmérésében az „észlelés” megmutatja, hogy a kérdezettek hány százaléka észlelte a hirdetést. Ebből a szempontból a legsikeresebb a MALÉV márciusi kampánya volt; a megkérdezet tek 32,4%-a látta a hirdetést, a legkevésbé sikeresnek pedig a British Airways kampánya bizonyult, 7,5%- kal. A „teljes azonosítás” azt jelenti, hány százalékuk tudta azonosítani a hirdetőt. A teljes azonosítás szempontjából a legsikeresebb a júniusi, Horvátországot hirdető óriásplakát volt, 18,9% tudta azonosítani. Ezt a listát a Questor Business Travel zárja 0,1%-kal. Az „aktivizálás” mutatja meg, hogy a megkérdezettek hány százalékát ösztönzi a hirdetés a szolgáltatás igénybevételére. A leginkább a Ciprusi és a Horvát Idegenforgalmi Hivatal óriásplakátjai nyerték el a megkérdezettek tetszését: az előbbi három kampánya 70,2, 74,3, illetve 85,4%- ban, az utóbbi két kampánya pedig 86,8, illetve 80,8%-ban. Ugyanezen hirdetések keltették fel a legnagyobb mértékben a vásárlóösztönt is, vagyis ezek ösztönözték nézőiket a legjobban a szolgáltatás igénybevételére. Bár a legkevésbé a Budavár Tours Marokkó hirdetése, valamint a MALÉV–Citibank szeptemberi egyesített kampánya tetszett a megkérdezetteknek, ezek tetszési indexe is viszonylag magas, 83%-os volt. A Malév–Citibank hirdetésnek volt a legkisebb a vásárlásösztönző értéke 42%-kal.

A POSTerTEST-nek van egy indexe is, amely összetett mutató: a kampány erősségét egy mutatóban számszerűsíti. E tekintetben szintén a Horvátországot reklámozó, júniusi kampány volt a legerősebb. A kampányokat darabszám szerint 5 csoportra osztják: 50 darab alatti, 50–150, 150–250, illetve 250–400 darab közötti, továbbá 400 felület fölötti hirdetés. A turisztikai kampányok zöme a 2-es, 3-as, illetve 4-es csoportba esik. A tendencia azt mutatja, hogy egyre ritkább a több hónapig tartó kampány, ehelyett egyfajta „gyorsulás” figyelhető meg: komoly közterületi költők egyre inkább hetente váltogatják a kampányukat.

Szép, hibás, de nem túl zavaró

Néhány hete egy Görögországot hirdető óriásplakáton akadhatott meg sok járókelő szeme, de nem feltétlenül a szépsége miatt. A rajta szereplő szlogent elírták, és a színválasztás sem volt túl szerencsés. Hibát követett el, aki megtervezte, és az is, aki elfogadta. A szóban forgó plakát kihelyezésének megrendelése az Europlakát Kft.-hez a cég osztrák központjából érkezett a Görög Turisztikai Hivatal megbízásából. Koczka Renáta, az Europlakát munkatársa lapunknak elmondta, hogy layout hiányában az elírt szöveg már csak azután derült ki, miután a plakátok kikerültek a nyomdából. Ilyen esetekben mindig tájékoztatják a megbízót, aki dönt arról, hogy a plakát kikerüljön-e, vagy csere történjen. Ez esetben a plakát kikerült az utcákra.

Őszintén megmondom, mindaddig, amíg nem hallottam ezzel kapcsolatos információt, nem vettem észre a betűhibát – mondja el véleményét a kérdésről Fazekas Ildikó. Az ember szeme képes automatikusan kijavítani a hibákat. Szerintem nem annyira a betűhiba, inkább a vizuális terv szempontjából volt kevésbé sikeres ez a reklám. De miután egy plakátra kb. 2-3 másodpercet tudunk szánni, valamint Görögország nagybetűvel volt, a képek alapján könnyen lehet azonosítani az országot. Mindezzel együtt, ha szakmai szemmel vizsgálom a kérdést, azt mondom, nem szerencsés. De ha fogyasztói szemmel nézem, nem akkora a gond. A görög megrendelő helyében valószínűleg én is azt a döntést hoztam volna, hogy ha így alakult, azért már kerüljön ki a plakát – néhány rossz éjszaka után, ezt azért hozzá kell tennem. Nyilvánvaló, ha egy adott ország nyelvére lefordítják a hirdetést, megtisztelik azt az országot, ha ezt pontosan teszik. De miután nem nyelvtani hibáról van szó, nem ad más értelmet a kifejezésnek, nem lenéző jellegű, ez egy picit enyhíti a betűhibát – tette hozzá végezetül a szakember.