„John Travolta szinte egész életében a táncos lábú, hetvenes éveket szimbolizáló sármőr skatulyájába volt bezárva. Aztán egyszer csak feltűnt a Ponyvaregényben, egy csapásra kilépett ebből a szerepből, Hollywood egyik legfoglalkoztatottabb színészévé vált” – vázolja fel Horváth Lajos, az IBUSZ reklámügynöksége, a Laboratory Ideas kreatív igazgatója azt a mechanizmust, amelynek segítségével reményeik szerint John Travoltához hasonlóan az IBUSZ is képes lesz saját maga átpozicionálására. Az imidzsváltásra több okból is szükség van. „Az utóbbi időben több új külföldi touroperátor és túraszervező jelent meg a magyar piacon, és mivel a torta nem nő, ez azt jelenti, hogy újra fel kell osztani a piacot. Az újak leghatékonyabb piacbefolyásolási módszere az árstratégia. Az IBUSZ azonban – köszönhetően egymilliárd forintos törzstőkéjének –, bár megtehetné, de nem száll be az árversenybe; inkább imázsa átformálásával próbál új ügyfeleket magához csábítani” – teszi hozzá Komora Zoltán, az IBUSZ Utazási Irodák Kft. turisztikai igazgatója.
Az IBUSZ tipikus vendége a középkorú, jól szituált, idősödő, középosztályba tartozó ember volt. Nem újdonság, hogy a most megcélzott célcsoportot a fiatalok alkotják; megnyerésükért évek óta dolgozik a cég. Már öt évvel ezelőtt a fiatalok becserkészését célozta az árualap kiegészítése a síutakkal és a kalandtúrákkal. Csaknem minden irodájukban fiatalosabb dizájnra váltottak, amihez újfajta kiszolgálási stílus is társult. Új médiumokban – összesen tíz bevásárlóközpontban – jelentek meg. Ekkor kezdték a jegyértékesítést magyar és nemzetközi sport- és kulturális eseményekre. Kizárólag az IBUSZ árulhat például jegyeket az MLSZ meccseire, sőt a Magyar Kajak és Kenu Szövetség rendezvényeire is értékesít jegyeket. Megállapodást kötött a Ticket Pro és a Ticket Express hálózatokkal is. A hirdetésekben többnyire az utazási ajánlatokat reklámozták. Az imidzsüzenet alapvető eleme a múlt, a tapasztalat és a megbízhatóság hangsúlyozása volt.
„A tudatos, de nem túl dinamikus lépések eredményeképpen nőtt is a fiatalok aránya, de egy piackutatás kimutatta, hogy vannak még teljesítendő marketingcélok” – értékeli az eredményeket Termes Nóra, az IBUSZ hálózati és marketingosztály- vezetője. Tavaly a Nielsen által végzett konkurenciaanalízis és piackutatás pozitív és negatív dolgokra is rámutatott. Nem annyira meglepő, de jó hír, hogy a márka ismertsége 99 százalékos. Kedvezőtlen viszont, hogy az IBUSZ-hoz kapcsoltak olyan jelzőket, mint a régimódi, konzervatív, nem divatos, igaz, hogy a megbízhatóságot, a tapasztalatot és a múltat is sokan említették. Amikor viszont a kutatás résztvevői látták a terméket – a katalógust –, tetszett nekik. Az ajánlatokat és az árakat jónak találták.
Az IBUSZ által felkért kreatív ügynökség, a Laboratory Ideas ötlete az volt, hogy az IBUSZ viselkedjen egészen másképpen, mint eddig, akár meghökkentően, testidegen módon is – és akkor működni kezd a John Travolta-effektus.
Ez a marketing nyelvére lefordítva eseménymarketinget jelent. A tervek szerint május végén a Városligeti Műjégpályán kialakított IBUSZ Beachen egész napos rendezvény keretében kísérletet tesznek egy Guiness-rekord felállítására. Ha minden jól megy, ez lesz a városban napozás világcsúcsa – akkor legalábbis, ha eljön az ide várt 5–8 ezer ember. Őket egyébként minden eszközzel próbálják ide csalogatni; koncertekkel, hírességekkel, Bagi–Nacsa műsorvezetésével, sportrendezvényekkel. Lesz Norbi–Réka beach aerobik és vonzó nyerési lehetőség: a száz nyertest az IBUSZ egy charterjáraton öt napra Korfura utaztatja. Az elképzelések szerint mindez nagy médiafigyelmet is generál majd. Az IBUSZ ősszel is tart majd egy hasonló nagyrendezvényt, de annak a részleteiről egyelőre nem lehet sokat tudni.
„Gyors hatást kell kiváltanunk, hiszen kezdődik a szezon, és minél több foglalást szeretnének generálni. Ezzel párhuzamosan el kell kezdenünk megváltoztatni az IBUSZ imázsát; úgy éreztük, erre az eseménycentrikus kommunikáció a megfelelő eszköz” – magyarázza Horváth Lajos.
Egyetért az eseménymarketing fókuszba helyezésével Fixler László, a Magyar Marketing Szövetség elnökségi tagja, a Qualiforum Tanácsadó és Tréner cég ügyvezető igazgatója. Néhány dolgot azonban hozzáfűz: a fiatalok megnyerésére az új divattrendekhez kell alkalmazkodni. Az új trend pedig az utazásban is az egészség, így nem javasolja, hogy az IBUSZ tartósan az egészségre káros napozással kösse össze a nevét, különösen nem a szmoggal azonosított városi környezetben. Szerinte, ha az IBUSZ meg akarja tartani eddigi ügyfélkörét, azon is el lehetne gondolkodni, hogy egy új, pörgős, friss almárkát indítson az IBUSZ nevével összekötve. Ehhez divatos aszszociációkat kell rendelni és ennek megfelelő – tömegkommunikációval támogatott – rendezvénysorozatot kell szervezni.
Palancsa Attila turizmusszakértő, egyetemi docens úgy látja, az event marketing csak az imidzsváltás egy elme lehet. Mellette olyan reklámokkal kell jelen lenni a köztudatban, amelyeket a megcélzott korosztály néz. De még ez sem elég: célravezetőbb út az új termékek,új desztinációk, új árstratégiák kialakítása. Kánai András, a Sensation Event kreatív igazgatója szerint jó ötlet a reklámkerülőbb, kritikusabb célcsoport megszólítására az eseménymarketing. A Guiness-rekord- kísérletek – gondoljunk csak a Színes Bulvár Lap akcióira – mindig sok embert vonzanak, és képesek a márka értékeinek kommunikálására. A kérdés inkább az, hogy a nyári, programokkal amúgy is túlzsúfolt kínálatban elég „zajos” lesz-e az IBUSZ újszerű megmozdulása.
IBUSZ szlogenek:
Hagyomány és megbízhatóság
Világszerte biztonságban
Viszlát, honvágy!
