Kétségtelen tény, hogy az Antall József Tudásközpont által megrendezett konferencia legutóbb már olyan előadókat is meghívott, akik nem minden második mondatukat kezdték ezzel: „Az a baj, hogy …” és nem úgy folytatták, hogy „… erre sajnos nincs pénz”. Örvendetes, hogy egyre többször emlegették elsődleges feladatként a brand-építés szükségességét, igaz, hogy ezt is majdnem 20 éve halljuk, csak más alakban: volt ez már kép, imázs, üdülőhelyi arculat stb., mégsem sikerült frappáns tartalommal megtölteni. Mások, és tegyük hozzá, jogosan, bizonyos rész-ágazatokban még piacvezetőként is pozícionálták a fővárost, erős márkaként hozva a Sziget, a Szimpla vagy a Szépművészeti példáját. A sokszor lúzer-ország érzését ez némileg ugyan korrigálta persze a hallgatóságban, de ne ringassuk magunkat tévhitben! Ma nincsen Magyarországnak a piaci értelemben vett márkája.

Imázs vagy Márka?

Imázsunk akkor is van, ha nem igazán törődünk vele, spontán módon keletkezik, az emberek fejében kialakult pozitív vagy negatív képek összességeként. Tervszerűen, tudatosan formálható az imázs, ötletes és kreatív marketingmunkával, amennyiben tulajdonságokat és értékeket szeretne közvetíteni egy könnyen értelmezhető és felismerhető szimbólumrendszer segítségével, amely országunkat megkülönbözteti, megjelöli és versenyelőnyt ad annak. Ekkor már márkáról, brandről beszélünk.

Márkák vesznek körül mindannyiunkat, ha akarjuk, ha nem. A szolgáltatók hozzászoktattak minket a brandekhez, és valljuk be, sokszor nem is bánjuk, sőt büszkén képviseljük szeretett márkánkat. A tartalmakat, összetevőket nem is nézzük, lehet, hogy nem is ismerjük, de mihelyt egy új kiadással rukkol elő kedvenc gyártónk, mindent elkövetünk, hogy mi magunk is hozzájussunk, élvezzük az új lehetőségeit, funkcióit. Nem pusztán a termékek és szolgáltatások márkaversenyét érezzük a bőrünkön, de mi magunk emberek, és országunk is, állandó versenyben vagyunk! A vendégekből élő, a turizmusból profitáló városok, régiók és országok marketingcégei is felismerték e trendet, és a legalapvetőbb emberi igényeinkre alapozva, sikeresek is e téren. A turizmus ma már több, mint egy álom értékesítése, vagy attrakciók gyűjteménye: gazdasági tevékenység, amely tud profitot termelni, nem is keveset. Be kell tehát csomagolnunk és pozícionálnunk.

„Magyarország színes ország”, „Budapest egy színes város”, hangzik el sok fórumon. Ezen általános állítások csak arra jók, hogy eltereljék a feladatról a figyelmet. Bukarest is színes és Bulgária is. Mi tehát a feladatunk? Megfogni ezt az egész zsákot, amibe az attrakcióinkat pakoltuk, megrázni, és fejjel lefelé kiborítani. Nem szabad egyszerre sokat és mindent adnunk, kínálnunk és ígérnünk az ide érkezőknek. Nem szabad minden belesuvasztani egy országimázsba. Nem szabad mindent elvárni egy márkától, hiszen az értelmezhetetlenné teszi azt. Most, amikor a fogyasztók nem több, mint 15 perc alatt választanak úticélt, és leginkább online felületeken és személyes véleményekre, ajánlásokra hagyatkozva, konkrét és egyszerű, letisztult képet kell mutatnunk magunkról: ez lesz a márkánk alapja.

Termék vagy Márka?

Sok jó példát hozhatnánk a turizmuson túli területekről, és ami jól bevált akár az egyszerű sampon-forgalmazásnál, az jól működik egy komplexebb területen, akár a turizmusban is. Ki olvassa el a samponos flakon hátoldalán az „Ingredients” címszó alatt felsorolt apróbetűs összetevőket? Nagyon kevesen. Nem is lényeges, nem is látjuk. Akkor mit is nézünk, mi a választásunk alapja? A csomagolás, és az a pár szó, amiben mi magunkat ismerjük fel, a saját szükségleteinket, a megoldást, a megszólítottság érzését, vagy magát a hiányérzetet, ami fogyasztásra indít. Tehát a rövid és tömör, érzelmeinkre ható szavak, mondatok fejtik ki úgy a sampon, mint egy úti cél kiválasztásakor a kiválasztás és döntés alapját. Svájc egy kampány során úgy népszerűsítette magát, hogy „Fedezd fel a pluszt!”, persze egy piros alapon megjelenített fehér kereszttel, amit már jól ismerünk. Hol vannak itt a hegyek, a kultúra, a sokszínűség, a csokoládé, a precizitás, a bicska, az óra, a minőség? Svájc ma nem valaminek, egy tulajdonságnak az országa. Az összetett kép helyett egy már jól bevált szimbólumra építve szavakkal ugyan kevesebbet mond, tartalmilag azonban mégis többet.

A mai világ felgyorsult, és az országimázs-építésben nagyon le van maradva Magyarország, ha azt nézzük, milyen verseny folyik a potenciális turistákért. Nagyjából a középmezőny alsó szegmensében helyezkedik el, ha a Country Brand Index szempontrendszere által meghatározott listát nézzük. Túl színes, túl összetett, túl részletekbe menő, túl sokat magyarázó megjelenéseink vannak, ami egyfelől érthető lenne, mert az országunk hihetetlen kincsekben gazdag, és fájó kompromisszum lemondani egyikről vagy másikról. Ugyanakkor, és éppen az utazási motivációk és a döntés meghozatalának egyre rövidebb ideje miatt, mégis meg kell állapítani, hogy a tömör, nem a részletgazdag, hanem az egyértelmű, és egy-két pillérre építkező, nagyon egyszerű, szerethető kommunikációra van szükség. Azt kell először felismertetnünk a látogatókkal a lehető legtöbb platformon és fórumon, hogy (1) mitől más, mitől egyedi ez a desztináció, amit kínálunk, illetve (2) miért lehet az éppen itt megtapasztalt élmény az ide látogató vagy az itt élő életének a része.

Ország vagy Város?

Mit is csinálunk valójában? Be szeretnénk hívni képzeletbeli boltunkba, az országunkba a vásárlókat. Először tehát a cégér és a kirakat a fontos, a mosoly, amivel fogadjuk a vevőt. Ha már bent van, a személyre szabott ajánlatot tudjuk neki adni, ha ismerjük őt és a termékeinket. Számos kutatás igazolja, hogy a mai gazdasági helyzetben, még az európai GDP-esésnél is kisebb mértékben esett a városlátogató turizmus mutatója, ellentétben az országokat látogató turisták által mutatott adatokkal. Tehát, a legtöbb európai gyakorlat teljesen eltérő mintát és megoldásokat mutat már most a magyartól, felkészülve a 2014—2015-ös várható vendégforgalomra. A fővárost helyezi előtérbe, teszi ki a kirakatba, hiszen a térképeken messziről az látszik. Ha már úgy adódott, hogy Hazánk közigazgatásilag és szinte minden szempontból vízfejű, a turizmus desztináció marketing ezt igen jól ki tudná használni, amit alátámasztanak a turistaérkezés megoszlását mutató statisztikák is: a legtöbb látogató Budapestre érkezik, és kizárólag a főváros miatt! A ma divatos city-break turizmus elsősorban a kultúra, a szórakozás és a tartalmas kikapcsolódás élményét szeretné megkapni és megfizetni.

Miben más a közelmúltban útjára indult civil kezdeményezés, Hungary NEXT stratégiája? Ezekről és még sok érdekességről olvashatnak majd sorozatunk következő számában.

A Hungary NEXT Civil kezdeményezésről

A logoban használt és Magyarországot együttesen megjelenítő öt ellipszis a következő területeket szimbolizálja: a turista, a véleményformáló: szaksajtó, sajtó, online felületek, közösségek a szolgáltató: utazásszervező, szálláshely, vendéglátóhelyek, közlekedési vállalat az attrakció: múzeum, koncert, fürdő, szórakozó-, tematikus és kalandpark, sportlétesítmény, egyéb programgazda turizmus menedzsment: oktatás, kutatás, turisztikai információs központ, TDM, külképviselő a kreatív szakma: arculatos, marketinges, építész, urbanista, tervező Alapítás: 2012. december 1. Tagság feltétele: elkötelezettség, érdeklődés, aktív és személyes vállalás Célja: kitalálni Magyarországot, a reális versenykörnyezetben definiálni azon értékeit, amelyek egyedivé teszik az ide látogatók számára, egy sikeres Magyarország brand megalkotásában való közreműködésel  Tagjai (2013. január 10.) turisztikai, kommunikációs és kreatív szakemberek (79 fő) Költségvetés, állami vagy önkormányzati támogatás: 0 Ft.  A tagok megoszlása állampolgárság szerint: magyar 90%, brit, francia, spanyol 10% A tagok főállású státuszai: menedzser 29%, beosztott, egyéb 29% tulajdonos 21%, igazgató 21%, A tagok foglalkozás szerinti eloszlása: üzletfejlesztés 21%, vállalkozó 14%, tanácsadó 14%, média és kommunikáció: 14%, oktatás 7%, egyéb: 30% A tagok szakterületei: marketing, márkamenedzsment 29%, szakképzés, rendezvényszervezés 14%, PR 7%, sajtó, kommunikáció 7%, film: 7%, szabadidő, utazás: 7% egyéb: 29% A tagság fórumai, elérhetőségek: Facebook.com/Hungary NEXT Linkedin.com/Hungary NEXT