A rendezvény helyszínéül szolgáló Ankertben már korán reggel összegyűltek a hazai marketingszakma szereplői, így Szigeti Péter, a Kreatív kiadójának tartalomfejlesztési vezetője hajszálpontosan nyitotta meg a konferenciát, melynek első blokkjában rögtön két dinamikus, angol nyelvű előadást hallhattunk.

Aranyhalat is lehet fogni

Matt Smith, a The Viral Factory (London) egyik alapítójának nyitóelőadásában a víruskampányokról beszélt a youth (fiatal) szegmensben, valamint röviden összefoglalta a víruskampányok jelenlegi helyzetét és jövőbeli lehetőségeit a piacon, majd bemutatta a legsikeresebb kampányaikat. Többek között arról is beszélt, hogyan hat az ad blocking a reklámpiacra, valamint arról az új tendenciáról, hogy a rövid formátumú tartalom – például a gifek – átveszi a vezető szerepet mondjuk a Youtube-videótól. Sőt, elmondta azt is, hogy a hang már egyfajta korlátot is jelent a videókampányok létrehozásában. Smith szerint a Youtube kezdi elveszíteni az alapértelmezett szerepét a videóplatformon, mivel egyre nagyobb teret nyernek az egyéb videómegosztó alkalmazások a közösségi médiában.

Az ezt követő, szintén angol nyelvű előadásban, Andrew Kontra, a DDB kreatívvezetője beszélt az aranyhal effektusról, azaz a digitális életstílus megváltozásáról a Z generációban, a figyelem képességének folyamatos zsugorodásáról, amihez a szakmának is alkalmazkodnia kell. Kontra röviden bemutatta, hogyan alkalmazkodhat a reklámipar a Z generáció megváltozott életstílusához, és hogy miben különbözik ez a generáció a korábbiaktól, például a médiafogyasztás terén. Kontra szerint az elmúlt évek egyik legsikeresebb kampánya a Diesel kampánya volt, ami már pont ezekhez a megváltozott feltételekhez alkalmazkodott, és rövid, de hatásos üzenetekkel, képekkel és emojikkal szólította meg a fogyasztóit, ami ma már egyfajta univerzális nyelv a fiatalabb generációk számára.

A tanárokkal és szülőkkel kell jóban lenni

Az első kávészünetet követő második blokkban a közoktatási marketingről hallhattunk előadásokat, rögtön Dr. Soós Andrea nyitóelőadásával, amiben a közoktatási marketing jogi lehetőségeiről és hátteréről kaphattunk hasznos információkat. A gyerekeket érintő általános büntetőjogi szabályok ismertetésén túl például megtudhattuk, hogy melyek azok a reklámok, amelyek támadhatók azáltal, hogy károsíthatják a gyerek szellemi, érzelmi és erkölcsi fejlődését. Meglepő módon akár a klasszikus reklámfigurának tartott Nesquik nyuszit is érték már ezen a téren támadások, merthogy „hazugságra ösztönöz”, emiatt rossz hatással lehet a fiatalok szellemi fejlődésére.

A jogász szakember beszélt arról is, hogyan kerülhetők el az ilyen jellegű panaszok, és adott esetben milyen nagyságrendű büntetésekre számíthatnak a megbízók. Ami „jó hír” lehet a megbízók számára, hogy – mint kiderült – az intézményi átalakulások miatt ezek a büntetések egyre alacsonyabbak lehetnek a jövőben. Egyre több vitás ügy ugyanis a dedikált hatóságok helyett kormányhivatalokhoz fog átkerülni.

Az ezt követő, de ehhez kapcsolódó előadásban Bendl Mátyás, az Iskolamarketing ügyvezetője beszélt a márkakommunikációról az iskolákban és oktatási intézményekben. Bendl röviden bemutatott néhány sikeresebb kampányt, például az Old Spice kitelepülését márkázott standdal és játékokkal a magyar egyetemeken. Az Old Spice termékmintákkal mintegy 40 000 fiút értek el célzottan a felsőoktatási intézményeken belül, amivel elérték, hogy regisztráljanak az online rendszerben. De mutatott az egyeteminél jogi szempontból sokkal korlátozottabb példákat is, amikor közép- vagy általános iskolákban futtattak kampányt. Bendl elmondta, hogy ilyenkor a hirdető márkának érdemes valamilyen társadalmi célhoz, vagy edukációs kampányhoz folyamodnia segítségül.

Ezt csinálta például összefogással a Durex, a Libresse és a Lactacyd 2015-ben, amikor közös középiskolai szexuális felvilágosító-programot futtatott, vagy épp a GSK az óvodákban futó bárányhimlő elleni edukációs kampányával. Az általános iskolában pedig az iskola fejlesztéséhez lehetett támogatást nyerni a CBA és a Procter & Gamble akciójában. Amit az előző előadóhoz, Soós Andreához hasonlóan Bendl is kiemelt, hogy minden ilyen esetben a nulladik lépés az adott oktatási intézmény vezetőjével való egyeztetés és írásbeli engedélykérés, majd a tanárokkal és a szülői munkaközösségek tagjaival való további egyeztetés.

Az oktatási intézményeknél maradva az előadássorozatot Imre Zita, a Diákhitel Központ kommunikációs igazgatója folytatta, aki röviden ismertette a Diákhitel Központ jelenlegi működését, célcsoportjait és a márka arculatváltását a 2013 előtti időszakhoz képest. Többek között arról is beszélt, hogy mi a Diákhitel Központ jelenlegi kommunikációs stratégiája, és hogy milyen módokon és formában szólítják meg a fiatal célcsoportokat például rendezvényi kitelepüléseken, direkt kommunikáción és online kampányokon keresztül. Az előadásból az is kiderült, hogy mennyire foglalkoztatja a magyar fiatalokat a továbbtanulás lehetősége és a pénzügyi kérdések, és hogy mennyire lehet releváns napjainkban a diákhitel a középiskolásoknak és a felsőoktatásban résztvevők számára. Ezután bemutatta a több lépcsőben – szintén az Iskolamarketing segítségével – lefuttatott Érettségi a Facebookon nevet viselő edukációs/támogató, illetve márkaépítő programjukat.

A blokk utolsó előadásában a zene és szponzoráció kérdésében zajlott egy beszélgetés, amiben Biksi Gábor, a Cloud9+ nevű zenekartól, Fluor Tomi és menedzsere, Tóth Gergő a WellHello/Magneoton Live-tól, valamint Takács Ákos, a Red Bull marketingvezetője vettek részt. Ez volt a nap egyik legszórakoztatóbb beszélgetése a résztvevőknek köszönhetően, különösen, amikor a márkák szponzoráltjaikkal kapcsolatos kikötései kapcsán felmerült a kérdés, hogy vajon beleszólnak-e abba, hogy mit játszhat le a támogatott zenész. Egészen konkrétan, hogy Fluor Tomi játszhatja-e mondjuk a G@cigránát címen elhíresült számát.

Egyébként igen, játszhatja, de Fluor annyira megörült a kérdésnek, hogy utána még többször kimondatta a szám címét az összes résztvevővel, a közönség nagy derültségére. A résztvevők szerint az ilyesfajta cenzúra nem létezik, ennél sokkal nagyobb probléma, hogy sok olyan hirdető keresi meg őket ajánlataival, amikor a márka köszönőviszonyban sem áll a zenész személyiségével, amikor például Fluort arra kérik, hogy egy alsókategóriás joghurtot reklámozzon, azt nem fogja vállalni. Csak olyasmit népszerűsít ugyanis, amiben maga is hisz. A másik probléma, hogy telhetetlenek a hirdetők, mindenki azt akarja, hogy a zenész teleposztolja a Facebookot és az Instagramot szponzorált bejegyzésekkel, de ez egyrészt a sok támogató miatt lehetetlen, másrészt kontraproduktív is.

Megéri kevesebb sört eladni?

Az ebédszünet utáni blokk egyből egy izgalmas kérdésfelvetéssel indult: Szederkényi Zita a Dreher Sörgyárak szenior vállalati kapcsolatok specialistája dobta be a kérdést, hogy megéri-e a sörgyártóknak kevesebb sört eladni. A válasz szerinte az, hogy igen, mivel a Dreher a felelős marketing irányába nyit, azaz vannak olyan célcsoportok, amiket egyáltalán nem akarnak megszólítani, például a gyerekeket és kiskorúakat, terhes nőket. Az, hogy bizonyos csoportokkal nem kommunikálnak egyáltalán, számukra a brandépítés része, ami hosszútávon akár hatékonyabb módszer is lehet.

Ezt követően konkrét esettanulmányokat mutattak be a szinte zavarbaejtően fiatal kreatívok, akik a koruk ellenére már most számottevő sikereket értek el. Az Erdei Zsófi – Csík Hargitta páros (Republic Group) a Now I see app névre keresztelt, a Cannes Young Lions hazai fordulóján nyertes kampányukat mutatták be. A Telekom által támogatott ötletet olyan fogyatékkal élők számára fejlesztették ki, akik egy appon keresztül mutatnák meg, hogy mit és hogyan érzékelnek a környezetükben, például hangrögzítéssel és fotókkal, ami segíthet a többi felhasználónak is a tájékozódásban. Az alapötlet egy fogyatékkal élők számára létrehozott kampány elkészítése, ami lehetőséget biztosít nekik arra, hogy megmutassák a képességeiket, hogy mit és hogyan érzékelnek a környezetükben. Hogy ez végül a gyakorlatban is megvalósul-e, azt egyelőre nem tudni, de az ötlet már az Ankertben is elsöprő tetszést aratott.

Nem sokat tudtak róluk – eddig

A Youth Marketing blokk nyitóelőadása talán a konferencia egyik legérdekesebb és leghasznosabb előadása volt, hiszen Kovács Gábor, a Free Association munkatársa a 15-25 éves korosztályról szóló exkluzív kutatási eredményeket mutatta be röviden, de részletes grafikonokon keresztül. Ebben többek között a fiatal generáció médiahasználati és fogyasztási szokásairól, valamint életstílusáról kaphattunk tájékoztatást, többek között az említett generáció által preferált márkákról is. Természetesen a legtöbb kérdés és a legnagyobb vita ezzel kapcsolatban alakult ki, hiszen erről a korosztályról még nem áll rendelkezésre túl sok kutatás, miközben a youth-szegmens önmagában meghatározó piaci tényező.

Miután a 15-25 közötti korosztály fogyasztási szokásait megpróbáltuk kibogozni, a konferencia egy elképesztően fiatal kreatív csoport, a Squ.AD bemutatkozásával folytatódott Breuer Péter és Füzi Timi képviseletében, akik arról beszéltek, hogyan és miért alakult ez a kreatív csapat, akik többek között olyan márkákkal dolgoztak együtt, mint a L’Oréal és a Coca Cola. Breuer szerint az a legnagyobb előnyük, hogy ők maguk is a 15-25 közötti korosztályba esnek, ezért tudják is, hogyan és mivel lehet megszólítani a fiatalokat, és egyfajta véleményvezérként már most elképesztő népszerűségre tettek szert többek között a közösségi médiában.

A folytatásban is a fiataloké volt a főszerep, Herber Anna a sociaLList online marketing csoporttól Istvánffy Emma bloggert mutatta be, aki már tizenévesen jelentős sikereket ért el a blogger szakmában, illetve már 11 éves kora óta blogol. Az előadásban többek között a 25 év alatti korosztályt megszólító vizuális tartalmakról beszélgettek, valamint arról, hogy milyen egy igazán jó online tartalom. Emma arról is beszélt, milyen egy hiteles blog, és hogyan kell elkerülni, hogy túlságosan reklámszagú legyen. A beszélgetés másik résztvevője, Bánki Beni nem lehetett jelen, ezért egy vicces marketinges slammel jelentkezett be videón.

Átverték a fél sajtót (minket persze nem)

A konferencia utolsó blokkja végül két esettanulmánnyal zárult fiataloknak szóló sikeres kampányokról. Az egyik ilyen kampány az Országos Felsőoktatási Véradóverseny bemutatása, ami az elmúlt időszak egyik legsikeresebb ilyen irányú kampánya volt, amiben jelentős szerepet játszott a Magyar Vöröskereszt arculatváltása is, hogy merészebb kommunikációval szólítsa meg a fiatalokat, és olyan reklámarcokkal bátorítsa őket a véradásra, mint Jakabos Zsuzsa és a Punnany Massif. A Vöröskereszt fantasy akciófilmet idéző reklámfilmjei olyan sikeresek lettek végül, hogy a teljes magyar sajtót is megtévesztették, illetve nem a teljeset, hiszen például minket sem, de elég nagy visszhangot kaptak országos szinten is.

{youtube|id=1x4tFe5bVQE}

Az utolsó előadásban a HPS-es Pataky Bori a Sport szelet legújabb kampányát, az Edzőt mutatta be, ami szintén egyfajta arculatváltást jelentett a márka számára, hiszen az volt a cél, hogy megszólítsák a fiatalabb generációkat, és kilépjenek a Sport szelettel a fizikai energia azonosításából. Ezért született meg az Edző karaktere, aki szórakoztató módon tűnik fel mindennapi helyzetekben, ettől válik annyira szerethetővé. A közösségi média visszhangok alapján az Edző karaktere el is érte a célját, és népszerű lett a fiatalabb fogyasztók körében, ezáltal a kampány is sikeresnek bizonyult.

{youtube|id=uGOg6GsOhpU}

Az előadások a szövegben elhelyezett linkekre kattintva, illetve a cikkünk alatt elhelyezett linkekre kattintva tölthetők le!