Mit csinál pontosan a Ringier-nél? A külső szemlélő számára ez nem teljesen egyértelmű: más kiadóknál is vannak hasonló pozícióban emberek, ön mégis mintha jobban előtérben lenne.
Ez nyilván a habituson is múlik. A munkám egyik része a kiadó fogyasztói és üzleti információs igényeinek kielégítése. Ez azt jelenti, hogy ha valamelyik szerkesztőségnek, lapigazgatónak, cégvezetőnek szüksége van valamiféle kutatásra, amit aztán feldolgozhatnak a lapban vagy a termékfejlesztésben, marketingben, akkor azt elkészítjük. A munkámnak ez a része kifelé nem látszik. Emellett van egy másik feladatom is, valószínűleg ettől látványos a dolog, ezt úgy fogalmaztam meg magamnak, hogy én vagyok a cég ideológusa. A kiadónak vannak üzleti céljai, és én teremtek ezekhez ideológiát: milyen érveket lehet felhozni az eladásokat megtámogatandó, vagy ha van egy nekünk nem tetsző érvrendszer, azt hol lehet megtámadni. A hirdetési értékesítőink rendszeresen találkoznak például olyan dolgokkal, amelyek nekünk nem kedveznek. A mi dolgunk az, hogy segítsük az értékesítőt, hogy tudjon mivel érvelni az ilyen helyzetben. Ezek mellett van még egy munkám: én vagyok, aki összetöri az álmokat. Én vagyok az utolsó – vagy majdnem utolsó, aki az elképzeléseket valamilyen módon a valósággal próbálja meg összevetni. Ez azt jelenti, hogy megmondom, kell-e egy adott termék az embereknek, kell-e annyi embernek, hogy a projekt életben maradjon. Lehet, hogy felmerül egy zseniális ötlet, hogy például kétezer újságíró együttműködésével létrejöhetne a világ legszebb havilapja, de mi van, ha azt hárman vennék csak meg? Nekem egyébként ugyanilyen feladatom volt már piackutatóként is. A projektjeink legalább egyharmada olyan koncepcióteszt volt, amelyben valakinek valamilyen ötletére a végén azt kellett mondanunk, hogy nem javasoljuk megvalósításra, mert meg fognak bukni vele. Ez egy borzasztóan érdekes munkakör, és ha úgy vesszük, a leggyűlöltebbek között is van egyben. Ráadásul tovább rontja a pozícióimat, hogy én mindezt nem tudom csak nagyon plasztikusan és határozottan elmondani.
Miért nem dolgozik tanácsadóként? Ha jól tudom, többször gondolkodott az önállósodáson.
Nagyon sok ötletem van, ugyanakkor van családom, amelyet el kell tartanom. Egyáltalán nem biztos, hogy a család elbírja azt a nagyon komoly kockázatot, amit az önállósodás jelent. De ebben a bizonytalanságban az is benne van, hogy hullámzó dolog, hogy az ember mennyire érzi magát jól egy adott pillanatban egy munkahelyen.
Igen, ez 1996-ban volt, amikor a Gfk-hoz kerültem. Aznap, amikor ez eldőlt, tíz órára mentem az ELTE szociológia tanszékének doktori programjára felvételizni, fél tizenkettőre pedig a Gfk-ba állásinterjúra. Sok minden lökött a kutatói pálya felé, akkor már több helyen, többek között az Oktatáskutatóban is dolgoztam. Aznap felvettek a doktori programra, a Gfk-nál pedig felkínáltak egy állást, amivel a doktori ösztöndíj háromszorosát vihettem haza. A döntés erősen anyagi jellegű volt tehát. Nem sokkal később, négy hónap után osztályvezető lettem. Elkezdtem járni a doktori iskolába is úgy, hogy a Gfk megengedte, hogy heti egy napot erre fordítsak, és az derült ki, hogy a kettő egyszerre nem megy. Lehet, hogy az ember beosztottként meg tudja csinálni, hogy fönntartja ezt a kettősséget, de vezetőként nem. A dilemma tehát nem az volt, hogy elvállaljam-e egyáltalán a munkát, hanem az, hogy ha elvállalom, akkor nincs tudóspálya, nincs visszaút.
A tudóst azért őrzi még magában?
1993 óta tanítok. Ez az elfoglaltság valamennyire talán fenntartotta ezt az oldalamat. A másik, hogy én szeretem azzal áltatni magamat, hogy ez nem egy végleges döntés volt, hanem lesz még arra mód, hogy visszatérjek a tudományos munkához.
Kezdetben oktatásszociológiával foglalkozott. A közelmúltban egy konferencián meglehetősen sarkos véleményt fogalmazott meg a mai felsőoktatással kapcsolatban.
Én mindennel kapcsolatban sarkos véleményt fogalmazok meg. Ha ezt lesújtónak érezték a jelenlévők, akkor nagyon sajnálom, nem volt benne semmi sértő szándék.
Az általunk megkérdezettek szerint imádja a konfliktusokat.
Ez nem igaz, csupán arról van szó, hogy hajlandó vagyok vállalni konfliktusokat, de nem keresem őket. Hogyha valaki hülyeséget beszél, akkor sokszor azt gondolom, hogy meg kell mondani az illetőnek, hogy butaságot beszél. Így ez sok esetben a konfliktus keresésének látszik, de szerintem ilyenkor meg kell szólalni. Nem keresem a konfliktusokat, nekem egyáltalán nem olyan marha nagy öröm, és gyomorgörcsöt is okoz időnként, ha tudom, hogy bele fogok menni egy ilyen helyzetbe. Nyilván ez kifelé nem fog látszani. De ez nem abból jön, hogy azt gondolom: de jó lesz, most jól össze fogunk veszni, hanem ha alakul egy szituáció, nekem mint a fogyasztó szócsövének, el kell mondanom, hogy ez neki nem ízlik. A médiavilágban mindenki viszonylag jól tud beszélni, mindenki képes megtalálni, hogy miért nem őmiatta ment gajra valami. Ez az önáltatás nagyon sok területen adott esetben állásokat ment meg. Én meg ezeket az önáltatásokat nem szeretem, mert azt gondolom, hogy nem lesz tőle jobb az életünk. Néha tehát kimondom, amit más nem mond ki.
A nemrégiben lezárult, és a piacon elég nagy vihart karvart online látogatottságmérési tenderben pontosan mi volt a szerepe?
Erről nem akarok beszélni.
Már 2006-tól dolgozott a Magyar Online Hirdetés Indexen belül ezen a témán. Mi volt az oka annak, hogy csak 2009-ben jutottak el az eredményhirdetésig?
Azért nem szeretnék erről beszélni, mert nekem, hogy úgy mondjam, nem kifejezetten pozitív a véleményem arról, ahogy ez a folyamat zajlott. Viszont a Ringier-nek az az érdeke, hogy együtt dolgozzon a jövőben is a többi médiatulajdonossal, és nem a helyzet élezésére törekszik – mert a kooperáció rendkívül fontos minden ilyen jellegű projektben.
Van olyan vélemény, amely szerint a cég, amit képvisel, nem feltétlenül érdekelt abban, hogy az online piac átláthatóan működjön.
Ez semmiképpen nem igaz. Azt gondolom, hogy egy felelős médiacégnél ilyen nem fordulhat elő. Sőt, mi, a Ringier-ben kifejezetten azt vártuk hosszú idő óta, hogy legyen egy ilyen közös mérce. Csak közben van még egy fontos kérdés, hogy a kutatás jó is legyen; használható, értelmes és értelmezhető.
Most írják ki a Magyar Lapkiadók Egyesületének (MLE) olvasottságmérési tenderét. Miért van erre szükség?
Mondhatnánk, hogy ez egyfajta illendőség, de szerintem ennél jóval többről van szó. Nem tartom egészségesnek például azt, hogy most már tizenhat éve ugyanaz a cég méri a televíziós nézettséget úgy, hogy nem került versenybe. Nem az a probléma, hogy tizenhat éve mér, ne értsék félre, hanem az, hogy nem volt módja senkinek megmutatni, van-e más a piacon. Azt hiszem, ilyen szolgáltatások esetén olyan öt-tíz évente illik megkérdezni más, hasonló szolgáltatókat is, hogy „tessék mondani, ti tudjátok olcsóbban, jobban csinálni?”. Szerintem az olvasottságmérésnél is így kell tenni. Ez nem azt jelenti, hogy ahogy az Ipsos-Gfk páros [a konzorcium 1995 óta végzi a kutatást, amelyet 2003-ban nyert meg újra az MLE tenderén – A Szerk.] ne folytathatná tovább a munkát, ez csak annyit jelent, hogy más cégeknek is legyen módjuk arra, hogy megmutathassák, tudnak-e jobbat. Ez az üzleti racionalitás.
Egy ilyen helyzetben, amikor hosszú évek óta ugyanaz végez egy kutatást, van esélye egy új cégnek beszállni a versenybe?
Hány olyan ország van, ahol a közönségkutatások koncessziós eljárásként működnek, és amikor ez lejár, utána más nyeri el? Rengeteg. Hiszen ezek a feladatok meglehetősen ismert nemzetközi know-how-ra épülnek, ami azt is jelenti, hogy nagyon sokan vannak ennek a tudásnak a birtokában. Arról nem is beszélve, hogy legalább három vagy négy olyan cégcsoport van, ami nem egy, hanem sok országban végzi ezeket a tevékenységeket. Ez a tudás könnyen átültethető egyik országból a másikba.
Ezeket a felvetéseket sosem értettem. Ha ezek a szolgáltatások auditáltak, a megrendelők által ellenőrzöttek, akkor mit tud tenni a kutatócég? Minden ilyen mérésnek, ami nem egyedi kutatás, az a lényege, hogy egységes mérce legyen. Aki ezt üzemelteti, vagy aki ellenőrzi, annak két feladata van: hogy a mérce érvényes legyen, illetve hogy mindenkit ugyanúgy mérjen. Ha ezt a két dimenziót lehet kontrollálni, akkor értelmetlen a kérdés, hogy „úristen, valakinek túlzott hatalma van”. Miben volna túl nagy hatalma, ha a megrendelő mondja meg, hogyan kell csinálni? A Ringier-nek például a Mediánnal [A cég végezte korábban az online piacon elfogadott látogatottságmérést – A Szerk.] a legnagyobb problémája az volt, hogy úgy végezte a szolgáltatást, hogy lehetett benne – robotokkal, pop-under oldalakkal – csalni, és ezt nem tudták megnyugtatóan kiküszöbölni. Ilyenkor nem igaz, hogy egységes a mérce. Ha vannak benne kiskapuk, akkor azokat be kell zárni. Tender semmi másért nem kell, mint hogy legyen verseny időnként. Rákényszeríti a szolgáltatót is arra, hogy gondolkodjon el azon, tudja-e jobban tenni a dolgát, és meg lehet nézni a piacot, hogy valaki tudja-e ezt hatékonyabban, olcsóbban, ügyesebben, szebben, jobb ötletekkel csinálni. És ez a helyzet a megrendelőket is rákényszeríti arra, hogy foglalkozzanak a témával. Ez legalább annyira fontos.
Az elmúlt évben sokat beszéltek arról, hogy a válság magával hozza majd a médiapiac átrendeződését. Ez azonban egyelőre nem látszik. Kisebb költséglefaragások számos cégnél voltak, néhány embert elbocsátottak, de a szerkezethez nem nyúlt senki. Mi lehet ennek az oka?
Az, hogy még mindig túl jól élünk. A válság a médiában felgyorsította a korábban már érezhető folyamatokat. Akár a hagyományos rádió, akár a magazinok, a hagyományos napilapok visszaszorulása, akár az internet-hozzáférés bővülése, akár a tévétől való elfordulás: ez mind-mind várható volt. A hirdetési bevételek jelentős csökkenésével nagyon sokan veszteségessé váltak, és így sokkal gyorsabban derült ki, hogy mi termel még pénzt, és mi nem, vagy nem eleget. Ezt ugyanolyan válságnak látom egyébként az internetes területen is, mint máshol. Minden médiatulajdonos nagyon elkényelmesedett. 2008-ig nagyon sok pénz volt, szinte mindenki nyereséges volt, ezért nem kellett a szerkezetet átalakítani. Én nem látom még annyira számottevő változásnak, ami most történik. A vezetők fejében vagy-vagy kérdések merülnek fel: vagy bezárok-eladok egy médiumot, vagy működtetem tovább ugyanazzal a szerkezettel, ugyanazzal a létszámmal. Esetleg elküldenek nyolcból egy embert, de azon nem gondolkodnak el, hogyan kellene a teljes struktúrát átalakítani. Azok a cégek lesznek a válság nyertesei, amelyek másképpen reagálnak és a szerkezethez mernek hozzányúlni – akár az alapjaiban is.
Ez egyszerű kényelmesség, mert még mindig van elég pénz?
Ez is benne van, másrészt egy kezemen meg tudom számolni, hány felsővezetőtől váltak meg az elmúlt egy évben. Azt gondolom, egy éven belül teljesen más lesz itt a helyzet. Ha megnézzük, hogy 2008-ban kik voltak a legnagyobb médiavállalkozások felsővezetői – de idevehetjük a marketingigazgatókat vagy a médiaügynökségi vezetőket is –, 2009 végén szinte mindenki ugyanott ül. 2010-ben vagy 2011-ben szerintem viszont már nagyon sokan közülük nem ott fognak dolgozni. Most mindenki a 2006-2007-es bőség emlékével jár be nap mint nap ugyanabba az irodába. Ezek a vezetők a korábbi nyereségességi szintre akarnak visszajutni, tehát nincsen tiszta lap, új elképzelések. Mi történne, ha érkezne egy új vezető? Az azt tudná mondani, hogy „dobjuk ki az egészet, és nézzük meg újra, hogyan lehetne ezt újból felépíteni!” Ehhez azonban új emberek kellenek, olyanok, akik függetlenek a korábbi struktúrától. Azt, hogy egy cég másképp működjön, olyan tudja megcsinálni, akinek nagyon nagy a szabadsága. Ez új emberek nélkül szinte elképzelhetetlen. Szerintem 2010-ben lesznek olyan tulajdonosok, akik azt gondolják, hogy már nem csak a válságnak, hanem a vezetőknek is szerepük van abban, hogy a cég nem hoz nyereséget, vagy nem annyit hoz, amennyit ő tulajdonosként elvárna.
A blogolást miért hagyta abba?
Két blogom is volt, az egyiket kifejezetten viccnek szántam, abban semmi más nem jelent meg, mint minden nap egy mondat, igazi bullshitek. Benedek Boldizsár Bullshit Blogja a címe [bebobu.blogter.hu], kitalált dolgok voltak benne, de igazi baromságok. Ezt 2006. szeptember 17-én, a tévészékház megtámadásának napján hagytam abba, mert azt gondoltam, ebben a világban én nem akarok viccelődni. A másikat, a Bülbült [bulbul.hu] nem mondanám, hogy abbahagytam, inkább csak szüneteltetem. Nagyon nem egyértelmű, hogy nekem szabad-e, lehet-e kifelé beszélni, illetve ha igen, mi az, amiről lehet, és azt hogyan tegyem meg. Pr-szöveget nem fogok írni, mert az nekem nem megy. Kritikát meg nyilván nem fogok írni a saját kiadómról, mert az meg etikátlan lenne.
Korábban készített éves összefoglalókat a hazai média helyzetéről. Ezeket hasonló okból hagyta abba, mint a blogolást?
Tulajdonképpen igen. Voltak elemzések, amelyek elkészültek, de volt egy olyan pillanat, amikor azt mondtuk: nem biztos, hogy nyilvánosságra kellene ezeket hozni. Fölmerült, hogy ha máshol esetleg nincs ilyen iparági tudás, miért kellene azt megosztani másokkal? Miért hozzunk versenytársakat helyzetbe azzal, hogy közöljük, amit a Ringier kutatási igazgatója gondol a piac jelenlegi állapotáról?
| Máth András |
| 2006: World Association of Newspapers (Nemzetközi Napilapszövetség), piaci információs hálózat, tag 2004: Magyar Lapkiadók Egyesülete, a kutatási bizottság elnöke 2003: Ringier Kiadó, kutatási igazgató 2001-2003: Index.hu, kutatási igazgató 2000-2001: Netsurvey alapító, ügyvezető igazgató 1996-2000: Gfk Hungária, médiakutatásokért felelős osztályvezető |
| Számok tudója |
| Máth Andrást a számok könyörtelen ismerőjeként ismeri a szakma, az elnagyoltság és a helytelen következetések esküdt ellenségeként, aki nem sajnálja az időt és energiát arra, hogy újra és újra szót emeljen, ha valahol tévedést, pontatlanságot lát. Ha valamit a fejébe vesz, azt tűzön-vízen keresztülviszi, és ezt szereti a saját elképzelései szerint tenni – állítják ismerősei. Magas elvárásokat támaszt másokkal szemben, de azt mondja, még így is elnézőbb velük, mint saját magával. Megválogatja a munkatársait: előfordult, hogy gyakornokot sem vett fel hónapokig, mert nem volt megfelelő jelentkező. Oktatásszociológusnak készült, és ezt nagyon komolyan vette: maga kért külön heti konzultációkat az egyik professzorától, és részt vett az első választások után folytatott, első politikai szocializációs kutatásban, amit azóta minden választási évben megismételnek. A Pest megyei Csomádon lakik feleségével és három gyermekével. |
