Egy szakmabeli kollégája úgy fogalmazott önnel kapcsolatban, hogy a stílusa bicskanyitogató tud lenni, egy másik pedig azt mondta egy prezentáción látva önt , hogy az ügyfél helyében kivágta volna, mégis önök nyerték a megbízást. Mit szól mindehhez?
Erős túlzásnak tartom, ráadásul ez a konkurenseink interpretációja. Az viszont tény, hogy Magyarországon egyre gyakrabban kényszerülnek rá az ügynökségek, hogy mindenáron munkát szerezzenek, ennek érdekében pedig olyan kompromisszumokra is hajlandók, amik szakmailag már vállalhatatlan következménnyel járnak. Ezeket a kompromisszumokat én nem kötöm meg. Mindig arra törekszem, hogy mindenki számára elfogadható megoldás szülessen. Ha ez mégsem sikerül, nem félek nemet mondani. A kommunikációból élek, tisztában vagyok annak szabályaival és lehetőségeivel, soha nem beszéltem ügyféllel tiszteletlenül, de az is igaz, hogy nem sokat kertelek, mindig tisztán, egyenesen és célirányosan kommunikálok.

Többen úgy jellemezték, mint egy anyatigrist, aki az ügynökséget bántó embereknek átharapja a torkát. Igaz, hogy több ügyféllel is összerúgta a port?
Előfordult már, hogy nagyon méltatlan módon beszélt egy ügyfél az egyik accountunkkal, akit nagyon megviselt az eset. Végigolvasva a levelezést, láttam, tökéletesen járt el egy olyan vis major helyzetben, amelyet az ügyfél döntésképtelensége okozott. Azonnal felhívtam az ügyfelet, és a kedvenc lovas hasonlatommal élve elmagyaráztam neki, hogy ha már drága pénzen, profi versenylovat vásárolt az akadályok leküzdésére, érdemes lenne megbecsülni, mert egy kocsilóval ellentétben kimagasló teljesítményre képes ugyan, és ha kell, tűzbe megy érte, de rendkívül érzékeny és ha végképp motivációját veszti, korábbi teljesítménye töredékére sem lesz képes. De okozott már konfliktushelyzet a folyamatos és értelmetlen „túráztatás” is, ami egyre rosszabb anyagot eredményezett, felőrölve ezzel a kollégákat. Észérvekkel azonban az ilyen helyzetben is mindig sikerült vállalható megoldásban kiegyezni. Ez a mentalitás működik fordítva is. Az ügyfél érdekeit ugyanilyen elánnal képviselem az ügynökségen belül, sosem hagytam, hogy kényelmességből kompromisszumokat kössünk, vagy felületességből középszerű megoldás szülessen. Ha ez előfordul, azonnal leülök az alkotókkal, és addig nem engedem ki a munkát az ügynökségből, amíg az nem a tőlünk telhető legjobb. Egyébként sosem vesztettük azért ügyfelet, mert egy probléma megoldása érdekében határozottabban léptem fel.

Mit szól ahhoz, hogy a nemrég megjelent kutatásunk szerint a reklámszakma jelentős része dobbantana, és a szakma általános lelkiállapota sem éppen vidám?
Azt, hogy ebben az ügynökségek vezetőségének óriási felelőssége van. Ha egy munkatárs azt látja, a cég vezetése szereti és büszke arra, amit együtt létrehoznak, ha érzi, hogy megvédik őt, kiállnak mellette, megbecsülik és odafigyelnek rá, jó csapatot, barátságos munkakörülményeket biztosítanak számára és hagyják neki megélni a sikert, akkor nem tudom elképzelni, hogy ne örömmel dolgozna. Ha a cégvezetésre az ellenkezője áll, akkor ez kihat a munkatársakra is. Kiégett, demotivált emberekkel pedig nem lehet együtt dolgozni. Én ebben a szellemben vezetem az ügynökséget, így nálunk ebből a szempontból minden a legnagyobb rendben van, amit az is bizonyít, hogy a fluktuáció gyakorlatilag nulla, az utóbbi időben szakember csak szülni, vagy külföldi ösztöndíjjal ment el tőlünk.

Egyetért azzal, hogy a magyar reklámszakma általános kreatívteljesítménye nagyon gyenge?
Nagyon könnyű szidni a reklámszakmát, és el lehet mondani minduntalan, hogy ez egy moslékgyár. Sok rossz minőségű reklám van, ez tény. De azért arról se feledkezzünk meg, hogy mi magyarok alapból mindent rossznak tartunk, nehezen tudjuk értékelni a valódi, értékes teljesítményt. Másrészről van egy társadalmi igény, ami kitermeli magából ezeket a gyenge minőségű reklámokat. El tudja képzelni, hogy ha a pocsék reklám nem adná el az adott terméket, akkor egy eredményorientált, a reklámra milliókat költő cég nem váltana azonnal? Laikusként rá lehet mondani nagyon sok kampányra, hogy ilyet már ezerszer láttam, de ha megnézem mögötte a briefet, és látom, hogy stratégiailag a helyén van, a márkához illeszkedik, akkor én nem mondanám rá, hogy rossz, maximum azt, hogy nem én vagyok a célcsoport, vagy nem az én stílusom. A célcsoport, és az elérni kívánt eredmény szemszögéből kellene vizsgálnunk a reklámokat, nem pedig a saját preferenciáink szerint.

Ezek szerint a reklámkritikának sem látja értelmét?
De látom, ha a kritikus veszi a fáradságot, és alaposan utánanéz mi volt az ügyfél igénye, kiket és mit akart elérni, a végeredményt összehasonlítja a választott célcsoport fogyasztási szokásaival, kulturális igényével, majd megvizsgálja a kitűzött célhoz képest elért eredményt és ezek tükrében minősíti a reklámot. Ilyen kritikára égető szükség volna, és ebből tanulna mindenki. De ennek hiányában kimondani egy reklámról, hogy közhelyes, unalmas, vagy hogy elhasznált szereplőkkel operál, az nem kritika, és nem is kell hozzá különösebb agymunka sem.

Úgy tudom, nevezték az esélyegyenlőségről szóló, az Arany Pengén számos díjat nyert társadalmi célú (tcr) kampányukat Cannes-ba. Nagy részben ennek a kampánynak köszönhetik az Év ügynöksége címet az Arany Pengén. Ha ön is tagja az Arany Pengét szervező testületnek, akkor is így írta volna ki a nevezési feltételeket?
Egyértelműen igen, a névtelenül blogoló kritikusok ellenére is. A versenyen négy különböző ügyfelünk munkáira összesen hét díjat kaptunk. A bloggerek azt kifogásolták, hogy díjaink között túlsúlyban voltak a tcr-ek, de én nem értem, hogy ezzel szemben milyen komoly szakmai kifogás merülhet fel. Kereskedelmi kategóriában egyetlen kisebb integrált kampány elemeit is akár tizenkét kategóriába lehet külön nevezni – erre már nem egy példa volt – és így jóval több díj szerezhető vele, mint egy komplex, integrált kampány tcr nevezésével, ahol nincsenek alkategóriák.

De beszéljünk a kérdésben szereplő kampányokról! Annál kényesebb témát ma Magyarországon, mint a fogyatékos emberek integrációja, én nem sokat tudok mondani. Ráadásul a problémát itthon az elmúlt tíz évben megszámlálhatatlan szervezet és ügynökség próbálta kreatív módon feldolgozni. Ezt szorozzuk meg a nemzetközi példákkal, és akkor ebben a témában alkosson bárki újat, figyelemfelkeltőt, mindenki számára érthetőt, érzékenyen, ne bántva meg senkit, elkerülve minden sztereotípiát. Aki azt meri állítani, hogy ez egyszerűbb kommunikációs feladat, mint egy sör, vagy egy telekom kampány összeállítása, az komolyan szálljon magába.

Egyébként az Addict reklámblogon a közelmúlt tíz legjobbnak szavazott reklámja közül az első öt a mi egy éves munkánk eredménye, az első négy helyen az esélyegyenlőségi szpotok, az ötödik helyen pedig a „Nincs de!” kampány filmjei szerepelnek, abszolút egy kategóriában a kereskedelmi filmekkel. Arról nem is beszélve, hogy jelenleg úgy áll, hogy ebben az évben az esélyegyenlőségi kampányunk az egyetlen olyan magyar kampány, amit nemzetközi szinten arany minősítéssel elismertek [Az Európai Reklámszövetség EACA Care díját kapták meg – A Szerk.]. Akkor most ki érdemli meg, hogy az év ügynöksége legyen?

 

A legfőbb ellenérv a kritikát megfogalmazókban az volt, hogy a tcr-kampányoknak nem kell átmenniük egy kereskedelmi ügyfél ötletgyilkos briefingjén.
Értem. Én megkérdezném ezeket a kritikusokat, hogy azokat a kereskedelmi kategóriás alkotásokat, amik úgy nyertek díjat, hogy egy ügynökség kitalált valamit, majd rábeszélte a piaci ügyfelet néhány felületre, csakhogy reklámversenyen indulhasson, vajon hogyan értékelik?

Azt viszont már nem értem, hogy mindez hogy jön a mi esetünkhöz. Mindkét nevezett tcr munkánk esetében megvolt az ügyfél és a sok körös szakmai briefelés, az ötlegyilkos egyeztetések a szakmai szervezetekkel, majd az eredmények lekutatása, sőt még a tenderezési mechanizmus is.

A Médiauniónak készült „Nincs de!” kampányunkat hat ügynökséggel versenyezve több körös tendert követően nyertük a szakma krémjéből álló zsűri döntése alapján. A feladat értelmében egyszerre három, önmagában is agyonkommunikált témára kellett ötletet szállítani olyan stratégiával, hogy az egy évig futó kampány ne fulladjon ki egy hónap alatt, legyen újszerű, kreatív, mellette formáljon tudatot Magyarországon, amit persze majd mérnek. Hogy meri valaki a szakmában azt mondani erre a kampányra, hogy nem egyenértékű egy bármilyen FMCG-, vagy bankszektori kampánnyal?

Egyébként meg az egész azért nevetséges, mert mi nem azért dolgozunk, hogy díjakat nyerjünk. Ha van szabad kapacitásunk, akkor azt öncélú „kreativkodás” helyett minden esetben arra használjuk, hogy társadalmat érintő és számunkra is fontos ügyek mellé álljunk, olyanok mellé, amikben hiszünk és amikkel valódi értéket tudunk teremteni. Ha mindezzel még díjat is nyerünk, az számomra nem több, mint hab a tortán.

Az világos, hogy tcr-ben nagyon jól mozog az ACG, de a kereskedelmi reklámok terén mintha kevesebb lenne a kreativitás. Legalábbis nekem szinte egyetlen olyan reklámjuk sem ugrik be, ami megragadt volna.
Ez az ön saját ízlését tükrözi. A mi kereskedelmi partnereinknél nem az a cél, hogy belekergessük őket olyan megoldásokba, amikkel kreatív díjat lehet nyerni, de amúgy érdemi haszna nincs. Mint már mondtam, mi nem kreatív díjakért dolgozunk, hanem tartós ügyfélkapcsolatokért, ehhez pedig magas színvonalú, folyamatos rendelkezésre állás és piaci eredmények kellenek.

Tudta például, hogy az FHB Banknak a „Nyuszómuszó” kampány megszületése előtt 6,49 százalék piaci részesedése volt egy csökkenő lakáshitel-piacon? A K&H, a CIB vagy a  Raiffeisen szintjén az éves reklámköltés akkor 2,4 milliárd forint volt. Az FHB ezzel szemben körülbelül két százalékos névismertséggel négyszázmilliós marketingbüdzsével gazdálkodott. A hazai bankreklámok történetében megszületett az első sitcom, az első karakteres család és egy év alatt töredék büdzséből duplájára, 11,42 százalékra ugrott az FHB lakáshitelpiaci-részesedése, a hitelbefogadások pedig 1400 százalékkal nőttek. Az utcán és az irodákban az emberek elkezdték nyuszómuszózni egymást, napilap-szalagcímekben és parlamenti interpellációkban idézték a reklámok fősorát. A többi bankcsalád pedig mind csak ezt követően jött, bankok írtak ki úgy tendert, hogy nyuszómuszó-szerű kampányt akarnak. Csak éppen ezt akkor senki nem írta meg. Holott az egész FHB-s sztorinak példaértékűnek kellett volna lennie a szakmai sajtóban, a karakter pedig még mindig él, és a célcsoport számára hatékonyan működik. 

Bizonyára arról sem tud, hogy tavaly az olimpia apropóján az Eon számára készített egészéves kampányunk lett – a német anyacég nemzetközi kutatása alapján – a világ összes országában, ebben a témában készített Eon kommunikációk között messze a legsikeresebb és legeredményesebb. Mint ahogy azt sem tudja, hogy az Eon központja bekérte egyik reklámfilmünket német adaptációra. Közben sikerrel bevezettük a nemzetközi Elle Decor márkát, egy új energiaitalt, a Watt-ot, újrapozícionáltuk az Invitelt és a Schollt. A Reklámzabálók kommunikációjával pedig komplex kampány kategóriában Ezüst Pengét nyertünk. És ez csak néhány, az általunk sikeresen kivitelezett feladatokból, nem említve olyan gerillaakciókat, amelyekről a mai napig senki nem tudja, hogy mi készítettük.

Van olyan ügynökség, amit egy kicsit azért irigyel?
Én nagyon szerettem a Team-et, és borzasztóan sajnáltam őket. Mostani kedvencem a Laboratory, inspiráló ügynökség, remek konkurenciát jelentenek nekünk és példaértékű munkát végeznek. Jó érzéssel tölt el, hogy magyar ügynökségként ilyen szépen menetelnek előre a multik mellett, csakúgy mint mi.

Milyen magyar ügynökségként hazai pályán dolgozni, jelent ez valamiben helyzeti előnyt?
Az ügyfeleink számára mindenképpen. Kisebb, rugalmasabb, költséghatékonyabb szervezettel dolgozunk, ami adott esetben pillanatok alatt átszervezhető egy-egy speciális feladathoz. Határidőben verhetetlenek vagyunk, stratégiai alapon gondolkodunk, kívülről-belülről ismerjük a piacot és nem mellékesen napi szinten ott van a munkában a teljes tulajdonos management, minden szaktudásával és kapcsolatrendszerével. Számunkra azonban a szakmánkra oly jellemző irigység és előítéletek miatt inkább plusz akadályokat jelent hazai piacon tisztán hazaiként sikeresnek lenni.

Mit ért ez alatt?
Megnyertünk két éve a Miniszterelnöki Hivatal (MeH) tenderét a Grey-jel konzorciumban, és azonnal ránk húzták, hogy a kormány ügynöksége vagyunk. Senkit nem érdekelt, hogy a „kormány ügynökségét” valószínűleg nem vágták volna ki a tender első köréből alaki hiba miatt, és nem kellett volna egy hónapig pereskednie a visszakerüléshez. Mint ahogy azzal sem foglalkoztak, hogy a zsűriben csak szakmabeliek ültek, politikus egy se. Az, hogy esetleg jó szakmai anyagot készítettünk és ezért nyertünk, az irigyeinkben fel sem merült. Aztán eltelt egy év és a kampányaink – a MeH történetében először – számos reklámszakmai díjat nyertek. Minden elköltött fillérrel szakmai alapon tudunk elszámolni, mégis magyarázkodnunk kell. Egy nemzetközi háttérrel rendelkező ügynökséget ki kérdez meg? A tendernyerésünk évben az összes kíirt tender hatvan százaléka közbeszerzés volt, melyek nagy részét nemzetközi ügynökségek nyerték. Látta, milyen munkák születtek ebből, hagyott nyomat akár egyik is önben? A minőség az előítéletekkel szemben a mi szakmánkban úgy tűnik, mit sem számít. És ezt az is bizonyítja, hogy a minket „felcímkéző” szakmabelieknek az sem tűnt fel, hogy egy évvel a tender után már Pokorni Zoltán fideszes polgármesterrel tartok közös sajtótájékoztatót a Hegyvidéki Zebrafest-ről, melyet a mi ötletünk alapján, a Y&R-el és a Well-el közösen dolgoztunk ki.

Érezte-e valaha hátrányát a szakmában annak, hogy nő?
Én csak előnyét éreztem.

Pontosan miben?
Azt gondolom, ha egy nő mögött van tudás, tapasztalat, magabiztosság, és jókor használja jól a nőiességét, akkor ebből legfőképpen csak előnye származhat. Én kihívást látok az olyan szituációkban, amikben rácáfolhatok a nőkkel szemben kialakult sztereotípiákra, az pedig megfizethetetlen élmény, ha egy férfi arcára kiül a döbbenet, ha látom rajta, hogy alábecsült és egyáltalán nem arra számított, amivel találkozott. Ez sokszor jelent helyzeti előnyt. A reklámszakma marketinges, ügyfélkapcsolati, illetve stratégiai része szerintem kifejezetten fekszik a nőknek, itt használhatóak a legjobban az intuíciók, a női megérzések.