Áprilisi számunkban a fürdőszolgáltatások egyediségével foglalkozunk, egyedi termék és szolgáltatáskör létrehozásával kapcsolatos kérdésekre válaszolunk, illetve segítő tippeket osztunk meg az olvasókkal.
MI IS AZ A USP?
Unique Selling Proposition: a projekt olyan egyedi adottságokkal rendelkezik, amelyek alapján a potenciális vendég a desztináció kiválasztásakor a projekt által létrehozott kínálat mellett dönt. A termékkínálat kialakítása során nagyon fontos a USP-k szerepe, különösen olyan éles versenyhelyzetben, mint amilyen a hazai fürdőpiacon is egyre inkább tapasztalható. A USP, azaz az egyedi előny ajánlata a kiemelt, konkurenciától megkülönböztető, speciális vonzerővel bíró termékeket, szolgáltatásokat tartalmazza. Ezek tehát azok a fő, megkülönböztető elemek, amelyek egy fürdő szolgáltatáskörének és arculatának kialakításában is hangsúlyosan kell(ene), hogy megjelenjenek.
HOGYAN BIZTOSÍTHATÓ EGYEDI KARAKTER?
Az egyedi karakter kiemelésében a jelenleg máshol nem, vagy csak korlátozott mértékben hozzáférhető szolgáltatáskör kialakítása segíthet. Attól még azonban nem tekinthető egyedinek egy fürdő, ha egy helyi specifikum (pl. kalocsai paprika, nyírségi alma, kun hagyományok, stb.) megjelenik a névválasztásában.
TIPP: Valóban egyedi attrakciót akkor lehet létrehozni, ha ugyanaz az ötlet, alapmotívum a szolgáltatáskör és arculat minden (de legalábbis számos) elemében valamilyen formában megtalálható. Például a kisgyermekes családokra építő burgenlandi Sonnentherme „házigazdája” Sunny Bunny (amely természetesen kapcsolódik a fürdő nevében is megjelenő napfényhez, napocskához). Sunny Bunny részese mind a fürdő, mind a kapcsolódó szálloda életének, naponta megjelenik a fürdő Sunny Kiddy Klubjában, programokon vesz részt a szállodában. A nyári hónapokban megnyitja kapuit Sunny Bunny cirkuszi sátra, ahol színházi előadások, ötletes workshopok, táncos programok szórakoztatják a vendégeket. Sunny Bunny feltűnik a fürdő és szálloda honlapján, sőt, kis rajongói saját játékos honlapján is meglátogathatják.
MELYEK A SIKERES EGYEDI KÍNÁLAT, AZAZ A MÁRKA KIALAKÍTÁSÁNAK ELSŐ LÉPÉSEI?
A sikeres és egyedi fürdőszolgáltatás, ill. termék létrehozásának, a márkaépítésnek az alapja a jól definiált célcsoport-képzés és markáns célpiaci pozícionálás, amely ma már alapkövetelményt jelent a versenyképesség megteremtése érdekében. Első lépésként tehát meg kell határozni, hogy kinek, azaz mely vendégcsoportoknak az igényeit, milyen módon kívánjuk kielégíteni. Ennek alapja a megfelelő piackutatás. TIPP: A fürdő kínálatának fejlesztése előtt elvégzendő piackutatás hangsúlyos részét kell, hogy képezze a versenytárs-analízis, illetve a célcsoportok igényeinek feltárása (primer és/vagy szekunder kutatással). Ennek eredményei biztosíthatják azt, hogy a kialakítandó termék/szolgáltatás valós piaci igényeket elégítsen ki és a konkurensektől megkülönböztető legyen.
HOGYAN FOKOZHATÓ – AKÁR RÖVIDTÁVON – A SZOLGÁLTATÁSKÖR EGYEDISÉGE, VONZEREJE?
A fürdő által nyújtott szolgáltatáskört a kiválasztott célcsoportok igényei és elvárásai szerint szükséges továbbfejleszteni, annak érdekében, hogy számukra vonzóbb, hosszabb tartózkodási idő alatt is élményt nyújtó kínálat álljon rendelkezésre. Olyan fürdők esetében, amelyek nem akkora léptékűek, hogy számos (3 vagy több) célcsoport igényeit képesek legyenek megfelelően kielégíteni, ott profiltisztításra van szükség: ennek fókuszában a célcsoport-képzés és pozicionálási stratégia kialakítása során megjelölt vendégkör áll.
TIPP: A funkciók, a terek racionalizálásával, a száraz és nedves szolgáltatások összehangolásával, attraktivitásának fokozásával (ez legtöbb esetben kis beruházás-igényű ötletekkel is elérhető), azok megfelelő arányainak kialakításával, a medencék minél jobb kihasználtságának biztosításával – pl. vízi animációs programokkal – összességében a fürdő kedveltsége, ezáltal látogatottsága javítható, akár már rövidtávon is. A kiegészítő szolgáltatások körét, színvonalát, kapacitásait szintén a megcélzott vendégkör igényeinek, elvárásainak megfelelően – mind színvonal, mind tartalom tekintetében – kell kialakítani.
Előző példánknál maradva, a Sonnentherme esetében a kisgyermek-orientáció nemcsak a medenceprogramban, hanem minden kapcsolódó és kiegészítő szolgáltatásban is jelen van: a fürdőben ingyenesen használható járókák, játékautók, libikókák találhatók, alvóhelyiség, szoptató sarok, babakonyha (cumisüveg melegítőkkel, mikrohullámú sütőkkel, etetőszékekkel), gyermekháló rácsos kisággyal, pelenkázó, árnyékos kültéri fekvőhelyek állnak a kisgyerekesek rendelkezésre. A változatos programkínálat is e célcsoport igényeire épül: szakképzett óvónők animált programokat, rendezvényeket biztosítanak a gyermekklub foglalkozásain, babáknak, gyerekeknek és szüleiknek kialakított fejlesztő programok, gyermek bioszauna és -gőzfürdő vehető igénybe. A fürdő éttermi kínálatában a kisgyermekesek is megtalálják a számukra legfontosabbakat: sokféle bébipapit, gyümölcsleveket, gyümölcsöket, emellett persze a nehezebb ételeket kedvelő szülőkre ugyanúgy gondolnak, mint a könnyebb konyha szerelmeseire.
MIÉRT FONTOS AZ EGYEDI ARCULAT?
Az egyedi arculat nélkülözhetetlen a megfelelő ismertségi szint eléréséhez, a pozitív érzelmi viszony kialakulásához, ennek következtében ez az imázsépítés egyik kiemelt jelentőségű eszköze. Az arculattervezés a kifelé történő kommunikációt teszi egységessé és emlékezetessé. Az arculatot nemcsak a fürdő marketingaktivitásaiban, hanem a fizikai megjelenésében is követni kell: a Sonnentherme, a „napfényfürdő” építészeti kialakításában dominálnak a hatalmas üvegfelületek, színesre (sárgás árnyalatokra) festett falak, napsárga napozóágyak, amely szinkronban van a logó és a weblap, valamint egyéb marketingkommunikációs anyagok megjelenésével, ezt erősíti továbbá a fürdőben naponta felbukkanó „házigazda”, Sunny Bunny figurája is.
TIPP: A fürdőknek a pozícionálásuknak megfelelő arculat kialakítására kell törekedniük. Az arculati csomag a hosszú távú fejlesztési irányvonalnak megfelelően határozza meg adott fürdő arculatának formai és tartalmi elemeit, így például a logót, a nevet, a szlogent, az online és offline megjelenéseket. Az arculati csomag megalkotását célszerű erre szakosodott professzionális marketing és kreatív tanácsadó cégekre bízni.
EGY GYÓGYFÜRDŐ IS LEHET EGYEDI?
A legtöbb gyógyfürdőben hasonló balneológiai (pl. medencefürdő, súlyfürdő, tangentor, iszappakolás, szénsavfürdő. stb.), illetve néhány fizikoterápiás alapszolgáltatás vehető igénybe. Jelenleg nem jellemző a hazai piacon, hogy egy-egy gyógyfürdő karakteresen egy specifikus problémakörre koncentrálna és szolgáltatásainak (mind a gyógykezelések, mind a kiegészítő rekreációs, wellness, vendéglátó, stb. kínálat) jelentős részét e köré rendezné, ezzel összhangban kialakított arculata lenne, valamint marketingtevékenységét is ilyen módon folytatná. A fejlesztés alatt lévő projektek esetében is inkább csak az erre irányuló szándék érzékelhető, ez a projektek szakmai tartalmában már kevésbé átütő. TIPP: Érdemes lehet a gyógyvizek hatásait mélyebben vizsgálni, azaz, hogy adott gyógyvíz pontosan mely betegségre fejti ki leginkább áldásos hatását (amelyet komoly kutatásokkal szükséges alátámasztani annak érdekében, hogy az arra a problémára gyógyírt kereső betegeket célzottan meg tudja szólítani a fürdő). Ezen túl a pozicionálási stratégiát és a szolgáltatáskört ennek eredményei alapján felállítani, illetve a marketingtevékenység központjába helyezni. A gyógyszolgáltatások tekintetében is az egyedi kínálatra kell fókuszálni, például különleges kezelésekkel, anyagokkal, miliővel: pl. egy gerincproblémákra szakosodott fürdőben a vizes és száraz gyógy- és rekreációs kínálat, valamint maga az infrastruktúra is ilyen betegségekkel küzdők speciális igényei alapján alakítandó ki.
MILYEN EGYÉB ESZKÖZÖKKEL LEHET MÉG FOKOZNI AZ ATTRAKTIVITÁST, EGYEDISÉGET?
Az élményfürdő attraktivitásának javítására kiválóan alkalmasak a különböző, a fürdő területén rendszeresen szervezett események, illetve más szolgáltatókkal együttműködve kialakított csomagajánlatok. TIPP: Ilyen rendezvények lehetnek például speciális, egy-egy alkalomhoz kötődő vagy bizonyos időszakonként rendszeresen megismétlődő programok. A fürdőn belül, illetve a környező szálláshelyekkel és más attrakciókkal együttműködve csomagajánlatok, üdülőhelyi csomagok alakíthatóak ki, többféle szolgáltatás igénybevételére jogosító kedvezményes települési, térségi turisztikai kártyarendszer hozható létre, stb.
Kövesse figyelemmel a SPAgetti különszám további megjelenéseit, amelyekből hasznos tippeket kaphat a fürdőüzemeltetés más részterületeinek fejlesztésére, hatékonyságának javítására is. SPAudit® szolgáltatásunkról bővebb információt találhat az EconoConsult honlapján.
SPAgetti. Fürdők sikeréhségére.
