„Gondok vannak az újságírók háza táján. Ezt mutatja az is, hogy már nincsenek kérdéseik a sajtótájékoztatókon” – kezdte köszöntő beszédét a múlt csütörtökön Médiatükör 2010 címmel megrendezett zártkörű konferencián Mráz Ágoston, a Nézőpont Intézet szakmai vezetője. A szakember ezzel az állításával indokolta, miért volt szükség a kutatásra, amely Magyarországon első ízben mérte fel, mit gondolnak a sajtóban dolgozók a saját szakmájukról, valamint a „testvérszakmának” nevezett pr-ről. Az 1500 újságírónak kiküldött és 500 fő által kitöltött online felmérés lesújtó eredményeinek megvitatására a kutatást készítő Uniomedia és Nézőpont Intézet a legnagyobb vállalatok kommunikációs vezetőit és a legnagyobb hazai médiumok főszerkesztőit (vagy helyettesét) hívta össze egy rendhagyó méretű kerekasztal mellé.

Testvérháború
A közel hatvan meghívott a kerekasztal műfajából adódóan aztán mind egyformán ragadhatta magához a mikrofont, hogy elpanaszolja rossz tapasztalatait, és kiossza a másik szakma megjelent képviselőit – és ezt sokan meg is tették. A kutatásnak azt az eredményét, miszerint az újságírók nem tartják hasznosnak a kapcsolatot a pr-esekkel, a sajtó jelenlevő képviselői is alátámasztották, elsősorban a sajtóközleményekkel és a sajtótájékoztatókkal azonosítva a pr-szakmát. Murányi Marcell, a Blikk főszerkesztője elismerte, ő a pr-esektől érkező e-mailek többségét automatikusan a spam-postafiókba irányítja, és hasonló bánásmódról számolt be Haszán Zoltán, az Index főszerkesztő-helyettese is. „Minden postafiókot beleszámítva tegnap hatszáz e-mailt kaptam, többségében érdektelen közleményeket. Ezekből egyet sem olvastam el” – közölte. A pr-esek szerinte olyan húzásokkal is veszítenek hitelességükből, mint amikor egy újságírót azzal az ígérettel csábítanak el egy sajtótájékoztatóra, hogy fontos bejelentést fognak tenni. „Persze ilyenről szó sem volt, és utólag a pr-es is bevallotta, hogy csak azért mondta ezt, hogy az újságíró eljöjjön a rendezvényre” – mesélte Haszán egyik kollégája tapasztalatát.


Miután a Médiatükör 2010 felmérés a két szakma viszonyát csak a sajtó oldaláról vizsgálta, várható volt, hogy most a pr-esek is kapnak az alkalmon, hogy elmondják, ők miért tartják felkészületlennek, felületesnek vagy inkorrektnek az újságírókat. Őri András, a Diákhitel Központ szóvivője például nem mulasztotta el megjegyezni, hogy „a magyar média erősen bulvárosodik” és hogy „a pozitív hír nem hír”, de Laber Zsuzsa, a Spar kommunikációs vezetője is elmondta szívfájdalmát, miszerint a magyar sajtó előítéletes a nagyvállalatokkal szemben. „Le vagyunk multizva” – fogalmazott Laber. A Nestlé vállalati kapcsolatok igazgatója, Csontos Csaba a kutatás azon megállapításával szállt vitába, miszerint az újságírók számára a hír a legfontosabb, szerinte ugyanis ez egyre kevésbé van így, Tomecskó Tamás, a Magyar Posta szóvivője pedig az Index főszerkesztő-helyettese felé sandítva arra várt volna választ, miért nem javítja ki az újságíró a cikkben ejtett hibát, ha ő személyesen hívja fel és kéri rá. Haszán Zoltán erre azzal vágott vissza: ha már Posta, akkor őt inkább az érdekelné, hogy ki adta el a székházat.

Az újságírók sem egyformák
Nem mindenben voltak azonban egy véleményen a médiamunkások sem. Különbözőképpen ítélték meg például a sajtótájékoztató műfaját, amely Haszán szerint teljesen elavult és felesleges. „Nekem erre nincs emberem, ezért fizetjük az MTI-t”– mondta. A Napi Gazdaság újságírója, Nagy László Nándor viszont úgy érvelt, amellett, hogy személyes kapcsolatok ápolhatók, és helyben, azonnal megkérdezhetők a vállalatvezetők, a sajtótájékoztatón a tálalás módja is árulkodó lehet: sokkal többet elárul arról, mit akar hangsúlyozni, és mit próbál elrejteni a vállalat, mint egy közlemény. Vállalati oldalról voltak, akik külső okokra hárították a felesleges sajtóközleményeket és –tájékoztatókat: Őri András a felsővezetőktől érkező nyomásra, Beke Zsuzsa, a Richter Gedeon kommunikációs igazgatója pedig a törvényi előírásokra. „Nekünk, mint tőzsdei cégnek törvény írja elő, hány sajtótájékoztatót vagyunk kötelesek tartani évente, ráadásul eszerint közleményekkel is bombáznunk kellene a nyilvánosságot” – fogalmazott a szakember.
 

Bár ő is úgy látja, a pr-esek éppen olyan válsághelyzetekben tűnnek el, amikor a legnagyobb szükség lenne rájuk, mint információforrásra, Kotroczó Róbert, az RTL Klub hírigazgatója szerint mégsincs akkora konfliktus, mint ahogy az a kutatásból kitűnik. „Újságírók és pr-esek tiszteletben tartják egymást, csak éppen nem tudnak mit kezdeni egymással” – fogalmazott, és hozzátette, szerinte a negatív eredmények oka az, hogy az egész társadalom cinikus, mert ez a divat. Hasonlóan semleges álláspontra helyezkedett Weyer Balázs, az Origo főszerkesztője is. „A média olyan átalakuláson megy keresztül [erről lásd a keretes írást – a Szerk.], hogy a legkisebb gondom az, hogy milyen a viszonyunk a pr-esekkel. Sem segítséget, sem akadályt nem jelentenek, csak egyek a sok információs csatorna közül, amelyekből szelektálunk. Így aztán nekem nincsenek is elvárásaim velük szemben” – foglalta össze véleményét Weyer.

Óvatos ajánlatok
Bár a rossz – vagy pontosabban hasznavehetetlen – viszony feloldására és jobbítására túl sok ötlet nem született a konferencián, azért igyekeztünk összecsipegetni néhány elszórt megjegyzést. Az újságírók beszámolói szerint a pr-es sajtókapcsolati munka egyik legfeleslegesebb része a sajtóközlemények sajtólistára való kiküldése, főként akkor, ha főszerkesztőknek, ügyeletes szerkesztőknek, netán az impresszumban megadott központi e-mail címre megy. Ezért szinte mindenki azt javasolta, a pr-es keressen magának minden szerkesztőségben egyetlen szövetségest, építsen ki személyes kapcsolatot a szakterület gazdájával, és kifejezetten neki küldje az őt érintő közleményt. Mivel elhangzott az is, hogy egyre kevesebb idő jut a személyes kapcsolatok ápolására, érdemes szem előtt tartani azt a szabályt is, miszerint nem kell mindig mindenkit elérni.

„Elég, ha elérem, hogy megjelenjen a hír például az Indexen és az RTL-en, onnan már magától terjed tovább” – hozott példát Mucska Péter, a Coca-Cola vállalati kapcsolatok vezetője. Mucska szerint egyébként további jó megoldás az is, ha a pr-esek olyan sztorikkal látják el az újságírókat, amelyek egyes iparági jelenségekre általánosságban világítanak rá, és egyetlen vállalat helyett többeket, például civil szervezetet és állami szereplőket is megszólaltatnak. Kotroczó Róbert pedig inkább háttéranyagokat, részletes gazdasági adatokat és információkat várna el a pr-esektől – ha már olyan információk birtokában vannak, amelyeknek a sajtó nincs.