Ennek összetevői: a kommunikáció, azaz a médiában a településről és a település által megjelentetett információ; a települési helyhatóság, vagyis az önkormányzat közleményei, fejlesztései és szereplése, akciói, valamint a településen élő lakosság kultúrája, helyi értékei, hagyományai, viselkedési normái. Ugyanez érvényes az egymással kapcsolatban álló települések hálózatára, a régióra is.

A regionális identitástudat központi tényezője a régió arculata, imázsa. Az Európai Unió megálmodói nem véletlenül hangoztatják a „régiók Európája” koncepciót, amikor felismerték, hogy uniós szinten hiányzik – soha nem is volt jelen – egy európai, regionális arculat, imázs, vagyis identitás tudat. Az európai népek nem csak Európában, hanem a világ minden táján előszeretettel irtották egymást.

Míg az Amerikai Egyesült Államokban minden állam lakosságában fellelhető egy bizonyos „amerikai” identitástudat, az EU-ból ez hiányzik. Ez természetes is, hiszen az amerikai identitás tudatot a közös bevándorló múlt gerjesztette; az „indián” őslakosságban ez soha nem tudatosult, még akkor sem, amikor egyes vezetőik, mint Pontiac, vagy Sitting Bull – felismerve az európai bevándorlás számukra végzetes voltát – megpróbálták összefogni az indián népeket.

Az amerikai kontinens őslakossága ugyanúgy irtotta egymást, mint az európai népek tették. Még az utolsó mohikánt is egy huron ölte meg, mint azt Coopernek az amerikai nemzeti irodalmat formáló egyik leghíresebb regényéből tudjuk. Megállapítható, hogy kontinentális méretű nemzeti identitás kialakulása csak kivételes esetben (USA, Ausztrália), illetve abszolutista, vagy diktatórikus államberendezkedés (cári Oroszország, Szovjetunió, Kína) idején sikerült.

Azért beszélnek az EU vezetői a régiók Európájáról, mert a nemzetállami szint erősödése az Unió szövetségi típusú rendszerében nem kívánatos; a kiválás veszélyét veti fel, mint jelenleg az Egyesült Királyság esetében.

A régiók identitástudatának erősítése viszont az uniós kohézió irányába hat, különösen a társadalmi-gazdasági kapcsolatokat illetően határokon átnyúló történelmi régiók esetében, mint például Elzász-Lotaringia, Kelet-Szlovákia, vagy Erdély. A helyi identitástudat a regionális társadalmi kohézió egyik fontos alapeleme. A helyi arculat kialakulásában és formálásában természeti, gazdasági és társadalmi (történelmi, építészeti, kulturális) tényezők játszhatnak szerepet.

Példák a természeti értékekre épülő és épített, helyi arculatformáló tényezőkre

Példák a gazdasági értékekre épülő és épített, helyi arculatformáló tényezőkre

A képek forrása: (1) world.new7wonders.com, (2) welcome2britain.com, (3) melano.hu, (4) wien-vienna.at (5) autoblog.com (6) scoop.it 

Példák az építészeti remekművekre fókuszáló helyi arculatformáló tényezőkre

A képek forrása: (7) fotonostra.com (8) utazzunk.com (9) vista.hu 

Példák a tradicionális értékekre épülő helyi arculatformáló tényezőkre

A képek forrása: (10) knarf.english.upenn.edu (11) patriot.ch (12) funfantasticfacts.blogspot.hu

A helyi arculat kialakítása – ha magától nem alakult ki a történelem során – a mindenkori helyhatóság feladata, mint ahogy a településmarketing kompetencia marketing, ami annyit tesz, hogy a helyi, a területi önkormányzat, illetve országos szinten a kormány felelőssége a településsel, a régióval, illetve az országgal kapcsolatos arculat hivatalos megfogalmazása, kommunikációja. Mit értünk települési kompetencia marketing alatt? Ezt egy példával világítom meg.

Fiatal koromban, még az 1980-as évek elején egy országosan ismert utazási iroda szervezésében fekete-tengeri nyaralásra fizettünk be. Az üdülési hely arculatában az állt, hogy a tengerre néző szálloda 10 méterre van a tengerparttól. Mikes Kelemen soraira gondolva, a tökéletes pihenés reményében szerettük volna „hallgatni a tenger mormolását, tenger habja felett futó szél zúgását.” Így hát befizettünk az útra, s csak a Fekete-tenger partján, a „helyen” derült ki, hogy egy nulla – érthető módon – lemaradt a távolságból, s a 10 méter valójában 100 méter volt. Az igaz, hogy a szállodánk ablakai a tengerre néztek, de közben egy mindent elfedő erdős dombhát is emelkedett, amit a hely arculatának kommunikációjában az utazási iroda szintén elmulasztott közölni.

Természetesen akkoriban könnyen túltettük magunkat ezen a kis csalódáson, hiszen ha az ember fiatal és a barátnőjével van, bárhol jól érzi magát. Az utazási iroda pontatlanságát is el lehet nézni, mert a piacon szinte természetes, ha egy-egy kofa túlértékeli a portékáját. Egy piaci eladótól nem is várható el, hogy a portéka hibáit ne hallgassa el. Nem így a helyi hatóságtól! Ha annak idején befektetőként érkeztünk volna Várnába, bizony nem lett volna mindegy, hogy valami 10 vagy 100. Tehát míg egy-egy arculati elem (turisztikai termék) marketingjét utazási irodák bonyolítják – és könnyen kiderülhet, hogy a képen vonzó külsejű apartman alatt egy kecske istálló van –, addig a hely (település, régió, ország) marketingjét csak az arra kompetens szervezet, a helyi, regionális, vagy országos hatóság végezheti.

A helyi arculat kialakításában szerencsés, ha több tényező is szerepel; természeti érték, gazdasági termék, történelmi emlék, tradíció, legenda, régi, vagy újonnan kialakított hagyomány. Magyar kontextusban ez lehet hévíz, bor, vár, vagy várrom, legenda. Ilyen lehet például a Villányi-hegység térsége, a híres harkányi hévízzel, a tájképi szépséggel, a villányi borokkal, romantikus várral, és a most 50-es 60-as generáció gyermekkori nagy tévés kalandjával, a Tenkes kapitányával, mint tipikus újkori legendával.

Vizuális példa a kombinált elemekből felépíthető térségi arculatra

A képek forrása: (13) thermaltours.hu (14) sallaiterv.blog.hu (15) villanyiborvidek.hu (16) villany.hu (17) rendezvenyfigyelo.hu (18) cserkesz.hu

A településmarketing célja a település eladása.

Ez azt jelenti, hogy a potenciális vevők (első sorban a saját lakosság, másodsorban a működő-tőke befektetők, harmadsorban a gyógyulni és szórakozni vágyó turisták) elhiszik, hogy amit a helyi vagy térségi hatóság a hely arculati képében állít, kommunikál, nevezetesen, hogy az illető helyen érdemes lakni, befektetni, szórakozni és gyógyulni – igaz.

Ennek megfelelően a sikeres hely (település vagy térség) értékesítés eredménye a hely népességmegtartó képessége, a munkahelyteremtő beruházás és az odautazó, szórakozni, pihenni és gyógyulni vágyó turisták nagy száma. Ennek fényében könnyen belátható, hogy az önkormányzatok egyik legfontosabb, legkomplexebb tevékenysége a településmarketing – kellene, hogy legyen. Azért írom, hogy kellene, mert ezt az önkormányzatok nem érzékelik.

Erre bizonyíték az, hogy 2013 elején egy konferencia-szervező cég felkérésére egy idén májusban rendezendő településmarketing konferenciához az ország egyetemein és turisztikai vállalkozásainál tevékenykedő legelismertebb professzorokat, szakembereket kértem fel előadóknak. A konferencia hírét közel 2000 magyarországi önkormányzathoz juttatta el a cég, s ebből mindössze 7 jelezte részvételi szándékát, ami kevesebb, mint nulla egész három százalékos érdeklődést jelent.

Nagy baj ez, mert aki magán nem tud, vagy nem akar segíteni, azt korunk közvéleménye lúzernek tartja, s ez nem egy új keletű ítélet. Maga Jézus mondta ki, a talentumokról (tehetségről) szóló példabeszédében, hogy „akinek van (tehetsége) annak még több adatik; akinek viszont nincsen (tehetsége) az még azt a keveset is elveszíti, ami van neki.”