Miközben Prágában 123, Bécsben 148, Münchenben 185 euró volt 2013-ban az ötcsillagos szállodák átlagára, Budapesten átlagosan 99 euróért lehetett szobához jutni a legmagasabb kategóriájú hotelekben (Forrás: STR Global). Mindez a versenytársakénál alacsonyabb foglaltsági adatokkal is párosul. A BDO Hotel és Ingatlan hét meghatározó budapesti ötcsillagos szálloda számos világvárosban tapasztalatot szerzett nemzetközi igazgatóját kérdezte a legfontosabb kihívásokról. A szakemberek négy tényezőt emeltek ki:

1. Elérhetőség

Egy szabadidős utazás megtervezésénél alapvető szempont egy adott desztináció kényelmes (átszállás nélküli) és megfizethető elérése. A MALÉV csődje után a Budapest Airport a kiesett légiforgalmi volumen azonnali pótlása érdekében kényszerűen a fapados légitársaságokat célozta meg, amelyek azonban főleg a 3-4-csillagos szállodákat és hosteleket előnyben részesítő vendégszegmenseket hoznak a fővárosba. Hiányoznak továbbá a Budapestet az Egyesült Államokkal, valamint a távol-keleti nagyvárosokkal összekötő közvetlen járatok (Prága és Szöul közötti például létezik közvetlen járat).

Ugyanakkor az üzleti és konferenciaszegmens fejlődését az átszállási kényszer mellett az is hátráltatja, hogy a magyar főváros sokszor csak másodlagos repülőterekről induló, korai vagy késő esti járatokkal érhető el.

2. Nagyméretű konferenciaközpont hiánya

Ötezer főnél nagyobb konferenciaközponttal és évente több, jelentős nemzetközi eseménnyel rendelkező városok topszállodái egy évben akár 50-100 black-out date-tel is rendelkeznek (így nevezik a teljes foglaltságot biztosító napokat, Münchenben ilyen például az Oktoberfest). Ezeken a napokon az átlagosnál jóval magasabb áron, előre tervezhetően tudnak értékesíteni, ami egyúttal azt is biztosítja, hogy a szállodák az adott piacon nem kezdenek bele gyilkos árversenybe gyengébb időszakokban sem.

Ezzel szemben Budapesten 2012-ben 5 black out date volt, 2013-ban viszont már csak 1(!). Ezért is különösen fontos egy olyan, több ezer fő befogadóképességű konferenciaközpont megépítése, amely évente számos nagy nemzetközi rendezvényt is Budapestre csábíthat. Optimizmusra adhat okot, hogy 2014. február végére hivatalos bejelentés várható a projekt megvalósításáról. A szakemberek hangsúlyozzák, hogy Budapest erőssége az ötcsillagos szállodák földrajzi koncentrációja a belvárosban, amit a tervezett konferenciaközpont helyszínének kiválasztásakor is érdemes figyelembe venni.

3. Városmarketing

A megkérdezett szállodai szakemberek többsége szerint Budapestnek nincs egységes, jelentős és hosszú távú turisztikai marketing tevékenysége és ezt végző, megfelelően finanszírozott szervezete sem. Jelenleg a Budapest népszerűsítésére fordított éves marketingkeret (a Magyar Turizmus Zrt. által a főváros promóciójára fordított tétel) hozzávetőlegesen 5 millió euró. Összehasonlításként Bécs esetében 14 millió euró ez az érték, míg Prága külföldi marketingjére évi 9 millió eurót költenek.

A hagyományosan alacsony foglaltsággal rendelkező téli időszak töltésére létrehozott Budapest Winter Invitation kampányban való részvételt az ötcsillagos szállodák vezetői túl költségesnek ítélik meg, és a megkérdezett szállodák többsége szkeptikus a részvételi hajlandóságot illetően.

A megkérdezett igazgatók szerint a marketingtevékenység során a jelenleginél fokozottabb figyelmet kell szentelni a Közel-Keletre, amely a Qatar Airways budapesti jelenlétével egyre elérhetőbb, emellett többet kell foglalkozni az egyre több és nagyobb vásárlóerővel rendelkező vendéget küldő távol-keleti, orosz és brazil piacokkal is.

4. Az egyértelmű pozícionálás hiánya

Budapest több évtizedes problémája, hogy nincs egy egységes, erős imázsa. A rendszerváltás óta nem sikerült egy olyan központi brandet létrehozni, amely köré építeni lehet a különböző célszegmenseket célzó üzeneteket. kiemeli a versenytársakéhoz elütő egyedi értékeket, szolgáltatásokat (például fürdők, kultúra). Ennek megvalósításához viszont elengedhetetlen lenne egy megalapozott és piaci szakemberek bevonásával készült, majd meg is valósított fővárosi turisztikai és imázs/brand stratégia. A szakemberek szerint ilyen stratégiával ma Budapest– ellentétben számos vetélytárssal – nem rendelkezik.

„Ha a külföldi vendégek 70-80 eurós áron tudnak foglalni szobát egy ötcsillagos nemzetközi szállodában, akkor a városra „olcsó utazási célpont”-ként fognak tekinteni – magyarázza Gál Péter, a BDO Hotel és Ingatlan szenior tanácsadója. – Mindaddig nem lesz elmozdulás ebből a pozícióból, amíg nincs egy kijelölt brand, amely a kapcsolódó szolgáltatások fejlesztésének irányát is meghatározza. Budapest például addig nem tud „Európa fürdőfővárosa” lenni (amire az adottságai alapján minden esélye meglenne), ameddig a kiemeltebb budapesti fürdők épített állapota, üzemeltetése és személyzete nem kerül egy szintre egy 5-csillagos szálloda színvonalával.”

Hol történt előrelépés?

Az ötcsillagos szállodák nemzetközi menedzserei pozitív elmozdulást főként az alábbi területeken látnak:

Budapest egyre inkább trendi, kreatív, kulturális desztinációvá válik a megújuló belváros, a kulturális programok, a jelenleg is zajló gasztronómiai forradalom és a város éjszakai élete miatt. Ezt az imázst erősíti a tavaly őszre felújított Zeneakadémia újbóli megnyitása, a nemrég megnyílt Il Bacio de Stile divatház (amely a fővárosba hozott számos nemzetközi luxus divatmárkát) és szintén növeli a város ismertségét a Budapesten forgatott hollywoodi produkciók egyre nagyobb száma is.

Az épített környezetet tekintve Budapest különösen az V. kerületben megvalósuló projektek (a Váci utca felújítása és megújulása, a Belváros új főutcája projekt, stb.) révén zárkózik fel Prágához.

Szintén jelentős pozitívum, hogy Budapest kiemelt állomása a dunai turisztikai hajózásnak. Az ötcsillagos szállodáknak jelenleg az egyik legfontosabb partnerei a Dunai nemzetközi hajótársaságok, amelyek a hajóút előtti és utáni vendégéjszakák révén jelentősen hozzájárulnak az ötcsillagos szállodák töltéséhez. Fővárosunk népszerűségét jelzi a Porthole hajóút magazin „Legjobb folyami kikötő” díja világszinten 2013-ban (Budapest mellett Európában tengeri kikötőként Monte Carlo nyerte el a hasonló díjat).

Budapest felkapottságát bizonyítja egy további díj is: a rangos Condé Nast Magazin olvasói a magyar fővárost választották a világon a második legjobb úti céljának 2013-ban.

Nem csak Európában versenyzünk

„A turizmusban is beköszöntő globalizáció miatt Budapestnek, mint ötcsillagos célpontnak nem csak Európában, hanem világviszonylatban is helyt kell állnia – hangsúlyozza Gál Péter. - Egy közel-keleti szabadidős turista például kikapcsolódása helyszínéül egyaránt választhatja Fokvárost, Londont, Szingapúrt, illetve Budapestet: a fővárosunk által nyújtott színvonalat tehát e városokéval is össze fogja hasonlítani. A versenytárs városok igen jelentős összegeket költenek globális marketingre és infrastruktúrafejlesztésre is, nálunk – a korlátozottabb források miatt inkább a megfelelő pozícionálással lehet előnyre szert szerezni. E pozícionálástól várhatjuk elsősorban, hogy a jövőben ötcsillagos szállodák foglaltsága és átlagárai is közelítsenek a bécsi, vagy legalább a prágai szinthez.”