„Ennek ellenére az utazási irodák gyakran nem tudják, milyen egy jó weboldal, nem szánnak elég pénzt a kialakítására, és feleslegesnek tartják olyan ember foglalkoztatását, aki – akár fél munkaidőben – karbantartaná a weboldalt” – sorolja a problémákat Folt János, a Foltnet Kft. ügyvezető igazgatója. Cégük az elsősorban az utazási szektorban tevékenykedők weblapjainak kialakításával foglalkozik. Az egész ágazat tőkeszegény, és belekerült egy ördögi körbe: nincs pénz a jól működő weboldal kialakítására, mert nincs forgalom. De hogyan generálódna forgalom, ha nincs jól működő weboldal? A magyarázat tehát megvan, a jelenség pedig az, amivel mi is naponta találkozhatunk: az utazási szektor szereplőinek weboldalai nem frissülnek elég sűrűn. Sok esetben az a jellemző, hogy évente kétszer felviszik a téli és a nyári katalógust, és semmi más nem történik az oldalon.
Damjanovich Nebojsa online marketing-tanácsadó szerint az a legnagyobb baj,hogy a magyar site-ok nem felhasználó- és keresőbarátok. Az iparág online reklámkampányai csak képalapú reklámformátumokból állnak, amelyek látványosak, de nem hatékonyak. „Nem is csoda, ha nagyon sok weboldalnak nincs látogatója” – összegzi az elhangzottakat Folt.
Az internet a húzóerő
Pedig akár csodálkozhatnánk is ezen – és persze, tisztelet a kivételnek, a weboldalak igénytelenségén is –, hiszen minden felmérés azt mutatja, hogy éppen a turizmus az az ágazat, amelyben a legdinamikusabban nő az internet jelentősége. Az online utazások piaca idén még mindig 20 százalékkal nőtt a tavalyihoz képest, és az előrejelzések szerint 2011-re meghaladja a 33 milliárd fontot Európában – áll például az Euromonitor International sajtóközleményében, amelyet a turisztikai szakma egyik legnagyobb szakvásárán, a cikk írásakor is tartó World Travel Marketen adtak ki. Az állítást a számok is igazolják: például az online foglalások száma 17 millió az Egyesült Királyságban, míg a kereséseké havi 200 millió körül mozog. Az érdeklődés Magyarországon sem hiányzik. Az internetpenetráció már csaknem 40 százalék. Az internetező tábor nagy, igényei kifinomultak – hiszen a világhálón mozog –, a megfelelő kínálatot azonban nehezen találja meg. A Medián webauditjában nem szerepel külön az utazási szektor, így a fejlődést csak úgy lehet érzékeltetni, ha bemutatjuk néhány utazási iroda site-jának látogatószámát (lásd a grafikont). A grafikonból látszik, hogy a növekedés vitathatatlan. Ráadásul az utazási irodák számára igen értékes célcsoportról van szó: az átlagnál jóval magasabb közöttük azok aránya, akik járnak üdülni. Az internetezők között 82 százalék a diplomások aránya, és a 25–34 évesek közül minden második használja a netet – derül ki az NRC kutatóintézet adataiból. Nem is akármire: mindenképpen trend a szórakoztató internet hasznos internetté válása. Még mindig az e-mailezés, az általános infókeresés és az online magazinok olvasása a legtöbbek által végzett online tevékenység, de a netezők egyre több dologra használják az internetet, és egyre több online szolgáltatást vesznek igénybe. 2003- ban például 33 százalék volt azok aránya, akik kipróbálták már az online vásárlást/rendelést, 2007-ben viszont már 56 százalék – meséli Kurucz Imre, az NRC kutatási igazgatója.
Azt, hogy az utazási szolgáltatások vásárlására különösen alkalmas az internet, megerősíti az NRC most októberben végzett felmérése, amely szerint bár a könyv a legtöbbek által online vásárolt árucikk, a szállás, illetve a repülőjegy az, amelyet a netezők – ha vásárlás előtt állnának – a legnagyobb arányban online vásárolnának meg.
Milyen a jó weboldal?
Éppen ezért érdemes lenne rástartolni az internetezőkre. Annál is inkább, mert ha nem teszik meg az utazási irodák, majd megteszi más: mondjuk a légitársaságok. A Lufthansa utasai például akár otthoni számítógépükön is kiválaszthatják az úti célt, online lefoglalhatják a helyüket, elvégezhetik a check-int, és kinyomtathatják beszállókártyájukat. Ez játéknak se rossz, ráadásul a repülőtéren időt is takaríthatnak meg vele, hiszen azonnal a biztonsági ellenőrzés felé vehetik az útjukat.
És hogy mi kell a sikerhez? „Szép weboldal” – kezdi sorolni Folt János. Nagyon fontos, hogy az első benyomás kedvező legyen. Egy „gagyi” site-ra nem mennek vissza a látogatók. Ahhoz pedig, hogy ezt elkerüljük, érdemes profi céget megbízni a honlap létrehozásával és karbantartásával. „Egyszerűen látszik, hogy az oldalt grafikus csinálta vagy a szomszéd srác, aki ért az internethez” – mondja. Damjanovich Nebojsa ehhez azt teszi hozzá, hogy felhasználóbarátnak kell lennie a weblapnak. A felhasználó csak akkor marad ott, ha könnyen és gyorsan választ kap a „Hol vagyok?” és a „Mit lehet itt csinálni?” kérdésekre, azaz egyszerűen tud navigálni a site-on. És ez még mindig nem elég. Az számíthat sikerre, aki a website-on kívül egyéb szolgáltatásokat is nyújt a látogatóknak. Mindenképp kell a hírlevél, bár minden próbálkozónak tisztában kell lennie azzal, hogy olyan piacra lép be, amelyen a legnagyobb versenytársak adatbázisa már több tízezer nevet tartalmaz. Jó, ha folyamatosan friss hírek jelennek meg a weboldalon, lehetnek azok az iroda saját hírei vagy az utasok visszajelzései, élménybeszámolói. Érdemes játékot indítani vonzó nyereményekkel – ilyen egy wellnesshétvége például. Folt János azt mondja, egy jó játék 20–30 ezer látogatót vonz az oldalra. Növeli a látogatottságot a keresőkre optimalizált website és a kulcsszóalapú reklám. Komplex látogatottságnövelő eszköz a affiliate, azaz partnerprogram. Ez azt jelenti, hogy egy utazási iroda olyan site-okon is elhelyezi a reklámját, ahol jelen van a célcsoportja. Az utazási iroda a teljesítés után fizet a másik site működtetőjének, azaz csak akkor, ha a látogatók a partner website-on rákattintanak az adott reklámra, és az utazási iroda weboldalán meg is rendelik az utat. Egy szám a WTM-ről annak érzékeltetésére, milyen lehetőségről van szó: a partnersite- okon történő eladások volumene idén mintegy 2 milliárd fontot tesz ki az Egyesült Királyságban. A szakember szerint bátran alkalmazni kell az újabb, web 2.0-s reklámeszközöket, amilyen például a fórum, blog, közösségi oldal. Sőt, jön a web 3.0, amikor kommercializálódnak a közösségi hálózatok. Addig is érdemes például olyan felületeket teremteni a weboldalon, amelyen az utazók nemcsak blogolnak, hanem videóikat is megosztják egymással.
Mekkora befektetéssel mekkora hasznot lehet elérni?
Folt János szerint a jól működő weboldal elkészítésének ára 400 ezer forint körül van. Ehhez jön a karbantartás éves szinten 3–4 millió forintos költsége és egy ember teljes évi bére, aki a weboldallal foglalkozik az irodánál – ez még minimálbérrel számítva is újabb több százezer forintos tételt jelent. A kiadás tehát nem kicsi, de Folt János szerint könnyen megtérülhet. Szerinte aki rászán évi 3–5 millió forintot internetes jelenléte megtervezésére és karbantartására, az 30–50 millió forintos forgalomnövekedésre számíthat. Ez még mindig nem annyi, amennyit a legtöbben várnak – sok utazási irodában azt gondolják, ha megjelennek a világhálón, minimum megduplázódik a forgalmuk. Ez nincs így, hiszen a weboldal ma már nem extra szolgáltatás, hanem alapkövetelmény. Damjanovich Nebojsa azt mondja, az egynyelvű szállodaipari website fejlesztése 2–3 millió forintnál kezdődik. A jó hír viszont az, hogy vannak olyan cégek, amelyek teljesítményalapú díjazás fejében is vállalják a munkát. És nézzük, milyen eredményekre lehet számítani egyéb esetekben: ha egy utazási iroda partnerprogramban vesz részt, jobb, ha nem bízik a látogatók számának gyors megugrásában. Egyszerű bannerkampány esetében az átkattintási arány 0,3 százalék körül van, elektronikus DM-nél 5–10 százalék körüli, kulcsszóalapú reklámoknál pedig mintegy öt százalék. A szállodaiparban az átlagos konverzió három százalék, azaz 100 látogatóból három lesz vevő. Ennél a módszernél felmerül a kérdés, mikor, melyik másik weboldalt érdemes partnerül választani: Damjanovich Nebojsa azt mondja, a hasonló site-ok közül érdemes többet kipróbálni, és ott lehorgonyozni, ahonnan a legtöbb megrendelés jön.
Több sebből véreznek
Egy dolog, hogy a weblapok nem szépek és funkcionálisak, Folt János szerint azonban akkor is lennének gyenge pontok a rendszerben, ha az esztétikumot és a funkcionalitást tekintve minden rendben lenne velük. Még a legnagyobb utazási irodák is lekéréses módszerrel adják el útjaik 50-60 százalékát, azaz az ügyfelek egy-két nap múlva tudják meg, szabad-e az a hely, amelyet lefoglaltak. A kis utazási irodáknál pedig ez az arány 100 százalékos. Túl magas a banki jutalék is: 3-4 százalékos díjat számítanak fel az online átutalások után, pedig ez Folt János tudomása szerint nyugaton egy százalék körül mozog. Gyakran a szállodák internetes megjelenései sem eredményesek, mert a szálláshelyek sokszor kézi vezérléssel működnek. Hiába van saját weboldaluk, a vevő nem kaphat gyors választ a kérdésére, ha csak a tulajdonos tudja, mikor, melyik szoba szabad. Sokszor az online ügyintézés is azt jelenti, hogy e-mailt lehet küldeni a szálloda weboldalára, amelyre aztán reagálnak. Alig van példa arra, hogy a teljes folyamat – tájékozódás, a szállás kiválasztása, lefoglalása, fizetés – a világhálón, csak számítógépekkel folytatott kommunikáció útján menne végbe.
Kiket lehet elérni a világhálón keresztül?
A 15–69 éves magyar lakosság 39 százaléka internetezik legalább havi rendszerességgel – mondja Kurucz Imre, az NRC Piackutató Intézet kutatási igazgatója a TNSNRC InterBus kutatás 2007 első féléves adatai alapján. Az elmúlt egy évben hét százalékpontot nőtt a használók aránya. Az internetezők körében az átlagosnál lényegesen magasabb a fiatalok és a magas végzettségűek, illetve státuszúak aránya. Még mindig igaz, hogy az átlagosnál nagyobb a penetráció a Budapesten, illetve a nagyvárosokban élők körében, de az elmúlt években leginkább e téren lehetett megfigyelni valamiféle kiegyenlítődést. Ami az utazási szektort illeti, az internetezők hét százaléka rendelt az elmúlt egy évben valamilyen üdüléssel kapcsolatos szolgáltatást (pl. szállást), utazással kapcsolatos szolgáltatást (jellemzően repülőjegyet) pedig öt százalékuk. A 14–69 éves internetezők háromötöde még sosem utazott repülőgéppel, rendszeres repülőnek pedig csupán 15 százalékuk számít. Azok körében, akik utaztak már repülőn, és maguk intézik a jegyfoglalást, 30 százalékot meghaladó azok aránya, akik jellemzően online módon rendelik meg a repülőjegyet.
A Medián által készített webaudit szerint az utazási site-ok látogatóinak 60 százaléka nő. Kor szerint: 45 százalékuk 24–35 éves, 30 százalék 36–59 éves, 10 százalék 19–23 éves. A látogatók a nap során döntően munkaidőben, az ebéd előtti és utáni órákban keresik fel ezeket a site-okat, bár van egy kisebb lokális csúcs este 20 és 22 óra között. Banner- vagy egyéb kampányok indításakor érdemes szem előtt tartani ezeket a tényeket.
