Helycserés támadás a toplistán

A turisztikai hivatalok tekintetében a sorrend nagyjából megfelel annak a trendnek, amelyet a magyar kiutaztató piac követ. Magyarországról évek óta a turisták döntő többsége Horvátországba utazik nyaralni, vagyis a közönség igénye találkozik a hirdető elképzeléseivel. Ciprus 2. helye is megfelel a trendnek: egy feltörekvő desztináció itthon. Meglepő, hogy a hasonló turisztikai termékeket kínáló országok – Spanyolország, Görögország – nincsenek az első 10-ben. Tunézia viszont már túl van a bevezetési szakaszon; népszerű turisztikai termékcsaládot kínál, amely ár-érték arányban megfelelő. Ausztria 4. helye is érthető: a síturizmuson túl igyekeznek a nyári szezont is bemutatni. Törökország ugyancsak népszerű, de sokat is kell költeniük, mivel minden évben történik terrorcselekmény, amely megrendíti az ország iránti keresletet – emelte ki Forrai Tamás.

Skenderovic Marin, a Horvát Idegenforgalmi Hivatal vezetője elmondta, hogy a marketingmixet a főirodájukkal együttműködve alakítják ki. Az éves kampány legszámottevőbb része a szezon előtt, az év első felében realizálódik náluk, fő része májusra és júniusra esik – tévéreklámblokkok, óriásplakátok, valamint a napi sajtóban megjelenő cikkek útján. 2006-ban többet költöttek reklámozásra, mint az azt megelőző évben, 2006-ban a magyar piacról mégis 8 százalékos visszaesést könyveltek el. Főként a középréteg esetében volt csökkenés, a felső középosztály nem mondott le az utazásról.

Ács Viktória képviselet-vezető arra hívja fel a figyelmet, hogy a Ciprusi Idegenforgalmi Hivatal 2002 óta minden évben folytatott reklámkampányt Magyarországon. 2006-ban volt az első országos akciósorozatuk: a tavaszi kampány mellett ősszel is jelen voltak a hirdetői piacon. A fő üzenet – „Ciprus minden évszakban az élmények szigete” – széles réteget célzott meg, a klasszikus üdülést keresőktől a speciális igényű turistákig (sport-, golf-, kerékpárturizmus, kulturális turizmus). 2006-ban 40 százalékkal költöttek többet a 2005-ös évhez képest.

A Tunéziai Idegenforgalmi Hivatal 2006-ban 10 százalékkal költött többet, mint az előző évben, 300 000 eurót – elemzi az igazgató, Badreddine Rouissi. Május–júniusi kampányuk a költségvetésük 65 százalékát tette ki: óriásplakátokon, újsághirdetésekben és rádiós reklámokban hirdettek. A kampány őszi részében emellett internetes hirdetések és Tunéziáról szóló, magyar nyelvű internetes oldal is készült. Év elején a charterek előtti időszakban igyekeztek élénkíteni a keresletet, az utószezonban pedig Tunézia egyéb turisztikai lehetőségeit, a Szaharát, a golfot, a kultúrát és a thalasszoterápiát népszerűsítették. A hivatal vezetője szerint a 2006-os év mégsem mondható sikeresnek, mivel a magyar gazdaság helyzete miatt a háztartások anyagi nehézségei megnőttek, s mind a külső, mind a belső turizmus visszafogott volt.

A többi hivatalétól némiképp eltérő működési modellt követ az Osztrák Idegenforgalmi Hivatal – tudtuk meg Kapus György képviseletvezetőtől. Az Österreich Werbungnak két feladata van Magyarországon: az egyik közhasznú: Ausztria turisztikai képviselete, másrészt úgy működik, mint egy médiaügynökség: osztrák megkeresésre reklámkampányokat szervez az osztrák turisztikai partnereknek. Azonban egy hirdetésük sem térhet el attól a stratégiától és filozófiától, amelyet az Österreich Werbung képvisel. Évente két kampányuk van: az őszi és a tavaszi. Az ügynökségen keresztül futó kampányok ad hoc jellegűek: az évi hirdetésekre megszabott keret felhasználása mindig attól függ, milyen kondíciókat kapnak az egyes megjelenésekre, illetve ezeket milyen tematikus kapcsolásban tudják megjeleníteni. Leghatásosabbnak a behúzásokat, mellékletet tartják. Ügyelnek arra, hogy a hirdetések rendszerben jelenjenek meg. Televíziós csatornákon nem direkt reklámozás folyik, inkább Ausztriát bemutató műsorok ösztönzésével. A táblázatban szereplő adatok csak a jéghegy csúcsát jelentik.

Két nagy és sok kicsi

A szállodáknál érdekes a Hunguest Hotels első helye, valamint hogy több mint kétszer anynyit költött listaáron reklámra, mint a Danubius. Ez mégsem meglepő, hiszen a Hunguest sokkal aktívabb reklámpolitikát folytat belföldön. Meglepő, de érthető a közelmúltban indult hotel, a soproni Fagus ilyen szintű költése. A Radisson SAS és a Karos Invest Rt. is hasonlóan agresszíven népszerűsíti speciális üdülési termékeit.

A Hunguest Hotels rendelkezik a szállodapiacon a legnagyobb belföldi vendégkörrel, ami kölcsönösen összefügg a relatíve nagyobb reklámköltéssel – hangoztatja Barkó Károly PR-vezető. Azért hirdetnek sokat Magyarországon, mert sok a belföldi vendégük, és azért is választják sokan a Hunguest Hotels szállodáit, mert a cég hatékony marketingkommunikációs tevékenységet végez. A kampányok időzítése összhangban van a potenciálisan legnagyobb árbevételt termelő időszakokkal: a legtöbbet májusban és a nyári hónapokban hirdetnek, a szilveszter és karácsony miatt december is kiemelt időszak, illetve a tavaszi és őszi szünet előtti periódusban is futottak minikampányok. A hirdetések oroszlánrésze a nyomtatott sajtóban, a legnagyobb példányszámú napilapokban jelenik meg. Egyre nagyobb szelettel részesül a reklámtortából az internet, ami a saját honlapon túl a klasszikus bannerek elhelyezését és Google Adwords hirdetéseket is jelent. 2005 és 2006 között a reklámköltésben lényeges eltérés nem volt, a növekedés a kedvezőbb szerződéseknek köszönhető.

A Danubius Hotels Group az egyes szállodák taktikai hirdetései mellett főleg vállalati szintű kampányokat folytat, összhangban az üzletmenet szezonalitásával, valamint a vállalaton belüli új eseményekkel. Mivel a belföldi vendégforgalom évről évre töretlenül fejlődik, és a versenyhelyzet is igen kiélezett ezen a piacon, a teljes hirdetési költségvetés felét erre a területre költi. A 2006-os magas reklámkiadás egyik további oka, hogy márciusban új stratégiával jelentkezik, és megújult brandek kerültek bevezetésre – emelte ki Parti János, a Danubius Hotels Group marketing- és értékesítési igazgatója.

Szárnyaló vágyak

Érthető, hogy Magyarországon reklámra a nemzeti légitársaság költötte tavaly és tavalyelőtt is a legtöbbet. A Malév még mindig a legnagyobb forgalmat adó légitársaság Budapesten. A továbbra is meghatározó szerepet betölteni kívánó Lufthansával vetekedő Sky Europe 2. helyezése érdekes. Erős pozícióval rendelkezik Magyarországon, de ezt tovább szeretné erősíteni, ezért költ sokat marketingtevékenységre. A Wizzair ellenben láthatóan kevesebbet költ, már nem Magyarországra helyezi a súlypontot, hanem inkább Lengyelországban próbálja erősíteni pozícióit. A British Airways is erősített. Feltűnő az Austrian Airlines előretörése; a bécsi repülőtér megjelenése pedig különösen érdekes: az onnan induló légitársaságok komoly konkurenciát jelentenek Ferihegynek, illetve a Malévnek. Az Air Berlin piaci szerepét meghaladó mértékben költ marketingre.

2006-ban a Malévnak hat hazai kampánya volt – mondta el Németh Krisztina, a Malév kommunikációs igazgatója. Az eredmények számszerűsíthetők: az utasforgalom az erős konkurencia ellenére folyamatosan bővült, éves átlagban közel 10 százalékkal. Nemcsak árakciókra, hanem imidzserősítő megjelenésekre is összpontosítottak. Egyik tavalyi kampányukban a Malév fiatalos jellegét erősítették, a másikban híres emberekkel népszerűsítették járataikat, a harmadikban európai városlátogatásokat ajánlottak.

Álomutazások

Az utazási irodák között a Neckermann első helye nem meglepő – állítja Forrai Tamás –, hiszen a társaság meghatározó szereplője a magyar kiutaztató piacnak, nagyságrendjében, termékkínálatában, minőségében elismerten az egyik legjobb. Annál meglepőbb a viszonylag új, viszonylag szűk, de jó minőségben kínált termékkörrel rendelkező Budavár Tours második helye. Ő azért küzd, hogy a saját területén meghatározó szerepet töltsön be a magyar piacon. Hasonló a helyzet a Quaestornál is: piaci pozíciói erősítése céljából hajlandó sokat költeni. Az Ibusz igyekszik újra felvenni – sikerrel – azt a szerepet, amelyet a 80-as évek végéig betöltött. A Tensi, mint vezető magyarországi tour-operátor, súlyának és a piaci részesedésének megfelelően költ. Az iroda egész évben jelen van reklámjaival (televíziós, rádiós, nyomtatott megjelenések), amelyekkel az aktuális akcióikat hirdeti célcsoportjának, vagyis a felső-közép, illetve a felső réteghez tartozó utasoknak. Ezt egészítette ki a 2006-os év nyarán egy hónapos óriásplakát-kampánnyal, amely elsősorban imázserősítésként szolgált a nyári desztinációk feltüntetésével – foglalta össze cége tavalyi reklámstratégiáját a Tensi Holidaytől Déri Szilvia.

Az IBUSZ 2006-ban négy nagyobb kampányt folytatott. Először imázskampány futott, majd a katalógusok megjelenésekor, utazási kiállítások idején, valamint a nyári szezon előtt termékreklámmal kombinált imázsreklámmal lépett fel, ezt egészítették ki a téli szezon előtti kisebb kampányai - magyarázza Terme Nóra, az iroda marketingmunkatársa.

Megjelenése széles körű volt: televízió, rádió, széles olvasótábort lefedő napi-, heti-, havilapok, magazinok, óriásplakátok egyaránt.

TNS

A világ második legnagyobb piackutató hálózatához, a TNS-csoporthoz tartozó TNS Media Intelligence Kft. (korábbi nevén Mediagnozis) 1991 óta figyeli a klasszikus médiában megjelenő hirdetéseket. Adatbázisában reklámköltési adatok, a hirdetésekről készült másolatok és az egyes reklámok megjelenésével kapcsolatos információk találhatók. Jelenleg több mint egy tucat televíziócsatorna, csaknem 300 újság és 10 rádióadó hirdetéseit méri, a legjelentősebb közterületi, moziforgalmazó, indoor és internetcégek adatait pedig önbevallásos alapon rögzíti. A TNS Media Intelligence a reklámköltési adatokat a médiumok által megadott, hivatalos listaárak alapján számolja ki, amelyek magukban foglalják az ügynökségi jutalékot, de az áfát nem tartalmazzák.