Horváth Gergely vezérigazgató (Olvassa el Horváth Gergellyel a témában készült interjúnkat is!) a plénum előtt ismertette a sok szempontból újszerű marketingtervet. Elmondta, hogy a társaság rendelkezésére álló jövő évi keretösszegről végső döntés csak a parlament december 23-i ülésén születik majd, de remélni lehet, hogy az ideinél több pénzből gazdálkodhatnak. Annak lehetőségét is megvizsgálják, hogy a spanyolokhoz és szlovákokhoz hasonlóan bevonhatók-e európai uniós források a turisztikai marketingbe. Várhatóan kevesebb, de „ütősebb” magyar reklámkampánnyal találkozhatnak jövőre külföldön az emberek. 2011 tavaszától belföldön kampány indul azzal a céllal, hogy honfitársaink itthon töltsék el üdülésüket, pihenésüket. Újdonság, hogy a regionális marketingigazgatóságok a helyi szolgáltatókra építve elsősorban a belföldi kommunikációra fognak fókuszálni, külföldön maximum a határ menti térségekben aktivizálhatják magukat.

A Magyar Turizmus Zrt. célja a külföldi és belföldi vendégéjszakák számának emelése, a turisztikai költések növelése. 2011-ben a külföldi vendégéjszakák számának 3,4 százalékos, a belföldi vendégéjszakák számának 2,7 százalékos emelkedését várják.

A Társaság által kiadott közleményből kiderül, hogy az eredményes és költséghatékony működés jegyében a Társaság csak olyan tevékenységeket végez vagy finanszíroz, melyek kitűzött üzleti céljai elérésére közvetlen hatással vannak. Ennek érdekében a nemzeti turisztikai szervezet minimalizálja a működésre fordítandó költségeket annak érdekében, hogy a szakmai tevékenységre minél több pénzt fordíthasson.

A Társaság elsődleges szakmai feladata a lakossági marketingkommunikáció és a szakmai értékesítés-ösztönzés. Az előbbi a potenciális turistát közvetlenül megszólító marketingtevékenységet – beleértve az egyébként értékesítés-ösztönző taktikai kampányokat is –, utóbbi pedig minden olyan tevékenységet jelent, amely az utazásszervezők felé irányul, ideértve a vásárokat, legyenek bár nyitottak a nagyközönség számára is.

A Magyar Turizmus Zrt. másodlagos szakmai feladatai közé minden támogató jellegű szakmai tevékenység tartozik, beleértve a piackutatás és a turisztikai koordináció területeit. A nemzeti turisztikai marketingszervezet továbbá partnerszervezeteivel megosztott szakmai feladatokat is ellát, kiemelt figyelemmel a V4-es együttműködésre, Magyarország 2011. évi EU-elnökségére és a Légi Marketing Alapra.

A szervezet a megváltozott funkciójával összhangban alakul át: a külképviselői hálózat feladata elsősorban a szakmai partnerekkel történő kapcsolattartás, a szakmai programok koordinálása és az értékesítés-ösztönzés. A belföldi hálózat feladata a regionális lakossági kommunikáció, illetve a szakmai partnerkapcsolatok fejlesztése.

Célországok kategorizálása

A nemzeti turisztikai marketingszervezet véges forrásai miatt nem mindenhol lehet jelen marketingkommunikációval. A Társaság ezért az egyes célországokat két kategóriába – B2C, illetve B2B piacok – sorolta üzleti potenciál, trendek és utazási szokások szerint. Az ehhez képzett súlyozott mutatószám meghatározásánál figyelembe vette a vendégéjszakák számát és növekedési (csökkenési) ütemét, valamint az adott piac szervezett utazásainak arányát.

Az ún. B2C csoportba tartoznak azok az országok, ahonnan a turisták jellemzően egyénileg, vagy nagy számban érkeznek. Ezzel szemben a B2B országokból nézve Magyarország távoli, egzotikus úti cél, ezért a turisták kevesebben, és jellemzően szervezetten, azaz utazási irodákon keresztül érkeznek. Ilyen országokban célravezetőbb az utazásszervezők megnyerésére helyezni a hangsúlyt.

B2C piacok                                                     B2B piacok

Ausztria                                                           Egyesült Államok

Benelux államok                                                Észak-Európa

Csehország                                                      Izrael

Délszláv államok                                                Japán

Egyesült Királyság                                             Kína

Franciaország                                                   Oroszország

Lengyelország                                     Spanyolország

Németország                                                    Ukrajna

Olaszország

Románia

Svájc

Szlovákia

Feltörekvő piacok

Ázsia – különösen Kína, India, Arab-öböl országai, Dél-Amerika

A B2C országokban a lakossági kommunikáció, a B2B piacokon a szakmai értékesítés-ösztönzés kerül előtérbe. Mivel azonban nincs értékesítés-ösztönzés kommunikáció nélkül és fordítva, a besorolás fókuszt, és nem kizárólagosságot jelöl.

A feltörekvő piacokon a bennük rejlő potenciál okán aktív megjelenést tervez a Magyar Turizmus Zrt.

Kommunikáció és márkázás

A lakossági kommunikáció célja az egyéni utazási döntések előmozdítása. Ehhez azonban a turista tájékoztatása mellett szükséges az érzelmi viszony megalapozása is, mely Magyarországot megkülönbözteti és előnybe hozza versenytársaival szemben. Magyarország márkázásának célja, hogy világos turisztikai alapfogalmat adjon magáról, illetve ennek apropóján érzelmi viszonyt alakítson ki a potenciális turistával.

A Magyar Turizmus Zrt. az alábbi fogyasztói igényekre alapozva kívánja hosszú távú stratégiai pozícióját felépíteni: a WHO előrejelzése szerint 2022-re a turizmus és az egészségipar együttesen a világ egyik meghatározó gazdasági ágazatává válik. Emellett a Magyarországra látogató külföldi turisták indokai között jelentős szerepet játszik az egészségturizmus, valamint a magyar lakosság többnapos belföldi utazásaiban szintén kiemelkedő e turisztikai termék szerepe.

A turisztikai márkapozíció kialakításához a fogyasztói igények mellett szükséges a releváns termékelőny meghatározása is, melyet Magyarország versenytársaival szemben kisajátíthat. Hazánk turisztikai kínálata sokszínű, de nem tartalmaz emblematikus elemeket, ugyanakkor Magyarország a világ első öt, termálvízben leggazdagabb országa közé tartozik. A gyógyvizek változatos összetétele, gyógyhatásuk sokfélesége, a gyógyvízzel történő egészségmegőrzés, a gyógyítás és rehabilitáció területén szerzett tapasztalat és szaktudás komoly versenyelőnyt jelent. A gyógy- és termálforrások az ország területének 80 százalékát lefedik. Bár a víz koncepciója alá nem helyezhető el közvetlenül minden turisztikai termék, fürdőink kulturális és földrajzi értelemben egyaránt széles területet fognak át, lehetőséget kínálva a kulturális, vallási, bor- és gasztronómiai, illetve az aktív- és ökoturizmus kapcsolódó megjelenítésére.

Egyedülálló geológiai adottságunkra, a felszín alatti vízkincsre és az ehhez hitelesen kapcsolódó rekreációs turizmusra építve a globális keresleti trendeknek megfelelő, egy nemtől, kortól, nemzetiségtől független turisztikai márkapozíciót foglalhatunk el. E pozíció a potenciális turisták mellett a konferenciaturizmus szakmai célközönsége számára is további vonzó döntési szempont. Igazi ereje azonban abban áll, hogy a magyar turisztikai marketingkommunikáció történetében először a síeléshez és tengerparti nyaraláshoz hasonlóan – megfelelő termékélmény esetén – rendszeres visszatérésre ad okot. A releváns márkapozíció a terméket teljes életciklusán át elkíséri.

A témaévek gyakorlatával szakítva Magyarország piaci sikerének záloga tehát márkapozíciójának következetes kommunikációja, mely nem csupán tájékoztatja, hanem kreatív leképezésével izgalomba hozza, és magához köti célközönségét.

A márkakommunikáció üzenete Magyarország egyedi termékelőnye: a felszín alatti vizek és a hozzájuk kapcsolódó élmények. Az üzenet puszta elmondása azonban még nem márkázás – az imázs vagy márkakép mindig az üzenet elmondásának módjából fakad, mellyel a hirdetés érzelmi reakciók – pl. egy mosoly – révén megnyeri magának a fogyasztót. A társaság a jövőben nagy hangsúlyt helyez a kreatív ötletekre a marketingkommunikáció során, amelyek emlékezetessé tennék az üzenetet és építenék Magyarország imázsát is.

A Magyar Turizmus Zrt. marketingkommunikációjában megkülönböztet stratégiai és taktikai kampányokat, attól függően, hogy rövid vagy hosszú távú üzleti célokat szolgálnak. Míg a taktikai kampányok jellemzően tájékoztatást adnak egy-egy konkrét ajánlatról, a stratégiai kampányok érzelmi haszonérvet állítva a középpontba megágyaznak a fogyasztói döntéseknek, és tartós hatással vannak.

Külföldi lakossági kommunikáció

Külföldön központi lakossági kommunikációt csak B2C országokban folytat a Magyar Turizmus Zrt., ami stratégiai márkakommunikációt vagy taktikai Budapest vagy Balaton vagy egyéb, az adott piac szempontjából releváns kampányt jelent. A nemzeti turisztikai marketingszervezet B2B piacokon is különít el forrásokat lakossági kommunikációra, bár jóval szerényebb értékben, az adott külképviselet döntése szerint.

Belföldi lakossági kommunikáció

A Magyar Turizmus Zrt. belföldi lakossági kommunikációja három területre oszlik: központi stratégiai kampányokra, központi programajánló (taktikai) kampányokra és regionális programajánló (taktikai) kampányokra.

Stratégiai kommunikáció

A központi stratégiai kampányok célja elsősorban nem Magyarország, hanem a belföldi utazások koncepciójának újrapozícionálása. A belföldi turizmus üzleti problémája nem önmagában a belföldi utazások, hanem a vendégéjszakák eltöltésével járó utazások hiánya. A külföldön használt egészségturisztikai érvek a belföldi utazásra is új okot adhatnak. Az igazi kommunikációs feladat azonban magának a belföldi utazásnak szélesebb körben való meghonosítása.

A Magyar Turizmus Zrt. belföldi stratégiai kommunikációjával azokat veszi célba, akik rendelkeznek utazásra fordítható megtakarítással, de azt jellemzően külföldi utazásra vagy egyéb fogyasztási cikkekre költik. A belföldi úthoz rövid távon elcsábíthatjuk őket forgalomélénkítő akciós ajánlatokkal, de hosszú távon az üdülési csekk vagy rekreációs kártya mellett stratégiai kampányokkal kell mélyebb okot adnunk a belföldi tartózkodásra.

Taktikai kommunikáció

Az elmúlt években számos sikeres turisztikai kezdeményezés (pl. Torkos Csütörtök, Fesztivál Programajánló) vált állandósult promócióvá, melyek központi népszerűsítését a jövőben is folytatja a társaság, erősebb médiajelenléttel, újszerű eszközökkel. Emellett a regionális programajánlók részletes tájékoztatást adnak az egyes régiók turisztikai kínálatáról. Az egységes külföldi kommunikáció érdekében a régiós kampányokkal csak az ország egyéb részeiben és a határ menti területeken jelenik meg a társaság.

Az utazók általános és részletes tájékoztatásában egyaránt az internetre helyezi a hangsúlyt a Magyar Turizmus Zrt., ezzel is jelentős tételt megtakarítva a nyomtatott kiadványok költségeiben. A társaság internetes tevékenysége azonban az általános kommunikáció részeként nem országok, hanem célcsoportok szerint különválik. A turistának szóló hungary.com, illetve itthon.hu oldalakat úgy szerkeszti újra, hogy a szolgáltatók minél közvetlenebb elérését tegye lehetővé – ideális esetben foglalási opciókkal, az azonnali értékesítés érdekében. A társaság újonnan kialakítandó vállalati honlapja a szakmai információk megjelentetése mellett a partnerekkel való kapcsolattartást szolgálja. E három központi honlap mellett az egyes kommunikációs kampányokhoz kapcsolódóan továbbra is üzemeltet ideiglenes oldalakat az MT Zrt.

Szakmai értékesítés-ösztönzés

A szakmai értékesítés-ösztönzéssel a Magyar Turizmus Zrt. a szakmai partnereken – tour operátorokon, utazási irodákon, stb. – keresztül a jellemzően csoportosan, illetve szervezetten utazókat kívánja Magyarország számára megnyerni. A társaság a vásárok és kiállítások mellett a szakmai partnerekkel közös aktivitásokat sorolja ide.

„Bolygócsoport”

A Magyar Turizmus Zrt.-n belül korábban létrejött Stratégiai Partnerkapcsolatok Irodát a társaság az új piacok, új lehetőségek feltárását követően bővíteni kívánja. Az MT Zrt.-n belül ezért új szervezeti egység alakul ki úgynevezett „Bolygócsoport” néven az új piacokkal, új termékekkel, új partnerekkel kapcsolatos feladatok ellátására. Tevékenységének fő célja szintén a szakmai értékesítés-ösztönzés elősegítése. A „Bolygócsoportnak” az egyik kiemelt feladata lesz a magyarországi filmforgatásban rejlő országpromóciós lehetőségek kiaknázása.

Konferenciaturizmus

A hazai konferenciaturizmus forgalmának növelése a jövő évtől a társaság elsődleges szakmai tevékenységei közé tartozik. A megerősített hivatásturisztikai (MICE) szakcsoport létrehozásának célja a nemzetközi szervezeti tagságokból (ICCA, UIA) fakadó üzletszerzési lehetőségek legteljesebb kiaknázása. Általános üzleti célja a társaságnak a konferenciaturizmus forgalmának 5 százalékkal való növelése. A már működő Konferencia Nagyköveti Program 2011. évi célkitűzése legalább három 500 és 2000 fő közötti, illetve tíz 500 fő alatti nemzetközi konferencia megszervezése. A már szintén bevezetett Sport Nagyköveti Program jövő évi célja 3 nemzetközi sportesemény rendezési jogának elnyerése. E programokba minden nemzetközi vállalat és sportszövetség hazai szervezetét partnerként várjuk. Kiemelt célpiac 2011-ben az Egyesült Államok, az Egyesült Királyság, a Benelux államok, Franciaország, Lengyelország, Németország, Olaszország és Oroszország.

Megosztott szakmai tevékenységek

Az MT Zrt. megfelelő céltámogatás birtokában a társaság partnerszervezetekkel közösen egyedi feladatokat is ellát. 2011-ben a három kiemelt terület:

Légi Marketing Alap: tevékenységének célja hazánk megközelíthetőségének javítása. Ennek érdekében a szakmai partnerekkel és szolgáltatókkal való együttműködésre törekszik a társaság. A budapesti forgalom növelése mellett kiemelt figyelmet fordít a két nemzetközi vidéki (Debrecen és Sármellék) repülőtér forgalmának fejlesztésére.

V4 együttműködés: a visegrádi országokkal a hatékony közös fellépést szolgálja a távoli piacokon. A kooperáció már évek óta sikeres; újabb források bevonásával, közös képviseletek működtetésével a sikeres értékesítés-ösztönzési munka tovább erősíthető.

Magyarország 2011. első félévi EU-elnöksége: az ország turisztikai bemutatkozására is lehetőséget teremt. A hat hónap folyamán adódó prezentációs lehetőségek kihasználásában a társaság a Külügyminisztériummal és egyéb társintézményekkel működik együtt: kiadványok összeállításával, újságírói tanulmányutak szervezésével és információs csatornák működtetésével számos akciót és programot tervezünk. Kiemelt rendezvényeink a Duna Konferencia, a Turizmus Konferencia és az ETC közgyűlés.

A teljes marketingterv, valamint az egyes célpiacok projektekre lebontott értékesítési tevékenysége, amelyekhez a nemzeti turisztikai marketingszervezet csatlakozási lehetőséget kínál, letölthető a Magyar Turizmus Zrt. www.itthon.hu címen elérhető honlapjának Szakmai Oldalain belül.