| Kristályvíz-szpot |
| Hirdető: Fővárosi Ásványvíz- és Üdítőipari Zrt. Márka: Kristályvíz Ügynökség: DDB Produkciós cég: Stábfilm |
Idén először a Szentkirályi próbálta felrázni a lötyögést azzal a kétséges húzással, hogy feltámasztotta Öcsi bácsit, de a nagy beharangozás után elkészült reklámfilm nem mutat többet, mint egy Fábry Show főcím. Aztán jött a Margitszigeti Kristályvíz költséghatékony húzása, találtak máshol egy olcsóbban kitermelhető vizet, így eltemették a százéves Margitszigeti nevet, ehhez pedig valami imázsfilm kell, ami elmondja, hogy mi a helyzet, és ami talán megment valamit a korábbi márka értékeiből és hozzárendel valami újat.
Végtelenül unhatta ezt az egész dolgot a kommunikáció összes szereplője, mert olyan semmitmondó, olyan végtelenül semleges reklámot készítettek, hogy ismét egyszerűbb, olcsóbb és hatékonyabb megoldás lett volna levinni a víz árát 67 forintra, hozzácsomagolni egy felfújható strandlabdát és meghirdetni az egészet a Tesco-magazinban.
Ott kezdődik az egész cikiség, hogy a nagy és híres Kristályvíz imázsfilmje erősen hasonlít a Veritas márkájú víz hónapokkal korábban futó rádiós reklámjára, ami egyébként szintén katasztrófálisan rossz volt. A fő baj viszont az, hogy az imázsfilmnek hitt és vélhetően nem olcsó produkció egyáltalán nem tesz hozzá semmit az amúgy megkopott fényű Kistályvíz márkához. Az örökség nem erős, a Margitszigetiről nekem leginkább egy – a márkát forgalmazó Pepsi termékeire amúgy is jellemző – kopott, rossz minőségű műanyag palack, a ronda címke és a kellemetlen mellékíz ugrik be, de ha nagyon kapargatjuk, volt benne némi tradíció, amit nyilván a szépiából induló, színessé váló reklámfilmnek köszönhet a márka.
Amit viszont most kapott ez a szerencsétlen víz, az a klasszikus műreklám: úgy néz ki, mintha az lenne, de nincs benne semmi. Egy meddő brainstorming szomorú krónikája, egy tárgyalóasztal felett eltöltött kellemetlen feszengés képei foglalódnak bele ebbe a totálisan értelmetlen, szétrobbanó jégkockában kiteljesedő filmbe. Nehéz lehet persze úgy nekiállni reklámot csinálni, ha nincs terméktulajdonság, nincs márkaérték, ami valamennyire termékelőnyként fordítódik le a fogyasztóban; ha végül arra jutunk, hogy basszus, ez a víz semmiben nem jobb, mint a többi, és igazából azt is olyan bénának éreznénk, ha most erre ráerőltetődne valami társítottérték-szerű humbug.
A reklám szövege pontosan elárulja az egész reklámkészítési folyamat kudarcát. Mondhatnánk azt, hogy a Kristályvíz igéző szépséget csinál, meg azt is, hogy a Kristályvíz boldog, kiegyensúlyozott életet ad, meg végső soron csomó mindent, de az egyrészt kamu lenne, mi sem hiszünk benne, másrészt bonyolult, mert azt valahogy be kell bizonyítani, amire sem idő nincs, sem pénz. Ezért inkább az a soványka ígéret marad, hogy ez a víz nem piszkos, hanem tiszta, kristálytiszta. Micsoda mázli, hogy pont a „kristály” képes nyomatékosítani a „tiszta” szót.
Erre szokták mondani jelentőségteljesen vagy udvariasan, hogy szép film. Tényleg, van benne egy csinos nő meg egy szép helyszín és egy nagy jégkocka is. Ja, és külön gratuláció jár az egyedi, eredeti zeneválasztáshoz!
Értékelés: 2
