A „second city” kifejezést A. J. Liebling, a „The New Yorker” című lap publicistája használta először 1952-ben megjelent, „Chicago: The Second City” című művében. Az USA akkortájt második legnépesebb városának stratégái elsősorban az amerikaiak figyelmét szerették volna felhívni a városra s ezáltal több tőkét és turistát vonzani a térségbe. A márkaépítés részeként Second City néven kulturális és szórakoztató létesítmények létesültek, az első revüszínház 1959-ben.

A világ városainak elsődleges, másodlagos és félperifériás (primary/secondary/ semi-periphery) városokra való kategorizálása a közgazdász Friedman nevéhez fűződik, de magyar nyelven is jelentek meg értékes tanulmányok a másodlagos városokkal kapcsolatban. Jelen cikk csak a második legfontosabb város problematikájával foglalkozik, valamint a köré kidolgozott márkaépítési stratégiákkal és a kapcsolódó versenytárselemzéssel. A témával foglalkozó egyik legjelentősebb tudományos konferenciát a Glasgow-i Egyetem szervezte 2004-ben, amelyen több ezzel kapcsolatos esettanulmányt – Manchester, Chicago, Barcelona, Rotterdam – mutattak be. A legfrissebb esemény egy közelmúltban megnyílt fotókiállítás, amelyen 17 európai második városról mutattak be dokumentumfotókat Kassa, a 2013-as Európa Kulturális Fővárosa szponzorálásával. A második városok turisztikai jelentősége a fapadosok elterjedésével és ezzel párhuzamosan a rövid városlátogatások népszerűségével nőtt meg. A szakemberek szerint ezek a városok jobban menedzselhetők és karakteresebbek, mint a sok tekintetben uniformizálódott metropolisok. A második városok köztudatba kerülésével a belföldi és a beutazóturizmus is új lendületet kaphat, nőhet az eltöltött vendégéjszakák és a visszatérő vendégek száma. Az átgondolt, tudatos márkaépítés azonban csak akkor lehet sikeres, ha eladható, vonzó termék társul hozzá.

Manchester vs. Birmingham

2007-ben a BBC ezer brit polgárt kérdezett meg az ország második legfontosabb városáról. 48 százalék Manchesterre voksolt, és csupán 40 százalék választotta Birminghamet, holott Manchester lakosainak száma 441 000, míg a másik városé több mint egymillió. A Cushman & Wakefield által készített „Cities Monitor 2009” felmérésben szintén ezt a sorrendet állították fel.

A szakemberek Manchester sikerét a világhírű futballklubnak, a nemzetközi sporteseményeknek, valamint a pezsgő zenei életnek tulajdonítják. Bár Ian Simpson építész mindkét városkép kialakításában részt vett, ő is úgy véli, hogy kifejezetten trendibb most Manchesterben élni és dolgozni. A manchesteri városháza nemrég a McEnroe Group lokálpatriótákból álló csoportját kérte fel a márkaépítésre az ismert médiaszemélyiség Tony Wilson és a designer Peter Saville vezetésével, ez utóbbi a város kreatív igazgatója is egyben. A vita jelenleg a stratégia hangsúlyairól folyik: a zenei hagyományokra építés vagy a gazdaságfejlesztés és a munkahelyteremtés legyen a fókusz. Ray Makin, a Manchester Civic Society elnöke viszont a komplex imázs megtartását és erősítését szeretné. Franciaországban három város verseng a második város címért: Lyon, Strasbourg és Marseille egyaránt pályázhatna, azonban a pálmát végül Lyon vinné el. A lakosságszámot tekintve Lyon és Marseille közel egyforma nagyságú, azonban Lyon már 12 éve a második francia légi gyűjtő- elosztó központ. Európa legrégibb TGV-vonala 1981 óta köti össze Párizst a várossal, és az alig kétórás menetidő Lyont szinte külvárosi közelségbe hozza. A karbantartott óváros a turisták számára is átjárható, labirintusjellegű passzázsaival pedig igazi kuriózum. A néhány kilométerre található Beaujolais lankáin termesztett szőlőből készült világhírű vörösbor, a nem hivatalos szakácsolimpia, a Bocuse d'Or, valamint a régió három Michelin-csillagos séfje pedig Lyont nemcsak Franciaország, hanem a világ kulináris fővárosai közé emeli. Marseille hiába a Riviéra legnagyobb városa, Strasbourg pedig az Európai Unió emberjogi központja, Lyon változatos, összetett imázsát nem tudják überelni.

Barcelona, Krakkó és Salzburg

Barcelona Spanyolország első számú turisztikai célpontja, annak ellenére, hogy az ország politikai és kulturális központja a főváros, Madrid. A városban sétálva a várostervezés mögötti tudatosság és koncepció még a laikusok számára is érzékelhető. Barcelona javára szól a mediterrán tengerpart közelsége és a katalán kultúra gazdag és széles spektruma is. A város számos játékfilm színhelye, az uniós Erasmusdiákság egyik főhadiszállása. A sikeres olimpiai rendezés pedig az Európán kívüli piacok felé nyitást segítette elő. Krakkó helyzete Lengyelországban hasonlít Barcelonáéhoz. A turisták vonzóbbnak találják Krakkó történelmi központjának báját, mint a főváros modern épületeit és pezsgő zenei életét, holott a nagyobb és modernebb Varsó az ország központja. Krakkó népszerűségéhez Prága is hozzájárul annyiban, hogy a cseh főváros után a hasonló élményekre vágyó külföldi turisták közül sokan legközelebb a lengyel városba utaznak. Ausztriában kevésbé egyértelmű a helyzet, mivel a második legnagyobb város Graz, mégis Salzburg az, amely elsősorban zenei fesztiváljainak köszönhetően jobban benne van a köztudatban. A tavalyi nyári fesztivál számai impozánsak: 2008-ban 25 millió eurós bevétel, 252 ezer látogató és 195 előadás. Salzburgot az is segíti, hogy Ausztria mint ország is népszerű a világban, Bécs pedig a turisztikai toplisták (élhető város, konferencia-helyszín) állandó szereplője. Ausztria más városok arculatát is tudatosan építgeti: Linz idén, Graz pedig korábban volt Európa Kulturális Fővárosa.

Európa kulturális, zöld és fiatalbarát városai

A nemzetközi turisztikai térképre való felkerülést segíti az Európai Unió számos kezdeményezése. Az Európa Kulturális Fővárosa projekt 1985-ben indult, amely mellé 2006-ban a „zöld városok” versenye is felsorakozott. Mivel ötből négy európai városban lakik, az egészséges, zöld környezet a magas életminőség záloga, olvasható a versenykiírásban. Az Európa Zöld Fővárosa díj elnyeréséhez a zöldterületek nagysága, a modern tömegközlekedés, a hulladékgazdálkodás és a zajszenynyezés szabályozása kerül értékelésre, valamint hosszú távú városfejlesztési koncepció szükséges. Pályázhat minden olyan európai város, amelynek lakossága meghaladja a kétszázezer főt. Az Európa Zöld Fővárosa címet 2010-ben Stockholm, 2011- ben Hamburg viseli. Az Európai Ifjúság Fővárosa a legújabb kampány, amelyben nyertest hirdettek. Rotterdam 2010-ben, Torino 2011-ben lesz a cím birtokosa. Ez év áprilisában a SIEN Alapítvány kezdeményezésére felmerült Pécs 2015-ös pályázatának a lehetősége, a konkrét döntést feltehetőleg nagyban befolyásolja majd az EKF sikeres lebonyolítása. Itthon 2005 óta adják át a Magyar Kultúra Városa címet, amelyet tavaly Miskolc nyert el. Kutatások szerint a kezdeményezés a nagyközönség számára kevéssé ismert, részben mivel a kitüntetett városok sem igazán használják fel promóciójukban.

Hazai városok imázsa

A hazai városok turisztikai esélyeiről és arról, hogy mi szükséges ahhoz, hogy egy város turisztikailag vonzó legyen, Puczkó Lászlót, a Turisztikai Tanácsadók Szövetségének elnökét kérdeztük. „Véleményem szerint alapvetően nem a városméret számít, hanem sokkal inkább a város, illetve a település kínálata és megközelíthetősége. A fenti külföldi példák azért nehezen összevethetők a hazai helyzettel, mert azok jellemzően regionális központok is – ez pedig nálunk többek között az ország méretéből, valamint történelmi helyzetéből adódóan másként alakult.” A szakember úgy véli, hogy Magyarország esetében a nemzetközi szerep mellett legalább olyan fontos a belföldi pozíció, azaz hogy ezekről a városokról mit gondolnak a belföldiek. A magyar városok a hazai piacon nemcsak a hazai kereslet számára érdekesebb üzenetek megfogalmazása miatt lehetnek előnyben, hanem azért is, mert az iskolai oktatásban már sokat tanulunk róluk. A hazai közönségnek a magyar városokról értelemszerűen sokkal több részletet, „helyi egyediséget” lehet bemutatni, illetve elmondani, hiszen ugyanahhoz a kultúrkörhöz és nyelvhez tartoznak. Puczkó szerint néha ez a többlettudás hátrányt is jelenthet, hiszen előfordulhat, hogy az adott városnak nem éppen ideális imázzsal kell nekiindulnia a versenynek (Miskolc – iparváros). „Van számos úgynevezett történelmi város, amely alapvetően kicsi, mint például Brugge, mégis Brüsszel mellett különleges pozíciót tudott elérni. Egyediség, illetve annak megteremtése nélkül azonban egyetlen városnak sincs túl nagy esélye.”

A hazai városok észlelt imázsáról a közelmúltban több elemzés is napvilágot látott. A Turizmus Bulletinben (XII./3) jelent meg dr. Rátz Tamara tanulmánya, amelyben a szerző 12 hazai város kulturális-turisztikai imázsát elemezte. Pécs esetében a megkérdezettek a város kulturális kínálatát, a település mediterrán hangulatát, amely klímájában és építészetében is megjelenik, továbbá a legrégebbi hazai egyetem jelenlétét és a pezsgő diákéletet emelték ki.

Ezek az elemek voltak meghatározóak a Magyar Turizmus Zrt. megbízásából készült 2006-os tanulmányban is. Pécs volt az egyetlen város, amelyhez olyan sok imázselemet csatoltak, mint Budapesthez. Ehhez valószínűleg a város népszerűsége mellett az Európa Kulturális Fővárosa cím elnyerése óta létező prominens médiajelenlét is hozzájárult. A Debrecenhez társított legfontosabb elemek: a virágos város, a kálvinista Róma, valamint az életteli diákváros képe. A Magyarország második kulturális városa percepció Debrecen és Pécs esetében is hasonló említésszámmal a negyedik helyen szerepel. Miskolc város tekintetében a szocialista város, a rock városa, fürdőváros és az élettel teli diákváros voltak a leggyakrabban említett asszociációk.

Az Image Factory és az Observer kutatásának az volt a célja, hogy felhívja a figyelmet a települések imázskommunikációjának fontosságára, és értékelje a legfrissebb eredményeket. A 2008-as teljesítmény alapján a megyei jogú városok rangsorában a tavalyi második helyről az elsőre lépett Debrecen, amelyet Szeged követ. Az előző évi nyertes, Miskolc harmadik helyezést ért el. Debrecen az utóbbi években komoly erőfeszítéseket tesz, hogy – a lakosságszámon túl minden szempontból – Magyarország második legnagyobb városává váljék, esetleg a főváros jövőbeni versenytársaként vagy akár ellenpólusaként jelenjen meg a nyilvánosságban – véli a tanulmány. A kutatás kiemeli Debrecen kulturális programjait és sporteseményeit, amelyeket hatékonyan kommunikál. A szegedi hírek megjelenésszáma és minősége is közel azonos volt Debrecenével, ugyanakkor (azóta korszerűsített – a szerk.) honlapjának hiányosságai, valamint a kevésbé látványos városvezetői imázs eredményezte a második helyet. Miskolc 2008-ban is erős médiajelenlétet produkált, azonban a színvonalas kulturális programok pozitív visszhangja mellett megjelent negatív hírek csökkentették a település vonzerejét, olvasható a tanulmányban. Az MT Zrt. megbízásából a M.Á.S.T. piac- és közvélemény-kutató társaság 2008-ban szintén Pécs ismertsége és imázsa kapcsán készített felmérést. A pozitív imázs ellenére a megkérdezett ezer fő 25,9 százaléka még nem járt Pécsett, 36,7 százalék pedig öt évnél régebben. A kutatás kimutatta, hogy minél frissebb az utazás élménye, annál nagyobb a visszatérési hajlandóság. Az EKF-projektről a háromnegyedük hallott, és 46,8 százalék úgy gondolja, hogy ellátogat a városba. Pécs imázsa 2006–2008 között javult, ami azonban nem konvertálódott növekvő vendégszámban.

Egy városnak, főleg ha a főváros ellenpontjaként vagy konkurenseként akar a belföldi, esetleg a beutazóturizmusban megjelenni, egyedi arculattal és karakterrel kell rendelkeznie, amely vonzó a potenciális látogatók számára. A lakosság száma annyiban tényező, hogy van egy minimális méret, amely alatt a kulturális változatosság vagy például a kutatás-fejlesztés nemzetközi színvonalon nehezebben finanszírozható. A fizikai és spirituális értelemben vett történelmiközpont-jelleg megkönnyíti az imázsépítést, és további fontos tényező a város jó megközelíthetősége, valamint a fővárossal való jó összeköttetése. Egy karakteres jelleg köré is lehetséges kialakítani az arculatot, például sport (Manchester) vagy fesztivál (Salzburg).

Magyarország történelmi és kulturális központjainak jó része (Nagyvárad, Kolozsvár, Temesvár, Pozsony, Újvidék) Trianon után határainkon kívülre került, így Budapest kulturális és gazdasági egyeduralma jóformán mostanáig töretlen volt, de az utóbbi években Debrecen növekvő lakosságszámával, valamint megakiállításaival és eseményturizmusával egyre jobban pozicionálja magát második városként. Ugyanakkor Pécsről, Szegedről és Miskolcról is kedvező kép él a magyarok körében. A Magyarország második legfontosabb városa címért kialakult egészséges verseny tovább növelheti ezen városok presztízsét, amiből nemcsak a turisták, de az adott települések, sőt az egész ország gazdasága profitálhat.