A konferencia valamennyi előadója egyetértett abban, hogy a kultúra örökségmegőrző, toleranciateremtő, turizmust – így gazdasági hasznot is – generáló jelenség. Szemléletváltásra van azonban szükség, fejtette ki Rubovszky Rita, a konferencia egyik szervezője, a Hungarofest Nonprofit Kft. igazgatója. Tízezer fős felmérésük kimutatta, hogy az elmúlt évtizedek kultúrpolitikájának hatására a magyar társadalom túlságosan intézményesültnek tekinti a kultúrát: a múzeumokat, az épített örökséget, a néphagyományt és a történelmet tekinti meghatározó elemnek. Kimarad belőle a sport és a wellness, a humor, a viselkedéskultúra, holott az új fogyasztói társadalom keresi és építi a maga kulturális identitását. A kultúra akkor vonzó, ha élményt nyújt, és ott nyújt élményt, ahol a helyi közösség is jól érzi magát. Nem tartható fenn egy olyan fesztivál, amelyet a helyi közösség nem támogat, vagy amely nem helyi kezdeményezésekre épít. A kulturális rendezvények és fesztiválok látogatói - akik gazdaságilag, fizikailag és kulturális tekintetben is az aktív lakosság köréből kerülnek ki leginkább – nincsenek kellő szintű marketinggel megszólítva. A divatos életmód különféle megnyilvánulásaira vagyonokat költő réteg számára a közmédiumok és a reklám segítségével felértékelt imázst kaphat a kultúra.

„Eladni annyi, mint megkülönböztetni!”

A média szerepének fontosságát a kultúra terjesztésében megerősítette a Duna TV elnöke, Cselényi László is, aki szerint a hazai média „öli” a hungarikumokat. A megszokott helyi értékek a külföldiek, sőt az ország más részeiből érkezők számára is érdekesek – ezek érdekesek igazán. Sajnálatos, hogy lovas-nomád múltunk, szentjeink, Bartók, Liszt, Nobel-díjasaink, kiváló sportolóink köré nem építünk valóságra alapuló legendákat, amelyek tömegeket lennének képesek megmozgatni. Pozitív példa a Csíksomlyói Passió, ahová a Duna TV adásainak is köszönhetően ma már milliók látogatnak el.

Szeles Péter, a Magyar PR Szövetség elnöke szerint a szerencsésebb országokban az országimázs érdekében több ágazat intézményrendszere összedolgozik, ernyőfunkciót látva el. Téves közhiedelem, hogy ez kizárólag a turizmus feladata lenne. Rögtönzött ötletek, gyakran változó lógók helyett kellene egy kiérlelt központi gondolat, amelyet aztán a külföld felé minden ágazat adaptálhat. Piroschka és a mézeskalács szív mint motívum elavult. Tisztázni kellene, mi tekinthető igazi magyar értéknek, amelybe nemcsak a múltbéli, de a modern vívmányok is beletartoznak. Úgy tegyük ezeket közkinccsé, hogy ne essünk a túldicsérés hibájába. A nemzeti imázs különben sem csupán kultúra, hozzátartozik a köztisztaság, a biztonság, a viselkedéskultúra. A csomagolással is bajok vannak: a Pécs EKF logója olvashatatlan, több reklámspot ízléstelen szexutalásokkal manipulál.

Helyi értékek – csiszolatlan gyémántok

Habis László, Eger polgármestere arról számolt be, hogy Egerben a fejlesztés második ütemében vonzó, autómentes, kultúrabefogadó közösségi terek kiépítését tűzték ki célul. Mélygarázs épül a Kossuth tér alatt, a Dobó tér alá szintén parkolót és rendezvénykiszolgáló létesítményeket terveznek. Az Eger-patak mentén kerékpárút nyitna összeköttetést a Büki Nemzeti Park és Egerszalók felé, gyalogoszóna lenne a Dobó tér és a minaret között. A városháza egy rendezvények lebonyolítására alkalmas télikerttel, a Minorita-templom egy kilátótorony kialakításával, az egri vár rekonstrukciója esti-éjjeli programok befogadására alkalmas létesítményekkel lesz még vonzóbb. A Líceum kongresszusi központként is bevethető Infotorium építésére pályázik, az Érseki Palota kertjében új, multifunkcionális rendezvényépületet terveznek.

Szalay Tamás, a Pécs Európa Kulturális Fővárosa program kulturális igazgatója szerint a kulturális alapú városfejlesztésre nincs szabályzat, nekik kell ezt kitalálniuk. Pécs az EKF kapcsán nem egy évre, de 20-30 évre kíván új imázst teremteni magának. A hosszú távú építkezés mellett a helyi identitású programokra alapoznak. Pécsett kilenc nemzetiség él, balkáni világzenei fesztiváljuknak várhatóan komoly vonzereje lesz. A környék negyven településének és az EKF címre korábban szintén pályázó hazai városok (Eger, Szeged, Győr) bevonásával a jövőre egész évben gazdag programkínálatot tudnak nyújtani. Igaz ugyan, hogy néhány nagyberuházás 2010-re nem fog elkészülni. A közterek revitalizációja sikeresen folyik. Céljuk, hogy a kiemelt belföldi marketing és az Európai Kulturális Városok körének vivőereje révén Pécs Magyarország második legismertebb városa legyen. Egymillió vendégre számítanak 2010-ben, a külföldi turisták arányát 30 százalékra szeretnék feltornázni. A fő kérdés immár a megfelelő marketing, ennek konkrét lépéseiről azonban nem tudhatott meg sokat a hallgatóság, csak a program reklámfilmjét mutatták be.

Megfelelő-e a kulturális turizmus támogatása?

Márta István, a Magyar Fesztiválszövetség elnöke szerint nem, de a meglévő források elosztása sem jó. Ezen próbál segíteni a különféle fesztiválok öt szövetsége. Az állam támogatása korábban elérte a 40-60 százalékot, ma csak a fesztiválok büdzséjének a negyedét adja, további egyharmadot az önkormányzatok biztosítanak, a maradékot a szervezőknek kell kitermelniük. A kisebb helyi rendezvényekre nem jut támogatási forrás, az ilyen célú ROP-támogatások megszűntek. Az idén támogatás hiányában elmaradt Kapolcsi Fesztivál gazdasági alapjainak elemzésével Márta István bizonyította, hogy a rendezvény kétszer annyi hasznot hozott az államnak, mint amennyit az támogatásként adott. Cseri Miklós, a Szentendrei Szabadtéri Múzeum igazgatója szerint a piachoz való igazodással egyensúlyban tartható a szűkös büdzsé. A skanzenban az „élő múzeum” stratégiáját követik, a bemutatás interaktív, mindenütt animátorok dolgoznak. Pénzt hoznak a konyhára a népszerű népművészeti oktató tanfolyamok, és megteremtették a konferenciák és a céges továbbképzések bonyolítására alkalmas infrastruktúrát is.

Alexandre Basdereff a francia Optimus cég képviseletében a magánszféra bevonásának lehetőségeit fejtegette. A párizsi SOÁ emlékhely látogatói körében olyan sikeres adományozási kampányt folytattak, hogy már az első évben egymillió euró gyűlt össze. Franciaországban tíz éve nagy sikerrel működik egy civil mozgalom: 600 önkormányzat és hatmillió lakos vesz részt az „Ünneplő épületek” évente megrendezett akciójában. Ezt önkéntesek, a házak lakói szervezik és bonyolítják.