'

1. Pécsről

Mi – jelen cikk szerzői – több-kevesebb ideje ebben a városban élünk, amely kétezer éves múltra tekint vissza, átlengi a „modern-ódon” hangulat. A következő oldalakon az általunk kreált kommunikációs stratégiát olvashatják, amely az „Együttműködve Versenyezni” országos városmarketing-verseny első fordulójában megírt pályamunkánkon alapszik.

2. Kommunikációs stratégia megalapozása

Az utóbbi években a város sokat vesztett vonzerejéből, célunk régi fényét visszaállítani, új szintre emelni. Ennek érdekében öt kommunikációs célt határoztunk meg:

1. Pécs megfakult imázsának felfrissítése
2. A pécsi lakosok elégedettségének növelése
3. A Pécsett és környékén töltött vendégéjszakák számának legalább 30%-os növelése
4. A város valódi értékeinek megmutatása
5. Legyen Pécs Magyarország zöld pólusa!

A város pozicionálására a „nyüzsgő város” koncepciót fejlesztettük ki. Ennek alapja a különlegesen gazdag kulturális kínálat mind a tömeg-, mind a magas kultúra terén, a számos szabadtéri fesztivál, a nagyszámú egyetemista közösség és az aktív zöld- és egyéb civil kezdeményezések. Reklámüzeneteinkben az alábbi gondolatokat jelenítenénk meg:

„Pécs nyüzsög az élettől.”
„Pécs zöld, alternatív, újító.”
„Pécs egyedi hangulattal rendelkezik.”

Kutatásainkat és a pécsi sajátosságokat figyelembe véve négy célcsoportot határoztunk meg:

1. Eseményfogyasztók azok a pécsiek vagy nem pécsiek, akik különféle pécsi rendezvényekre, fesztiválokra látogatnak el (Pécsi Egyetemi Napok, Fishing on Orfű stb.), a célcsoport jellemző képviselői az egyetemisták.

2. A kultúrafogyasztók csoportja a magas kultúrát preferálja. Hajlandók áldozni egy-egy komolyzenei koncertre, kiállításra, színházi előadásra. Tipikus kultúrafogyasztó a legalább érettségivel rendelkező középkorú nő.

3. A LOHAS (Lifestyles of Health and Sustainability) számára fontos az egészség, a fittség, a személyes fejlődés, a környezet és a társadalmi igazságosság. Ők a leginkább fogékonyak a természetre és a környezetvédelemre. A célcsoport tipikus alakja a jól szituált, gyermekes nő.

Utolsó (4.) a professzionális kör, amely a tényleges és potenciális beruházókból, befektetőkből, újságírókból, a sajtó képviselőiből, a környező települések és különféle szervezetek vezetőiből áll.

3. Kommunikációs eszközök

Kiemelt szerepet szántunk a közösségi médiának és más egyedi kommunikációs eszközöknek. A klasszikus városmarketing-eszközöket (PR vagy sajtótájékoztatók) konvencionális módon használnánk fel, a cikkben részletesen nem térünk ki rájuk.

A „social media” eszközök sorát egy Facebook-oldal nyitja, valamint fejlesztenénk Facebook-játékokat. Az oldalon való folyamatos posztolás értesíti a várossal kapcsolatos aktuális eseményekről a célcsoportokat, míg a játékok bevonják a fogyasztókat a kommunikációs folyamatba. Két kategóriába soroljuk ezeket a játékokat, az egyik a „Fun and Culture”, a másik a „Green”. A „Fun and Culture”-be tartozik a Festivalmanager, amely lehetőséget ad a felhasználóknak arra, hogy saját fesztiváljukat szervezzék meg; többek között meghatározhatják a fesztivál helyét, idejét, a fellépőket, majd a felmerülő költségek és a becsült bevétel alapján eldől, hogy nyereséges volt-e a fesztivál vagy sem. Másik – általunk fejlesztett – játék a SIMS leegyszerűsített verziója, a PTE-Survivor, amelyben a játékos egy pécsi egyetemista életét igazgathatná.

A YouTube Channel a Pécsről készülő színvonalas promovideókat hivatott bemutatni, mert jelenleg ilyenek nincsenek az interneten. Fejlesztenénk alkalmazásokat új generációs telefonokra, mint a „Restaurant and Pub Finder – Pécs” vagy a „Green Routeplanner – Pécs ”. Pécs város internetes megjelenését módosítani kell, túl sok honlapon terül szét az információ, ami meglehetősen megnehezíti az eligazodást, ezért strukturált, személyre szabott programajánlóval rendelkező honlap kialakítását szorgalmazzuk. Az internetes megjelenést outdoor kampány támogatná, amely citylightokat és óriásplakátokat jelent.

A street art egyedi kommunikációs eszköz. Különböző technikákat alkalmaznánk, mint például a stencil graffiti, moha, 3d-s installációk stb. További felületek az építkezéseket körülvevő kerítések, valamint a felújítások során az állványzat elé függesztett molinók. A „Pécs a világ körül” program a nemzetközi testvérvárosokban kerülne megtartásra, ahol pécsi zenészek, táncegyüttesek lépnének fel, illetve pécsi (Pécs környéki) specialitásokat lehetne megkóstolni. A célja összefoglalva: exportálni Pécset.

4. Fejlesztési elképzelések

Az alábbiakban öt különböző fejlesztési elképzelésről olvashatunk. Ezek a megszokott, kommunikációs paradigmáktól (ATL, BTL) függetlenül megalkotott eszközök, tervezetek, amelyek a város hírét viszik, vagyis pozitív márkatársítást alakítanak ki. Ergo kommunikációs eszközök.

4.1. Pécs Shop – Nincs eléggé kihangsúlyozva, hogy szükséges egy színvonalas, megtervezett „szuvenírshop” kialakítása. Vagyis itt valóban igényes ajándéktárgyak lennének kaphatóak (például a Tisza Cipő pécsi modelljének kollekcióvá fejlesztett változatai, pécsi cirfandli bor, helyi művészek alkotásai).

4.2. Pécs-kocsma – Először Budapesten, siker esetén a többi nagyvárosban alakítanánk ki Pécs-kocsmákat. A belső kialakítás Pécs nevezetességeit idézné, például Széchenyi tér, Székesegyház-asztal, a falakon Csontváry- és Vasarely-reprodukciók, az italkínálat pedig pécsi és Pécs környéki jellegzetességekből állna: Szalon sör, Pécsi sör, villányi borok és persze a cirfandli.

4.3. Strike Force – Egyetemisták által működtetett nonprofit reklámügynökség, vagyis egy „reklámügynökség-játszótér”, az egyetemi Marketing Osztály támogató szervezete. Feladata reklámkampányok, akciótervek kidolgozása a város és a Pécsi Tudományegyetem számára (például PTEidentitástudat növelése). Hallgatóknak szakmai tapasztalatot és jelképes díjazást, egyetemnek- városnak költséghatékony, kreatív megoldásokat jelent.

4.4. 25 emeletnyi fényreklám – Pécs egyik szimbolikus épülete, amelyet valamilyen módon be kell vonni a város vérkeringésébe. A képen látható, hogy milyen módon élesztenénk újra Közép-Kelet-Európa legmagasabb lakatlan épületét.

4.5. „Óz, a nagy varázsló út” és a „varázslatos léggömbök” – A város látványosságaihoz, legjobb vendéglátóhelyeihez vezető színes vonal, amelyet színes – az épületek felett lebegő – léggömbökkel egészítenénk ki. Ez (megfelelő időjárási körülmények mellett) megszínesítené Pécs légterét, és „érdekesebbé” tenné a város utcáit.

5. Intenzitásterv, hatásvizsgálat, költségvetés

A cikkben ezek részletezésére nem térünk ki, az intenzitástervben négy fő időszakot különböztetünk meg az évszak alapján: 1. mandulavirágzás 2. dinnyelékelés 3. idei bor 4. jégvirág. Bizonyos eszközöket időszakosan (PR, Pécs-nap), bizonyos eszközöket egész évben használnánk (internet és közösségimédia- eszközök).

Egész évben vizsgálnánk a kampány állását, eredményességét, a kampány előtt és után ezerfős face-to-face omnibusz kérdőívekkel, a kampány közben szálláshelyeken készített írásos felmérésekkel. A költségvetésre a reális 300 millió forintos határt tűztük ki, a különböző eszközök költségének felmérésével 265 millió forintos költségvetést állapítottunk meg, így 35 milliós biztonsági tőke áll a rendelkezésre.

6. Konklúzió

A mai világban nehéz újat mondani, főleg, ha egy városról beszélünk. Az általunk felépített kommunikációs stratégia letér az eddig kitaposott ATL-útról, véleményünk szerint a jövő városmarketing-platformja az internet és a közösségi médiák. Továbbá célszerű a szokásos marketingkommunikációs eszközökön „túl gondolni”, a városmarketing feladata egész egyszerűen „eladni a várost”. Ehhez pedig mindent ki lehet/kell használni, ami rendelkezésre áll.

Felhasznált irodalom

Bakucz Márta, dr., regionálismenedzsment-előadás, 2009. 03. 31.
Berke Sabine - Kocsis Eszter Tilda – Tóbi István [2009]: A nyüzsgő város, Együttműködve Versenyezni – országos városmarketing-verseny 1. forduló, pályamunka, Pécs Green Explorer http://www.nokia.com/ environment/we-create/services/greenexplorer (letöltés ideje: 2010-02-08)

Felhasznált képek

Facebook-logó http://www.stolaf.edu/ services/hr/facebook_logo.png (letöltés ideje: 2010. 03. 03.)
Logo http://www.dorgla.de/verkauf/logo3.jpg és saját szerkesztés (letöltés ideje: 2009. 11. 15.)
Youtube channel http://socialtnt.com/wpcontent/ uploads/2008/11/obama-youtubechannel. png (letöltés ideje: 2010. 03. 03)

Tükék – Pécsi Tudományegyetem Közgazdaságtudományi Kar

'